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6 maneras de utilizar la brecha de curiosidad en sus campa√Īas de marketing

Los imperios mediáticos suben y bajan, pero el crecimiento explosivo de la popularidad de sitios web como BuzzFeed y Upworthy durante los últimos años marcó el comienzo de un nuevo fenómeno en la brecha de contenido.

Cómo cerrar la brecha de curiosidad en tus campañas de marketing

Los principales medios de comunicación, como los periódicos y las revistas, han tentado a sus audiencias durante mucho tiempo con rumores salaces y chismes groseros para vender documentos e inventario publicitario, pero la aparición de clickbait y contenido merienda (quizás uno de los términos más repugnantes en los medios) encendió una carrera armamentista para conducir ingresos y tráfico apelando a nuestro sentido innato de curiosidad.

Sin embargo, algunos expertos han comenzado a especular si la brecha de curiosidad está muerta; algunos creen que los consumidores de medios de hoy en día se han vuelto insensibles al constante aluvión de asombro que se nos ofrece en nuestros canales RSS y en nuestros teléfonos inteligentes, y que los medios de comunicación que ofrecen poco más que preguntas retóricas y trucos baratos están condenados al fracaso a menos que se esfuercen más para ganarse la vida. atención del público

¿Pero tienen razón?

¿Qué es la brecha de curiosidad?

La brecha de la curiosidad es una teoría y práctica popularizada por Upworthy y sitios similares que aprovecha la curiosidad de los lectores para que hagan clic desde un título irresistible hasta el contenido real. Al crear una brecha de curiosidad, estás provocando a tu lector con una pista de lo que está por venir, sin revelar todas las respuestas. La brecha de la curiosidad se puede utilizar para obligar a las personas a hacer clic en una publicación de blog que ven en Twitter, un anuncio en Facebook o un correo electrónico de marketing en su bandeja de entrada.

Brecha de curiosidad Ejemplos de titulares de BuzzFeed

Hay tres elementos principales que entran en el modelo de publicación de brecha de curiosidad:

  • Titulares
  • Frecuencia de publicación
  • Viralidad

Echemos un vistazo a cada uno.

La brecha de la curiosidad en los titulares

Podría decirse que el elemento más importante en la técnica de la brecha de curiosidad es el titular.

Upworthy es famoso por su enfoque de los titulares. El sitio requiere que todos los escritores diseñen al menos 25 titulares por artículo, independientemente de su extensión, tema o ángulo.

Esto es un mucho más duro de lo que parece

Brecha de curiosidad Upworthy 25 headline formula

Los titulares tienen que ser casi literalmente irresistibles. Tienen que atraernos en cuestión de segundos (o menos), y como tal deben equilibrar la información con la intriga; tienen que burlarse lo suficiente sobre el artículo para no solo tentarnos a hacer clic, sino también para darnos suficiente información para decidir si es probable que el artículo nos interese en primer lugar.

Dicho de otra manera, los titulares deben ser lo suficientemente específicos como para atraer al lector, pero no tan específicos que el lector no necesite hacer clic.

Tan importantes como los titulares son para el modelo de publicación de brecha de curiosidad, han atraído legítimamente su parte justa de detractores y críticas. Este estilo de encabezado también ha sido acusado de ser víctima de rendimientos decrecientes. ¿Cuánto tiempo puede el público realmente sorprenderse por lo que sucedió después?

Brecha de curiosidad CNN clickbait titular tweet

Oh querido.

Ya sea que se hayan vuelto menos efectivos o no, no se discute que los titulares son un elemento crucial en la fórmula del vacío de curiosidad.

Frecuencia de publicación

Otro elemento común en el modelo de publicación de brecha de curiosidad es la frecuencia.

Sitios como BuzzFeed y Upworthy publican un mucho de contenido, con docenas (o más) de publicaciones que se publican todos los días. Hay varios beneficios de mantener este tipo de calendario editorial, el primero de los cuales es poder publicar contenido en una amplia gama de temas y áreas temáticas para atraer al gran público que tienen estos sitios.

Brecha curiosa BuzzFeed tráfico mensual

Imagen a través de Gigaom

Otro beneficio de publicar una gran cantidad de contenido es poder mitigar las pérdidas de contenido de bajo rendimiento simplemente publicando más; se convierte en un juego de números cuando todo es una carrera hacia la viralidad. Cuanto más contenido publiques, más probable es que una o más listas se vuelvan virales.

Otra ventaja de publicar una tonelada de contenido es que proporciona al editor más datos sin procesar para trabajar en sus pruebas A / B. No se equivoquen, BuzzFeed y Upworthy no se hicieron fenomenalmente populares por accidente. Este modelo de publicación ha permitido a los editores refinar sus enfoques de los titulares, el contenido en sí mismo y la promoción social mediante el análisis de volúmenes de datos cada vez mayores, lo que impulsa aún más la máquina de contenido.

Validación social y viralidad

La pieza final del rompecabezas es la viralidad, o la probabilidad de que una pieza de contenido termine generando miles (o incluso millones) de acciones en las redes sociales.

Brecha de curiosidad Artículos más compartidos de BuzzFeed

Piense en todas las pruebas tontas que ve a sus amigos compartiendo en Facebook, por ejemplo. Muchos de ellos serán de sitios como BuzzFeed y Upworthy. Esto se debe a que estos editores saben (al observar una gran cantidad de datos, como cubrimos hace un momento) que los cuestionarios sobre con qué personaje de Harry Potter con el que se identifica más políticamente se desempeñan increíblemente bien en términos de acciones sociales.

La viralidad es el final del juego para los editores que intentan aprovechar la brecha de la curiosidad. Cuanto más contenido se comparte en redes sociales, más tráfico se dirige al sitio, la interacción con el contenido es significativamente mayor y quizás lo más importante es que los ingresos publicitarios son más altos.

¿Es la brecha de curiosidad solo Clickbait?

No, al menos, eso es lo que los editores quieren que creas.

Muchos editores destacados en publicaciones, incluido el editor en jefe de BuzzFeeds, Ben Smith, afirman que sus medios no publican clickbait. Sí, en serio.

Curiosidad brecha ejemplos de titulares de clickbait BuzzFeed

Su argumento depende del hecho de que el clickbait generalmente se define por el abismo entre la promesa del titular y la sustancia real del contenido. Es por eso que muchos editores se han alejado de los titulares cansados ??y sensacionalistas a los que todos fuimos sometidos hace un par de años; artículos con el único truco extraño de hacer algo, o promesas de que no creeremos lo que sucedió después.

Esencialmente, hay una gran diferencia entre clickbait y contenido que intenta aprovechar la brecha de curiosidad, y así es como el lector siente cuando hacen clic en el contenido.

Clickbait a menudo deja al lector insatisfecho, ya sea al no cumplir con la promesa del titular en absoluto, o al engañar deliberadamente al lector para que haga clic sin pensar en lo que viene a continuación. Como establecimos anteriormente, el aprovechamiento exitoso de la brecha de la curiosidad requiere validación social para promover contenido exitoso, algo que no es posible si su lector está disgustado por su truco editorial (más sobre esto momentáneamente).

Dicho esto, hay una línea muy fina entre el contenido realmente atractivo que tira de las palancas correctas en nuestros cerebros, y la basura sensacionalista publicada por los tabloides en un descarado intento de hacer que hagas clic.

Brecha de curiosidad Daily Mail clickbait

Di lo que quieras sobre Brexit, pero no hay dudas de que Gran Bretaña tiene los peores periódicos sensacionalistas del mundo

Entonces, ahora sabemos un poco más sobre lo que hace que este modelo de publicación sea único, echemos un vistazo a algunos factores externos que han contribuido a los cambios en el panorama de los medios.

Confianza general en los medios en nuevos mínimos impactantes

Datos recientes de Gallup indican que la confianza de los consumidores en los medios ha caído a mínimos sin precedentes. Menos de un tercio de los encuestados encuestados dijeron que tenían una gran cantidad o una buena cantidad de confianza en los medios, con las mayores caídas de confianza observadas entre los grupos demográficos más jóvenes y mayores.

Brecha en la curiosidad Los estadounidenses de Gallup confían en la encuesta de los medios

Datos / imagen a través de Gallup

Cuando ves este declive a través del lente del partidismo político, se vuelve aún más dramático. Gallup también compiló datos para disminuir la confianza pública en los medios de comunicación por afiliación política, y solo el año pasado, la confianza entre los consumidores de medios republicanos cayó del 32% en 2015 a solo el 14% el año pasado:

Brecha en la curiosidad Los estadounidenses de Gallup confían en los medios republicanos

Datos / imagen a través de Gallup

¿Qué tiene esto que ver con la brecha de curiosidad? Con la confianza del consumidor en los medios en su nivel más bajo en la memoria reciente, los editores tienen que actuar con mucho cuidado cuando intentan aprovechar los desencadenantes emocionales de su audiencia (más sobre esto en breve).

Los consumidores ya desconfían del contenido en línea, por lo que tratar de engañarlos es una táctica particularmente arriesgada, mucho más ahora que hace un par de años.

Cómo aprovechar la brecha de curiosidad en su comercialización

De moda o no, la brecha de curiosidad es una técnica poderosa que realmente puede aumentar sus tasas de clics a través de canales desde las redes sociales hasta sus campañas de correo electrónico. Entonces, ¿cómo puede el propietario de una pequeña empresa con una modesta operación de marketing digital aprovechar la brecha de curiosidad para atraer tráfico a su sitio? Aquí hay seis formas de utilizar la brecha de curiosidad para mejorar su comercialización.

1. Aproveche los desencadenantes emocionales

Muchas de las noticias falsas que vimos durante las elecciones aquí en los Estados Unidos el año pasado fueron tan populares porque complacieron las emociones de las personas. Claro, la mayor parte de este contenido era basura, pero una cosa que hizo extremadamente bien fue aprovechar los desencadenantes emocionales.

Brecha de curiosidad emocional desencadena contenido en línea

Datos a través de BuzzSumo

Presionar los botones emocionales de las personas es una de las técnicas más efectivas a su disposición al crear contenido atractivo. Desafortunadamente, este proceso es tanto arte como ciencia, sin mencionar que es extremadamente complicado. También depende en gran medida del tipo de contenido que produce normalmente, la demografía de su audiencia y muchos otros factores.

También es importante tener en cuenta el tipo de respuestas emocionales que desea obtener de sus lectores. Las emociones negativas como la ira pueden dar lugar a más acciones sociales, pero también podrían dañar su marca sin darse cuenta. Del mismo modo, el humor puede ser una herramienta muy efectiva en su marketing de contenidos, sin embargo, muchos editores B2B evitan tratar de hacer reír a su audiencia por temor a que ese tono no sea apropiado.

La comedia puede ser más fácil para las empresas B2C, pero eso no significa que las empresas B2B no puedan entrar en acción

Solo usted puede determinar si apelar a cierta emoción en su contenido es adecuado para su audiencia. Dicho esto, sin importar cómo elijas hacerlo, asegúrate de que tu audiencia sienta alguna cosa después de leer tu contenido; no hay mayor pecado en el contenido que ser soso y olvidable.

2. Respeta a tu audiencia (y su inteligencia)

Probablemente se haya burlado de uno o dos titulares de clickbait particularmente atroces en su tiempo, entonces, ¿por qué recurriría a las mismas tácticas de mala calidad para tentar a su propio público a hacer clic?

Brecha de curiosidad Ejemplo de artículo de clickbait de Search Engine Journal

Este titular irónico molesta a más de unos pocos lectores, destacando los riesgos de usar incluso el humor bien intencionado

Clickbait se basa principalmente en el engaño para generar tráfico. Estos editores no se preocupan por el tiempo de permanencia, la profundidad de desplazamiento u otras métricas de participación, solo quieren que los clics y las páginas vistas generen ingresos publicitarios.

Una de las mejores maneras de mantener su credibilidad como editor es tratar a sus lectores con el respeto que se merecen. Claro, puedes (y deberías) intentar crear intriga en tu contenido, pero no recurras a trucos baratos. Si no hace clic en un título descaradamente engañoso, tampoco intente que su audiencia lo haga.

Cumplir la promesa de su titular es crucial, especialmente cuando se trata de contenido. Sin embargo, este principio también se aplica a otras instancias, como los titulares de anuncios o correos electrónicos.

Aquí hay un correo electrónico que recibí recientemente de Dev Bootcamp, una escuela privada de codificación en San Francisco:

Ejemplo de línea de asunto del correo electrónico de Curiosity gap

Esta línea de asunto del correo electrónico llama mi atención al plantear una pregunta que es común entre las personas que consideran asistir a una escuela privada de programación (que no lo soy, pero el punto es cierto). Curioso por saber más, hice clic y me decepcionó de inmediato:

Ejemplo de correo electrónico de brecha de curiosidad

Esto es lo que vi cuando abrí el correo electrónico un testimonio anecdótico de un graduado de Dev Bootcamp que se convirtió en gerente de producto después de completar el programa.

El correo electrónico despertó mi curiosidad con la pregunta en su línea de asunto, solo para hacerme otra pregunta. Esto no solo es frustrante (ya que la pregunta que me interesó en primer lugar queda sin respuesta), sino que también es engañosa y, lo que es peor, irrelevante; Qué pasa si yo no quieres ser gerente de producto? Esto fue suficiente para convencerme de eliminar el correo electrónico después de unos segundos.

No importa cuán convincentes sean sus testimonios o cuán atractivos sean sus correos electrónicos si no cumple con sus líneas de asunto, usted será decepcionar a tu audiencia Esto podría dañar sus tasas de conversión e incluso dañar su marca, así que pise con cuidado.

3. Concéntrese en la calidad de su contenido

Sabemos que los lectores anhelan contenido de calidad. También sabemos que las plataformas de redes sociales y el algoritmo de búsqueda de Google premian el contenido de calidad con mayor visibilidad. Como tal, debe centrarse en mejorar la calidad de su contenido, en lugar de perder el tiempo creando títulos que tienten a los lectores a leer artículos mediocres.

Eso no quiere decir que no pueda crear una sensación de intriga sobre su contenido, o que no debe tratar de aprovechar la curiosidad de su público. Sin embargo, sugiero que intente concentrarse en producir el mejor contenido posible. Tan tentador como puede ser recurrir a trucos baratos para aumentar el tráfico u otros beneficios a corto plazo, enfocarse en publicar contenido de calidad de manera consistente producirá resultados mucho mayores a largo plazo.

Tan reacio como soy a nombrar y avergonzar publicaciones de blog específicas, esta publicación publicada hace unos años en Kapost es un gran ejemplo de contenido que podría haber sido mucho mejor, pero tomó la salida fácil.

Ejemplo de publicación de blog errónea de Curiosity gap

En primer lugar, plantea una pregunta en el titular que no responde, lo que a menudo conduce a la decepción (ver arriba). Obviamente, el escritor no podría decirle con certeza si tu el contenido está apagando a las personas o no, lo que plantea la pregunta de por qué el escritor elegiría usar esta técnica en primer lugar. Divulgación completa: lo he hecho muchas veces, así que no juzgo.

En segundo lugar, es demasiado corto. Soy todo por la brevedad en el contenido cuando sea apropiado, pero esta publicación es un poco demasiado raída en el contenido real. Esencialmente, sus 500 palabras que se reducen a no ser demasiado autopromocional. La publicación no ofrece nada en cuanto a consejos prácticos sobre cómo crear mejores publicaciones, y hace poco más que hacer referencia a un documento técnico de terceros que probablemente contiene mucha más información útil que el escritor eligió no vincular por cualquier razón.

No hay nada malo en esta publicación per se, simplemente no necesario. No hay consejos procesables, no hay una visión única, y no hay ninguna razón para leerlo.

Esfuérzate más y tu audiencia merece algo mejor.

4. Pase más tiempo creando titulares convincentes

Si va a imitar alguno de los elementos de clickbait en sus anuncios, correos electrónicos o contenido, hágalo titulares.

Brecha de curiosidad Ejemplo de la ley de titulares de Betteridge

No. Además, me resulta gracioso que Jezebel tenga una etiqueta de blog de aire acondicionado.

Hay un adagio conocido como la ley de titulares de Betteridges, que lleva el nombre del periodista británico de tecnología Ian Betteridge, que establece que si un titular se puede formular como una pregunta, la respuesta es casi siempre no.

Dicho de otra manera, hacer preguntas en los titulares es vago en el mejor de los casos, y deliberadamente engañoso en el peor de los casos, sin mencionar que a menudo se perciben mucho más negativamente que los titulares directos. Sin embargo, una excepción notable a este principio es cuando su contenido se centra en los datos.

Enmarcar los titulares como preguntas cuando se hace referencia a los datos puede ser mucho más efectivo que reproducirlo directamente. Tomemos dos titulares de publicaciones de blog reales, los cuales fueron publicados por Moz. Ambas publicaciones cubrieron el mismo tema, y ??ambas contenían datos duros.

El primero fue escrito por nuestro propio Larry Kim:

Brecha de curiosidad haciendo preguntas en los titulares

El segundo fue escrito por Roy Hinkis:

Brecha de curiosidad haciendo preguntas en titulares segundo ejemplo

¿Cuál de estos dos titulares crees que es el más efectivo? Ambas publicaciones contienen datos y análisis valiosos, pero diría que el titular de Larrys fue mucho más atractivo que Roys.

Independientemente de su intención, los titulares son posiblemente el elemento más importante de cualquier contenido. Incluso la guía más útil y accionable o la publicación de blog convincente bombardearán a menos que su título sea lo suficientemente cautivador. Si desea generar el tipo de tráfico que generan los artículos de BuzzFeed y Upworthy, debe trabajar tanto como ellos cuando se trata de sus titulares.

5. No des todo en tus titulares

¿Recuerdas antes cuando establecimos que los titulares tenían que ser lo suficientemente tentadores para que los lectores hicieran clic, pero no tan específicos que no hay necesidad de que hagan clic? Bueno, esto resalta los peligros de regalar demasiado en sus titulares.

Tome este ejemplo, que es una publicación invitada en el blog Noah Kagans OkDork escrito por ConversionXLs Peep Laja:

Brecha de curiosidad ejemplo de titular altamente específico

Este tipo de especificidad es común en los blogs de optimización de la tasa de conversión, incluido OkDork. A veces esto es bueno, le dice al lector exactamente qué esperar de la publicación y se ocupa de un problema u objetivo muy específico. Sin embargo, no aprovecha la brecha de curiosidad más allá de cómo lograr realmente el objetivo establecido en el titular.

Ahora mire este titular de una publicación de blog de Copyhackers de 2014:

Brecha de curiosidad intrigante ejemplo de título basado en preguntas

Este titular hace un mejor trabajo al aprovechar la brecha de curiosidad (¡al mencionarlo realmente como meta!), Pero esta técnica no está exenta de riesgos, como discutimos anteriormente.

Los titulares de los anuncios, los titulares de las publicaciones de blog y las líneas de asunto del correo electrónico son un acto de equilibrio. El truco es darle a su audiencia lo suficiente para atraerlo a hacer clic (y con suerte leer), pero contenerse lo suficiente como para no revelar todo desde el principio.

6. Presta atención a tus datos pero deja de concentrarte en la viralidad

A pesar de lo que los profesionales de ventas de medios le harían creer, es prácticamente imposible fabricar viralidad. Simplemente hay demasiadas variables a considerar, entre las cuales se encuentra el enorme abismo entre el contenido para el consumidor como el publicado por BuzzFeed y el mundo comparativamente triste del marketing B2B.

Un libro blanco sobre infraestructura logística nunca será tan leído como un cuestionario sobre qué elemento del menú de Taco Bell le habla a nivel espiritual. (Adelante, responda el cuestionario. Esperaré).

Ejemplo de cuestionario de clickbait de brecha de curiosidad

Cuanto más enfoque se desvía para hacer que algo se vuelva viral, menos atención puede prestar a los factores que realmente puede controlar, como la calidad de su contenido. Sin embargo, eso no quiere decir que no deba prestar mucha atención a los datos a su disposición. El hecho de que no puedas fabricar viralidad no significa que no puedas descubrir qué resuena con tu audiencia y darles más.

Cuando planifique su calendario editorial, asegúrese de examinar sus datos analíticos. ¿Qué artículos fueron los más populares? ¿Qué elementos comparten? ¿Contienen datos originales o investigaciones, o presentan una perspectiva fuerte y contraria sobre un tema polémico? Identificar estos puntos en común debería ser un proyecto continuo que le permita concentrarse en brindarle a su audiencia lo que quiere.

Brecha de curiosidad Datos de referencia de WordStream AdWords

Por ejemplo, aquí en WordStream, sabemos que nuestros datos originales son muy populares entre nuestra audiencia, por lo que regularmente producimos datos de investigación que nuestra audiencia encuentra útiles (y que no pueden obtener en ningún otro lado). Esta es una estrategia a largo plazo mucho más efectiva que engañar a nuestros lectores con hacks de sabor del mes para impulsar las acciones sociales.

Cuidado con la brecha (de curiosidad)

Bueno, lo hice casi por completo en esta publicación sin hacer un juego de palabras horrible. A pesar de este flagrante fracaso personal, espero que esta publicación te haya dado algunas cosas en las que pensar para tu próxima reunión de contenido.

Al igual que con casi todo en el marketing digital, no existe un enfoque único para reducir la brecha de curiosidad en su contenido, y lo que funciona como gangbusters para un editor puede no necesariamente funcionar para otro.

¿Qué ideas has aprendido de tus propios esfuerzos de marketing de contenidos? Mírame en los comentarios a continuación con tus historias de éxito y terror por igual.

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