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GuĂ­a completa para principiantes del marketing basado en cuentas (ABM)

Creo que fue el otoño pasado cuando un colega mío me dijo que el marketing basado en cuentas era una tendencia en el mundo del marketing digital. Y según un estudio realizado por Sirius Decisions en 2016, ella tenía razón. Descubrieron que más del 70% de los especialistas en marketing B2B están aumentando los programas específicos de ABM, con personal dedicado al marketing basado en cuentas. En 2015, solo el 20% de las empresas tenían programas AMB.

Y según ITSMA, ¡alrededor del 85% de los especialistas en marketing que miden el ROI describen el marketing basado en cuentas como un rendimiento más alto que cualquier otro enfoque de marketing!

estadísticas de marketing basadas en la cuenta

Imagen a través de Slideshare

Trabajando en el éxito del cliente en ese momento, pero también teniendo experiencia en marketing, me intrigó al instante. Un problema constante que he visto en diferentes lugares de empleo es la capacidad de alinear adecuadamente las ventas, el éxito y el marketing. ¿Podría el marketing basado en cuentas ser la solución mágica?

El marketing para cuentas específicas de alto valor parecía prometedor, pero desafiante. ¿Cómo podemos realmente hacer esto efectivamente durante una semana laboral de 40-50 horas? Pero antes de reflexionar sobre esto, debe responderse una pregunta crítica: ¿qué es exactamente el marketing basado en cuentas?

¿Qué es el marketing basado en cuentas o ABM?

El marketing basado en cuentas es una estrategia de marketing estratégica donde las cuentas comerciales clave se comercializan directamente como unidades de uno (en comparación con el enfoque típico de uno a muchos). En esencia, se identifican las cuentas o prospectos de alto valor, las partes interesadas clave en estos negocios se enfocan y luego se implementan estrategias de marketing a través de varios canales para atraer a sus personas y necesidades específicas. El marketing basado en cuentas es como el marketing personalizado con esteroides.

¿Qué es el marketing basado en cuentas?

El marketing basado en cuentas se enfoca en unas pocas cuentas grandes e importantes o en aquellas cuentas potenciales que tienen la mayor promesa de aumentar sus resultados, dice Elyse Flynn Meyer, Presidenta y fundadora de Prism Global Marketing Solutions. Es por eso que es tan importante tener un mensaje de alto contacto y altamente dirigido a estas personas, debido a su potencial de ingresos y su impacto en las ventas y el marketing.

¿Debería implementar marketing basado en cuentas?

Ahora que ha aprendido un poco más sobre qué es ABM en realidad, es posible que se pregunte si realmente vale la pena perder el sueño. Una razón clara para perseguir el marketing basado en cuentas es que los estudios muestran que parece ser efectivo para entregar el ROI. De hecho, la investigación del grupo Altera encontró que El 97% de los encuestados informó que ABM tuvo un ROI algo mayor o mucho mayor que otras campañas de marketing.

por qué usar marketing basado en cuentas

¿Pero ABM es adecuado para usted? Si bien el marketing basado en cuentas es una frase llamativa, no es una estrategia óptima para todas las empresas. De hecho, ABM es típicamente un enfoque de marketing B2B que involucra organizaciones de ventas a nivel empresarial con más de 1,000 empleados.

Esto se debe al hecho de que generalmente hay múltiples partes interesadas involucradas en la venta. Si su recuento de empleados es inferior a 1,000 y usted no está en el sector B2B, esto no necesariamente lo descarta, pero debe considerar si tiene sentido para su modelo de negocio y sus ciclos de ventas / marketing. Es posible que no sea realista abordar el marketing en cuentas específicas si es una pequeña empresa con tiempo y recursos limitados para el marketing.

Si está intrigado y quiere intentar seguir esta estrategia, ¡absolutamente debería hacerlo! ¿Por qué? El marketing basado en cuentas busca iniciar el proceso de ventas con oportunidades de mayor valor antes, obtener el ROI más alto posible de las campañas de marketing, así como alinear el marketing, las ventas y la administración de cuentas para un éxito a más largo plazo.

Suena genial, ¿estoy en lo cierto? Por lo tanto, si bien puede parecer un poco difícil de implementar, una vez que haya logrado la estrategia, la recompensa puede ser tremendamente valiosa y vale la pena el esfuerzo invertido.

Otra cosa a mencionar es que hay formas de automatizar el marketing basado en cuentas siempre que tenga los datos correctos y un sistema para comunicarse entre ventas y marketing. Por ejemplo, Terminus es una plataforma SaaS que combina con elegancia el marketing y la automatización basados ??en cuentas.

plataforma de marketing basada en cuentas

Para aquellos de ustedes que sienten que ABM podría generar grandes ganancias para su empresa, ¡sigan estos seis pasos para que todo funcione!

6 pasos para implementar eficazmente el marketing basado en cuentas

El marketing basado en cuentas es como aprender un nuevo idioma. Ya no estás apuntando a datos demográficos o personas, sino a organizaciones específicas.

El campo de juego cambia un poco y requiere un enfoque estratégico y táctico para perfeccionarse. Seguir los pasos a continuación asegurará que comience con el pie derecho con ABM.

# 1: Defina sus cuentas estratégicas

Los especialistas en marketing están acostumbrados a definir personas, pero el marketing basado en cuentas no trata de distinguir entre Chatty Cathy y Enterprise Eric. Más bien, ABM se trata de marketing para toda una organización en lugar de un individuo. Esta es una distinción crítica, y el punto de partida para comenzar con el pie derecho.

Comience sus esfuerzos de marketing basados ??en cuentas determinando la composición común de las organizaciones que generan el mayor MRR (ingreso recurrente mensual) en su organización. Por ejemplo, defina la industria, el tamaño de la empresa, la ubicación, los ingresos anuales, la oportunidad de ventas adicionales, el margen de beneficio, etc. para las cuentas que le están dando a su negocio las mayores ganancias a largo plazo. Esos son los tipos de cuentas que desea buscar.

definición de cuentas para marketing basado en cuentas

Imagen a través de datapine

Este proceso probablemente consistirá tanto en investigación cuantitativa como cualitativa. Por ejemplo, asociándose con líderes estratégicos, así como con empleados orientados al cliente en sus equipos de ventas y éxito de clientes para aprender de sus experiencias, al mismo tiempo que encuentran los datos que tiene a mano para respaldar estos supuestos. La información que puede recopilar de los empleados que trabajan en primera línea con clientes potenciales y clientes es extremadamente valiosa durante este proceso, porque ¿quién conoce mejor a sus clientes potenciales y clientes que ellos? Tener los datos para respaldarlo solo garantizará que se dirija directamente a money-ville.

Este paso no debe tomarse a la ligera porque si no define completamente su objetivo, avanzar al siguiente paso no será factible.

# 2: Póngase sus gafas de investigación

Luego es hora de ir a cazar ballenas con algunos pensadores estratégicos dentro de su organización de ventas. Una vez que comprenda la composición de las organizaciones que está buscando, necesita encontrar las que coincidan y profundizar aún más para determinar quiénes son las partes interesadas clave.

Una vez que haya identificado algunas organizaciones objetivo, aprender los componentes clave de este paso es aprender más sobre cómo se toman las decisiones en estas cuentas objetivo, determinar quiénes son los que toman las decisiones y aprender más sobre cómo se toman las decisiones. Con el conocimiento de marketing basado en cuentas, realmente es poder. Póngase sus gafas de investigación y aprenda sobre las intrincadas creaciones de estas organizaciones, y comience a elaborar estrategias sobre cómo puede influir en las partes interesadas en cada una.

Algunas herramientas útiles para hacer esto pueden ser su propio CRM (y las personas dentro de su empresa que han tenido contacto con estas organizaciones en el pasado), así como las redes sociales como LinkedIn y Facebook.

# 3: Crear contenido personalizado y mensajería

Ahora es el momento de utilizar su conocimiento de investigación con contenido que hable directamente con estos interesados ??y organizaciones. Debe comprender estos puntos débiles específicos de las partes interesadas y apelar a cómo puede resolverlos con sus mensajes e imágenes.

Tenga en cuenta que la belleza del marketing basado en cuentas es que está personalizado para estas organizaciones; Es por eso que su contenido necesita hablar específicamente con ellos.

Trabaje junto con su equipo de diseño, así como con las ventas, para garantizar que su contenido sea visualmente atractivo, pero también comunique los mensajes correctos a estas partes interesadas clave. Consulte también esta Guía seriamente completa de marketing de contenido B2B para obtener algunos ejemplos asombrosos de empresas que lo están matando con contenido B2B.

marketing basado en cuentas b2b

# 4: Decide cuáles son los mejores canales para tus campañas

Su investigación y contenido serán inútiles si no está promocionando sus campañas y su creatividad en los lugares correctos. Debe comprender dónde pasan estas partes interesadas su tiempo en línea y cuál es su estado mental cuando se encuentran en plataformas sociales como Facebook, Instagram y LinkedIn.

Por ejemplo, si está apuntando a alguien dentro de una organización de diseño gráfico, tal vez sepa que estas personas pasan tiempo en Pinterest desde su investigación inicial. O tal vez esté apuntando a ejecutivos financieros, en los que sería mejor mostrarles anuncios de Google Display dirigidos en Bloomberg, Market Watch y Motely Fool.

Facebook y LinkedIn pueden ser plataformas poderosas para dirigirse a estas partes interesadas porque en realidad puede ejecutar campañas para atraer a organizaciones específicas, así como títulos dentro de esas organizaciones. Por ejemplo, si quisiera dirigirme a los empleados de Google en Facebook, podría hacerlo utilizando los filtros demográficos específicos de Trabajo> Empleadores y luego buscar Google.

usando facebook para apuntar cuentas

Entonces puedo llevar esto al siguiente nivel agregando su título de trabajo específico. Por ejemplo, si vendiera software de recursos humanos, podría apuntar a los gerentes de recursos humanos que trabajan para Google. Muy bien, ¿eh?

marketing basado en cuentas en facebook

LinkedIn también tiene formas poderosas de ayudarlo a ejecutar campañas basadas en cuentas. Para obtener más información, consulte sus recursos aquí.

usando linkedin para marketing basado en cuentas

# 5: Ejecute sus campañas basadas en cuentas

El duro trabajo de preparación se ha completado, ¡y finalmente es hora de ejecutar su campaña! Hoorah!

Sin embargo, no debes dejar que tu contenido se vuelva loco. Algunas cosas a tener en cuenta: dado que este método de marketing es tan específico, es importante no abrumar a estos prospectos bombardeándolos con mensajes repetidos a través de múltiples canales. Asegúrese de no abusar de sus poderes de remarketing y golpear a las mismas personas con el mismo mensaje una y otra vez.

Además, asegúrese de que sus canales no estén configurados para hablar solo con una o dos personas dentro de estas organizaciones. Recuerde que se dirige a una organización y a las partes interesadas dentro de ella en lugar de a una sola persona. Debe lograr el equilibrio adecuado para captar la atención de sus prospectos sin desactivarlos. ¡A nadie le gusta ser acosado por un vendedor!

# 6: Mide y comparte tus resultados

Una vez que su campaña ha estado funcionando durante 30 a 60 días, es hora de medir y evaluar la efectividad de sus esfuerzos de marketing basados ??en cuentas. Haga algunas preguntas críticas como:

  • ¿Nuestro contenido personalizado resultó ser atractivo? ¿Si es así, cómo?
  • ¿Estas cuentas se están volviendo más comprometidas con su marca?
  • ¿Está ampliando el número de partes interesadas conocidas dentro de estas organizaciones?
  • ¿Movió alguno de estos clientes potenciales por el embudo?
  • ¿Generaste algún ingreso de estas campañas?
  • ¿Qué podrías hacer mejor en el futuro?

Si sus resultados no son tan buenos como predijo la primera vez, no se desanime. Lo mejor del marketing en línea es cuán medibles son los resultados, lo que le ayuda a ver exactamente dónde necesita evolucionar y mejorar.

Por otro lado, es posible que ABM esté generando grandes ganancias para su negocio. Si es así, ¡sigue así!

¿Quieres más ayuda con el marketing basado en cuentas? Consulte los recursos de ABM de Marketo y las mejores prácticas de marketing basadas en cuentas de AdAge.

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