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La decisión de precios y el mega inversor Warren Buffett

A decisão de preços e o mega investidor Warren Buffett “El poder de fijación de precios es más importante que una buena gestión.” ¿Quién dice que es nada menos que Warren Buffett, el tercer hombre más rico en el mundo y sus amasado mil millones por la compra de acciones y realizar adquisiciones. ¿Está usted de acuerdo con él? Yo, que tengo sólo una parte (muy pequeña!) De la fortuna de él, estoy de acuerdo parcialmente. ¿Es por eso que mi parcela es tan pequeña?

definición
Decidir sobre precios, desde el punto de vista de la empresa, implica la elección de una alternativa, entre varias, que establezca un patrón de cambio monetario en relación al bien o servicio producido. El precio es la cantidad de dinero que el cliente desembolsa para adquirir un producto o servicio. Mientras el cliente paga el valor monetario para, con el producto, satisfacer una necesidad, el vendedor busca obtener beneficio o resultado económico.

Pocas decisiones son tan importantes en los negocios y afectan tanto los resultados como la decisión de precios. El valor a ser cobrado por un producto debe remunerar todos los esfuerzos de la organización en la búsqueda de la satisfacción de la necesidad del cliente, desde la investigación, el desarrollo, la producción, la venta, la entrega y la posventa.

Desde el punto de vista económico, los recursos (activos) utilizados deben ser repuestos, es decir, el precio debe reponer el activo consumido y aún generar un beneficio que remunere adecuadamente a los acreedores y accionistas de la empresa.

La decisión de precios debe supeditarse a

  • A los objetivos de la empresa, definidos en la estrategia;
  • A la política de precios, que orienta la acción del gestor en la decisión de precios para situaciones repetitivas;
  • A los procedimientos o normas de precios, que se refieren a las fórmulas que la empresa adopta en la formación y gestión de precios. Los procedimientos se subordinan a la política de precios ya los objetivos de la empresa.

Factores determinantes en la decisión de precios
La decisión de precios debe, necesariamente, tener en cuenta tres conjuntos de factores que, si no adecuadamente considerados, pueden determinar fracaso en el establecimiento del precio. Ellos son el costo, la demanda y las condiciones de competencia.

La demanda es un factor externo a la organización y se refiere al conocimiento del mercado. ¿Quiénes son los compradores y cuáles son los factores que influyen en la decisión de compra?

Ya que la empresa no es el único en el mercado, es necesario que el gestor conoce el comportamiento de los competidores en el precio variable. Este comportamiento dependerá de las condiciones de estructura de mercado (monopolio, oligopolio, competencia pura), número y tamaño de los competidores, grado de diferenciación del producto, barreras a la entrada, situación económico-financiera de los competidores, etc.

Las investigaciones demuestran que el comportamiento de los competidores es, en la mayoría de las veces, bien previsible y reacciona a estímulos específicos. El buen gestor analiza este comportamiento y lo toma en cuenta a la hora de formar su precio.

costos debidamente medidos constituyen la base mínima para el precio por debajo del cual no habrá daño económico. Es decir, al vender por un precio que proporcione un ingreso económico inferior a los costos, estaremos disminuyendo el valor de la empresa desde el punto de vista económico y destruyendo valor.

Los costes individuales pertinentes en la decisión de precios deben tener características específicas (futuras, incrementales, evitables, normalidad). Cuando se mira a la empresa como un todo, el costo de estar en el negocio (estructura) y el costo de oportunidad de la inversión realizada también son relevantes en la medida en que éstos componen el valor del margen a ser generado por el ingreso total menos los costos variables total, margen necesario para alcanzar el beneficio.

A partir de los tres factores (demanda, competencia y costos), se llega al precio – teniendo como piso los costos, correctamente medidos y ajustados a las características de la demanda y al comportamiento de la competencia.

Concluyendo, el precio es la variable crucial para la rentabilidad empresarial, pues, a diferencia de las decisiones del compuesto de marketing (producto, promoción y distribución, que agregan valor al producto, generando los costos para la empresa), el precio es la única variable del producto, compuesto mercadológico que busca captar parte del valor del producto en forma de ganancia.

Con un buen producto, con calidad y post-venta adecuado, entregado de forma oportuna, resulta mucho más fácil captar valor a través de una correcta fijación.

Para que se tenga una idea, un precio mal definido, digamos 5% por debajo del ideal, requerirá en promedio absurdos 18,5% más de volumen físico de ventas para llegar al mismo resultado. Por otro lado, el 1% más de precio, mantenidas las demás variables, genera en promedio un 8,7% más de ganancia. (Fuente Mejores y Mayores – Examen, 2009).

Volviendo a la Mega inversor Warren Buffett, creo que el precio de la energía es sin duda uno de los factores más importantes para el rendimiento del negocio, sino que reto a preguntar si el precio de la energía no depende de la excelencia empresarial (crecimiento, rentabilidad, posicionamiento para el futuro, la longevidad y la consistencia). Excelencia tal que, en mi opinión, sólo se alcanza y se mantiene con una buena gestión.

Foto de sxc.hu.

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