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3 métricas subestimadas que mejorarán su rendimiento PPC

Como Sócrates casi dijo: no vale la pena lanzar una campaña no medida. Si no tiene objetivos concretos e indicadores clave de rendimiento (KPI) para su campaña (en relación con la rentabilidad), sin duda será una pérdida mortal.

No todas las métricas son iguales. Si bien los clics y las sesiones pueden traerle una sonrisa, no le hacen ganar dinero. Son métricas de vanidad. En cambio, es crucial capturar las métricas que le permitirán impulsar el compromiso, optimizar sus campañas y escalar.

En este artículo, describiré tres métricas poderosas y poco reportadas que harán exactamente eso y que le permitirán mejorar genuinamente el rendimiento de sus campañas de PPC.

1. Ingresos por sesión: muéstrame el dinero

Si está gastando dinero para ganar dinero, es probable que esté rastreando el rendimiento de su campaña con métricas básicas como clics, gasto, CTR, conversiones y rentabilidad.

Probablemente también esté siguiendo estrategias como ajustar sus ofertas, crear palabras clave negativas y separar campañas entre diferentes medios, como búsqueda y visualización.

flujo de trabajo de ppc

Si no está haciendo nada de esto, debe volver a evaluar su estrategia publicitaria. Al omitir estas mejores prácticas, es más probable que genere una pérdida y derrame dinero por el inodoro.

Si bien estas métricas son importantes, los ingresos por sesión (RPS) deben ser quienes toman las decisiones de conducción. Es muy probable que esté calculando su precio de oferta como el valor más bajo que puede ser mientras obtiene tracción en la red respectiva.

Sin embargo, solo puede calcular la rentabilidad y el margen de beneficio relativo si conoce los ingresos reales obtenidos por sesión. Si bien establecer un valor en efectivo en clics y conversiones es clave, es más una estimación que un número exacto.

Si basa su oferta en el supuesto de que el 60 por ciento de los clics resultan en una acción generadora de ingresos (por ejemplo, ofertar en una subasta en eBay), o que el 10 por ciento de los registros elige la opción paga en un modelo freemium, entonces la rentabilidad de su oferta estará determinada por múltiples variables fluctuantes e independientes.

La página de inicio de Spotifys PPC, por ejemplo, fomenta las suscripciones de freemium y premium. De esta manera, pueden atribuir no solo la adquisición de usuarios, sino también RPS para cada campaña:

spotify ppc

Si estos valores demuestran ser radicalmente diferentes para una campaña específica, entonces pueden eliminar sus estimaciones del agua. El uso de RPS, por otro lado, significa que está comparando el gasto con los ingresos, like for like.

RPS también le permite dar cuenta de múltiples eventos que generan ingresos. Por ejemplo, una conversión podría contar que un usuario compre un solo artículo, pero RPS le permitiría contabilizar múltiples compras o una compra y una venta adicional. Esto le permite segmentar las adquisiciones de clientes más valiosas para maximizar la rentabilidad. Sea como Amazon: sepa de dónde provienen sus usuarios más valiosos.

También le permite vincular eventos de ingresos negativos, como reembolsos y devoluciones, a sus campañas. De esta manera, puede establecer cómo afectan los ingresos y la rentabilidad.

La clave para calcular RPS es pasar del conteo binario al decimal no contar las conversiones como un sí o un no, pero contar eventos según su valor real en efectivo. Luego, use análisis de canales cruzados para vincular todos los eventos de conversión (positivos y negativos) a la sesión.

2. Porcentaje de rebote: visitantes que no se convierten

Otra métrica crucial en una campaña de PPC es la velocidad a la que los usuarios que llegan a su página de destino se van inmediatamente sin tomar medidas.

tasa de rebote para ppc

Dependiendo de la estructura de su punto de conversión, hay varias razones por las cuales los usuarios abandonan. Pueden rebotar antes de hacer clic en una segunda página; no completar un formulario; o renunciar al proceso de compra antes de completar su pedido.

Si tiene un proceso de varios pasos (por ejemplo, que requiere que los usuarios hagan clic para acceder a una segunda página antes de completar un formulario), entonces saber de dónde salen es de particular importancia.

Si tiene un proceso de un solo paso, puede rastrear los rebotes contra UTM (como fuente y campaña) en Google Analytics e inmediatamente ver de dónde provienen los rebotes. Con procesos más complejos, es posible que necesite análisis de productos más complejos.

Incluso si está ejecutando programas de afiliados con una tasa de CPA y solo está pagando por las conversiones, vale la pena seguir los rebotes. Si bien un proceso deficiente puede no estar perdiéndole dinero, tampoco le generará las ganancias que debería ser, y evitará que sus campañas ganen tracción, lo que significa que son una pérdida de tiempo.

Hay una amplia gama de razones por las cuales los usuarios no pueden realizar conversiones en sus campañas:

  • Diseño de página pobre: Clear UX es clave para proporcionar la información correcta de una manera que tenga sentido para el usuario. Cuando se trata del diseño de la página de destino, la claridad siempre triunfa sobre la persuasión.
  • Opciones en conflicto: Dele al usuario una cosa que hacer. Tener varias acciones conflictivas alentará al usuario a no actuar en absoluto.
  • Procesos de conversión complicados: ¿Sus formularios requieren varios pasos o más campos de los necesarios? Mantener las cosas simples y llenar los vacíos más tarde puede traer más clientes potenciales a la parte superior de su embudo.
  • Copia publicitaria engañosa: Si sus anuncios dirigen a los usuarios a páginas de destino inapropiadas, los usuarios se sentirán engañados o confundidos cuando lleguen a su sitio, lo que dañará su tasa de conversión y su puntaje de calidad. Esto incluye sus CTA. Si está ofreciendo una prueba gratuita, es mejor que se la dé al instante.
  • CTA poco atractivos: Palabras como Enviar y Aplicar no inspiran acción. Pruebe llamadas a la acción específicas, como Descargar su informe y Solicitar acceso para proporcionar más contexto e inspirar acciones.
  • Errores de orientación de campaña: Similar a lo anterior, atraer a los usuarios que no tienen interés en su oferta significa perder dinero más rápido de lo que cree.

Las pruebas de CTA divididas, el diseño de la página y la copia en la página son muy efectivas para identificar los mejores diseños de página para generar conversiones. Por ejemplo, Marissa Mayer hizo una famosa prueba de 40 tonos de azul para obtener el color correcto para el texto con hipervínculos. La página de inicio de AdWords actual de Ubers para nuevos controladores también se ha probado exhaustivamente, desde los campos de formulario correctos hasta el CTA:

uber ppc

Si bien este método de optimización puede ser práctico, a veces los resultados son marginales. Por lo tanto, es posible que desee considerar un rediseño completo de su página de destino, teniendo en cuenta todo el viaje.

Al analizar por qué la variación ganadora funcionó mejor, es importante comprender el comportamiento de sus usuarios. ¿Qué es lo que obliga a sus usuarios a actuar? ¿Es la propuesta de valor, o tal vez la experiencia de usuario de su nueva página de destino? Esta comprensión conducirá a avances en otras áreas de su comercialización.

Si desea que los usuarios realicen una acción específica, es sensato eliminar las distracciones y las opciones alternativas y apuntarlas directamente a una única CTA. Para un ejemplo de claridad de propósito, mire la página de inicio de Google (a continuación) y luego compárela con lo que se ofrece en Yahoo.com. También es crucial hacer coincidir su mensaje con los intereses y expectativas de su audiencia. Háblales en su idioma

google vs yahoo

Productos como Optimizely, Hotjar y Convert.com facilitan las pruebas A / B e incluyen herramientas para realizar ediciones en sus páginas sobre la marcha sin la necesidad de un diseñador front-end. Mientras tanto, las herramientas de mapeo de calor como CrazyEgg (que indica dónde los usuarios hacen clic en sus páginas) pueden ilustrar cómo su audiencia se relaciona con su sitio y cómo se puede ajustar el diseño para llevarlo a donde lo desee.

La tasa de rebote también puede marcar problemas con su campaña. Por ejemplo, si los errores en la configuración de su campaña significan que está apuntando a una audiencia del Reino Unido con un sitio web en francés o dirigiendo a los usuarios móviles a una página que no responde, entonces es poco probable que puedan resolver o preocuparse por lo que quieren. que hacer.

En algunos casos, sin embargo, el rebote de usuarios puede no ser una pérdida completa. Por ejemplo, si los usuarios han seguido varios pasos de un proceso de compra o conversión, entonces puede tener un valor significativo reorientarlos.

Las redes como AdRoll le permiten integrarse con CRM, que es una buena manera de ajustar sus mensajes en función de las etapas del ciclo de vida y otros atributos.

Por supuesto, es posible que deba equilibrar múltiples factores para obtener el mejor resultado para su proceso. Por ejemplo, cuando se indica a un usuario que compre un producto, es posible que un porcentaje significativo de ellos rebote en una etapa tardía cuando ve los precios y las opciones de envío.

Si bien es posible que desee resolver esto, debe compararse con la tasa de devolución si los detalles de P&P se presentan por adelantado, al comienzo del proceso, que en realidad puede ser mucho más alto. La prueba dividida de los dos viajes de usuario puede proporcionarle la respuesta definitiva.

3. Tasa de conversión por segmento de audiencia: ¿Quiénes son estas personas?

Cuanto más sepa sobre sus usuarios y los usuarios que convierten, mejor podrá orientar sus campañas. Esto puede incluir todo lo siguiente:

  • Ubicación: donde está el usuario, ya sea a nivel nacional, regional, DMA, ciudad o IP.
  • Tipo de dispositivo: el hardware de los usuarios, ya sea limitado a las categorías de escritorio, tableta y dispositivo móvil o especificando el sistema operativo exacto, desde un iPhone 7 a una PC con Windows 10.
  • Demografía: incluidos la edad, el sexo, la ocupación, el estado civil, el nivel educativo y los ingresos de los usuarios.

Dirigirse a diferentes audiencias es una práctica recomendada básica, al igual que excluir a los usuarios que no son elegibles para su oferta. Por ejemplo, si solo realiza envíos a nivel nacional, no anuncie en el extranjero.

Personajes de audiencia de marketing de contenido B2B

Es sabio desafiar sus suposiciones. Sus suplementos de salud pueden atraer a los culturistas, así como a los jubilados, por ejemplo. Esto es algo que nunca sabría sin probar sus opciones de orientación.

La conclusión de esto es que debe crear campañas y grupos de anuncios específicos para diferentes segmentos de audiencia. Si bien puede ser tentador comparar estadísticas entre audiencias, tiene más sentido tratarlas como fundamentalmente diferentes. Desarrolle campañas únicas, páginas de destino e incluso pruebe diferentes estructuras de precios para cada subsección del mercado.

Puede efectivamente extraer información del usuario de cualquier extremo del proceso. Si selecciona su audiencia en el nivel de campaña y se dirige a páginas de destino específicas, puede estar seguro de saber quién está haciendo qué.

Del mismo modo, puede obtener cantidades significativas de información del navegador una vez que el usuario está en la página y puede ampliar esto con la información de compra (y la información obtenida de los formularios) antes de finalmente vincular todo junto con herramientas como MixPanel.

Viniendo desde la otra dirección, a medida que obtiene más información sobre la conversión de usuarios en cada segmento, puede ajustar la orientación para poder aumentar los CTR y las tasas de conversión y reducir los costos de campaña.

También obtendrá información en diferentes mercados sobre el nivel de competencia en cada uno. También puede descubrir que una audiencia periférica es en realidad mucho más rentable para usted de lo que suponía que era su mercado principal.

Conclusión

Si tiene un control estricto de estos tres valores, tendrá una comprensión extremadamente detallada de cómo funcionan sus campañas y por qué y qué puede hacer para mejorar el rendimiento.

Si está comprando a escala, es posible que también desee incorporar automatización para reducir el tiempo de inactividad. Esto también asegurará una capacidad de respuesta rápida y simplificará los procesos en los que intervienen cálculos complejos. Rastree, optimice e itere y avance hacia adelante y hacia arriba.

Sobre el Autor

Juuso Lyytikk es el Jefe de Crecimiento en Funnel.io. Funnel es una herramienta de análisis de marketing para vendedores en línea que recopila datos de TODAS las plataformas de publicidad y permite a los vendedores enviar y visualizar estos datos en cualquier lugar.

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