Guía completa para principiantes del marketing basado en cuentas (ABM)


Creo que fue el oto√Īo pasado cuando un colega m√≠o me dijo que el marketing basado en cuentas era una tendencia en el mundo del marketing digital. Y seg√ļn un estudio realizado por Sirius Decisions en 2016, ella ten√≠a raz√≥n. Descubrieron que m√°s del 70% de los especialistas en marketing B2B est√°n aumentando los programas espec√≠ficos de ABM, con personal dedicado al marketing basado en cuentas. En 2015, solo el 20% de las empresas ten√≠an programas AMB.

Y seg√ļn ITSMA, ¬°alrededor del 85% de los especialistas en marketing que miden el ROI describen el marketing basado en cuentas como un rendimiento m√°s alto que cualquier otro enfoque de marketing!

estadísticas de marketing basadas en la cuenta

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Trabajando en el √©xito del cliente en ese momento, pero tambi√©n teniendo experiencia en marketing, me intrig√≥ al instante. Un problema constante que he visto en diferentes lugares de empleo es la capacidad de alinear adecuadamente las ventas, el √©xito y el marketing. ¬ŅPodr√≠a el marketing basado en cuentas ser la soluci√≥n m√°gica?

El marketing para cuentas espec√≠ficas de alto valor parec√≠a prometedor, pero desafiante. ¬ŅC√≥mo podemos realmente hacer esto efectivamente durante una semana laboral de 40-50 horas? Pero antes de reflexionar sobre esto, debe responderse una pregunta cr√≠tica: ¬Ņqu√© es exactamente el marketing basado en cuentas?

¬ŅQu√© es el marketing basado en cuentas o ABM?

El marketing basado en cuentas es una estrategia de marketing estratégica donde las cuentas comerciales clave se comercializan directamente como unidades de uno (en comparación con el enfoque típico de uno a muchos). En esencia, se identifican las cuentas o prospectos de alto valor, las partes interesadas clave en estos negocios se enfocan y luego se implementan estrategias de marketing a través de varios canales para atraer a sus personas y necesidades específicas. El marketing basado en cuentas es como el marketing personalizado con esteroides.

¬ŅQu√© es el marketing basado en cuentas?

El marketing basado en cuentas se enfoca en unas pocas cuentas grandes e importantes o en aquellas cuentas potenciales que tienen la mayor promesa de aumentar sus resultados, dice Elyse Flynn Meyer, Presidenta y fundadora de Prism Global Marketing Solutions. Es por eso que es tan importante tener un mensaje de alto contacto y altamente dirigido a estas personas, debido a su potencial de ingresos y su impacto en las ventas y el marketing.

¬ŅDeber√≠a implementar marketing basado en cuentas?

Ahora que ha aprendido un poco m√°s sobre qu√© es ABM en realidad, es posible que se pregunte si realmente vale la pena perder el sue√Īo. Una raz√≥n clara para perseguir el marketing basado en cuentas es que los estudios muestran que parece ser efectivo para entregar el ROI. De hecho, la investigaci√≥n del grupo Altera encontr√≥ que El 97% de los encuestados inform√≥ que ABM tuvo un ROI algo mayor o mucho mayor que otras campa√Īas de marketing.

por qué usar marketing basado en cuentas

¬ŅPero ABM es adecuado para usted? Si bien el marketing basado en cuentas es una frase llamativa, no es una estrategia √≥ptima para todas las empresas. De hecho, ABM es t√≠picamente un enfoque de marketing B2B que involucra organizaciones de ventas a nivel empresarial con m√°s de 1,000 empleados.

Esto se debe al hecho de que generalmente hay m√ļltiples partes interesadas involucradas en la venta. Si su recuento de empleados es inferior a 1,000 y usted no est√° en el sector B2B, esto no necesariamente lo descarta, pero debe considerar si tiene sentido para su modelo de negocio y sus ciclos de ventas / marketing. Es posible que no sea realista abordar el marketing en cuentas espec√≠ficas si es una peque√Īa empresa con tiempo y recursos limitados para el marketing.

Si est√° intrigado y quiere intentar seguir esta estrategia, ¬°absolutamente deber√≠a hacerlo! ¬ŅPor qu√©? El marketing basado en cuentas busca iniciar el proceso de ventas con oportunidades de mayor valor antes, obtener el ROI m√°s alto posible de las campa√Īas de marketing, as√≠ como alinear el marketing, las ventas y la administraci√≥n de cuentas para un √©xito a m√°s largo plazo.

Suena genial, ¬Ņestoy en lo cierto? Por lo tanto, si bien puede parecer un poco dif√≠cil de implementar, una vez que haya logrado la estrategia, la recompensa puede ser tremendamente valiosa y vale la pena el esfuerzo invertido.

Otra cosa a mencionar es que hay formas de automatizar el marketing basado en cuentas siempre que tenga los datos correctos y un sistema para comunicarse entre ventas y marketing. Por ejemplo, Terminus es una plataforma SaaS que combina con elegancia el marketing y la automatizaci√≥n basados ‚Äč‚Äčen cuentas.

plataforma de marketing basada en cuentas

Para aquellos de ustedes que sienten que ABM podría generar grandes ganancias para su empresa, ¡sigan estos seis pasos para que todo funcione!

6 pasos para implementar eficazmente el marketing basado en cuentas

El marketing basado en cuentas es como aprender un nuevo idioma. Ya no estás apuntando a datos demográficos o personas, sino a organizaciones específicas.

El campo de juego cambia un poco y requiere un enfoque estratégico y táctico para perfeccionarse. Seguir los pasos a continuación asegurará que comience con el pie derecho con ABM.

# 1: Defina sus cuentas estratégicas

Los especialistas en marketing están acostumbrados a definir personas, pero el marketing basado en cuentas no trata de distinguir entre Chatty Cathy y Enterprise Eric. Más bien, ABM se trata de marketing para toda una organización en lugar de un individuo. Esta es una distinción crítica, y el punto de partida para comenzar con el pie derecho.

Comience sus esfuerzos de marketing basados ‚Äč‚Äčen cuentas determinando la composici√≥n com√ļn de las organizaciones que generan el mayor MRR (ingreso recurrente mensual) en su organizaci√≥n. Por ejemplo, defina la industria, el tama√Īo de la empresa, la ubicaci√≥n, los ingresos anuales, la oportunidad de ventas adicionales, el margen de beneficio, etc. para las cuentas que le est√°n dando a su negocio las mayores ganancias a largo plazo. Esos son los tipos de cuentas que desea buscar.

definición de cuentas para marketing basado en cuentas

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Este proceso probablemente consistir√° tanto en investigaci√≥n cuantitativa como cualitativa. Por ejemplo, asoci√°ndose con l√≠deres estrat√©gicos, as√≠ como con empleados orientados al cliente en sus equipos de ventas y √©xito de clientes para aprender de sus experiencias, al mismo tiempo que encuentran los datos que tiene a mano para respaldar estos supuestos. La informaci√≥n que puede recopilar de los empleados que trabajan en primera l√≠nea con clientes potenciales y clientes es extremadamente valiosa durante este proceso, porque ¬Ņqui√©n conoce mejor a sus clientes potenciales y clientes que ellos? Tener los datos para respaldarlo solo garantizar√° que se dirija directamente a money-ville.

Este paso no debe tomarse a la ligera porque si no define completamente su objetivo, avanzar al siguiente paso no ser√° factible.

# 2: Póngase sus gafas de investigación

Luego es hora de ir a cazar ballenas con algunos pensadores estrat√©gicos dentro de su organizaci√≥n de ventas. Una vez que comprenda la composici√≥n de las organizaciones que est√° buscando, necesita encontrar las que coincidan y profundizar a√ļn m√°s para determinar qui√©nes son las partes interesadas clave.

Una vez que haya identificado algunas organizaciones objetivo, aprender los componentes clave de este paso es aprender más sobre cómo se toman las decisiones en estas cuentas objetivo, determinar quiénes son los que toman las decisiones y aprender más sobre cómo se toman las decisiones. Con el conocimiento de marketing basado en cuentas, realmente es poder. Póngase sus gafas de investigación y aprenda sobre las intrincadas creaciones de estas organizaciones, y comience a elaborar estrategias sobre cómo puede influir en las partes interesadas en cada una.

Algunas herramientas √ļtiles para hacer esto pueden ser su propio CRM (y las personas dentro de su empresa que han tenido contacto con estas organizaciones en el pasado), as√≠ como las redes sociales como LinkedIn y Facebook.

# 3: Crear contenido personalizado y mensajería

Ahora es el momento de utilizar su conocimiento de investigaci√≥n con contenido que hable directamente con estos interesados ‚Äč‚Äčy organizaciones. Debe comprender estos puntos d√©biles espec√≠ficos de las partes interesadas y apelar a c√≥mo puede resolverlos con sus mensajes e im√°genes.

Tenga en cuenta que la belleza del marketing basado en cuentas es que está personalizado para estas organizaciones; Es por eso que su contenido necesita hablar específicamente con ellos.

Trabaje junto con su equipo de dise√Īo, as√≠ como con las ventas, para garantizar que su contenido sea visualmente atractivo, pero tambi√©n comunique los mensajes correctos a estas partes interesadas clave. Consulte tambi√©n esta Gu√≠a seriamente completa de marketing de contenido B2B para obtener algunos ejemplos asombrosos de empresas que lo est√°n matando con contenido B2B.

marketing basado en cuentas b2b

# 4: Decide cu√°les son los mejores canales para tus campa√Īas

Su investigaci√≥n y contenido ser√°n in√ļtiles si no est√° promocionando sus campa√Īas y su creatividad en los lugares correctos. Debe comprender d√≥nde pasan estas partes interesadas su tiempo en l√≠nea y cu√°l es su estado mental cuando se encuentran en plataformas sociales como Facebook, Instagram y LinkedIn.

Por ejemplo, si est√° apuntando a alguien dentro de una organizaci√≥n de dise√Īo gr√°fico, tal vez sepa que estas personas pasan tiempo en Pinterest desde su investigaci√≥n inicial. O tal vez est√© apuntando a ejecutivos financieros, en los que ser√≠a mejor mostrarles anuncios de Google Display dirigidos en Bloomberg, Market Watch y Motely Fool.

Facebook y LinkedIn pueden ser plataformas poderosas para dirigirse a estas partes interesadas porque en realidad puede ejecutar campa√Īas para atraer a organizaciones espec√≠ficas, as√≠ como t√≠tulos dentro de esas organizaciones. Por ejemplo, si quisiera dirigirme a los empleados de Google en Facebook, podr√≠a hacerlo utilizando los filtros demogr√°ficos espec√≠ficos de Trabajo> Empleadores y luego buscar Google.

usando facebook para apuntar cuentas

Entonces puedo llevar esto al siguiente nivel agregando su t√≠tulo de trabajo espec√≠fico. Por ejemplo, si vendiera software de recursos humanos, podr√≠a apuntar a los gerentes de recursos humanos que trabajan para Google. Muy bien, ¬Ņeh?

marketing basado en cuentas en facebook

LinkedIn tambi√©n tiene formas poderosas de ayudarlo a ejecutar campa√Īas basadas en cuentas. Para obtener m√°s informaci√≥n, consulte sus recursos aqu√≠.

usando linkedin para marketing basado en cuentas

# 5: Ejecute sus campa√Īas basadas en cuentas

El duro trabajo de preparaci√≥n se ha completado, ¬°y finalmente es hora de ejecutar su campa√Īa! Hoorah!

Sin embargo, no debes dejar que tu contenido se vuelva loco. Algunas cosas a tener en cuenta: dado que este m√©todo de marketing es tan espec√≠fico, es importante no abrumar a estos prospectos bombarde√°ndolos con mensajes repetidos a trav√©s de m√ļltiples canales. Aseg√ļrese de no abusar de sus poderes de remarketing y golpear a las mismas personas con el mismo mensaje una y otra vez.

Adem√°s, aseg√ļrese de que sus canales no est√©n configurados para hablar solo con una o dos personas dentro de estas organizaciones. Recuerde que se dirige a una organizaci√≥n y a las partes interesadas dentro de ella en lugar de a una sola persona. Debe lograr el equilibrio adecuado para captar la atenci√≥n de sus prospectos sin desactivarlos. ¬°A nadie le gusta ser acosado por un vendedor!

# 6: Mide y comparte tus resultados

Una vez que su campa√Īa ha estado funcionando durante 30 a 60 d√≠as, es hora de medir y evaluar la efectividad de sus esfuerzos de marketing basados ‚Äč‚Äčen cuentas. Haga algunas preguntas cr√≠ticas como:

  • ¬ŅNuestro contenido personalizado result√≥ ser atractivo? ¬ŅSi es as√≠, c√≥mo?
  • ¬ŅEstas cuentas se est√°n volviendo m√°s comprometidas con su marca?
  • ¬ŅEst√° ampliando el n√ļmero de partes interesadas conocidas dentro de estas organizaciones?
  • ¬ŅMovi√≥ alguno de estos clientes potenciales por el embudo?
  • ¬ŅGeneraste alg√ļn ingreso de estas campa√Īas?
  • ¬ŅQu√© podr√≠as hacer mejor en el futuro?

Si sus resultados no son tan buenos como predijo la primera vez, no se desanime. Lo mejor del marketing en línea es cuán medibles son los resultados, lo que le ayuda a ver exactamente dónde necesita evolucionar y mejorar.

Por otro lado, es posible que ABM esté generando grandes ganancias para su negocio. Si es así, ¡sigue así!

¬ŅQuieres m√°s ayuda con el marketing basado en cuentas? Consulte los recursos de ABM de Marketo y las mejores pr√°cticas de marketing basadas en cuentas de AdAge.

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