3 métricas subestimadas que mejorarán su rendimiento PPC


Como S√≥crates casi dijo: no vale la pena lanzar una campa√Īa no medida. Si no tiene objetivos concretos e indicadores clave de rendimiento (KPI) para su campa√Īa (en relaci√≥n con la rentabilidad), sin duda ser√° una p√©rdida mortal.

No todas las m√©tricas son iguales. Si bien los clics y las sesiones pueden traerle una sonrisa, no le hacen ganar dinero. Son m√©tricas de vanidad. En cambio, es crucial capturar las m√©tricas que le permitir√°n impulsar el compromiso, optimizar sus campa√Īas y escalar.

En este art√≠culo, describir√© tres m√©tricas poderosas y poco reportadas que har√°n exactamente eso y que le permitir√°n mejorar genuinamente el rendimiento de sus campa√Īas de PPC.

1. Ingresos por sesión: muéstrame el dinero

Si est√° gastando dinero para ganar dinero, es probable que est√© rastreando el rendimiento de su campa√Īa con m√©tricas b√°sicas como clics, gasto, CTR, conversiones y rentabilidad.

Probablemente tambi√©n est√© siguiendo estrategias como ajustar sus ofertas, crear palabras clave negativas y separar campa√Īas entre diferentes medios, como b√ļsqueda y visualizaci√≥n.

flujo de trabajo de ppc

Si no está haciendo nada de esto, debe volver a evaluar su estrategia publicitaria. Al omitir estas mejores prácticas, es más probable que genere una pérdida y derrame dinero por el inodoro.

Si bien estas métricas son importantes, los ingresos por sesión (RPS) deben ser quienes toman las decisiones de conducción. Es muy probable que esté calculando su precio de oferta como el valor más bajo que puede ser mientras obtiene tracción en la red respectiva.

Sin embargo, solo puede calcular la rentabilidad y el margen de beneficio relativo si conoce los ingresos reales obtenidos por sesi√≥n. Si bien establecer un valor en efectivo en clics y conversiones es clave, es m√°s una estimaci√≥n que un n√ļmero exacto.

Si basa su oferta en el supuesto de que el 60 por ciento de los clics resultan en una acci√≥n generadora de ingresos (por ejemplo, ofertar en una subasta en eBay), o que el 10 por ciento de los registros elige la opci√≥n paga en un modelo freemium, entonces la rentabilidad de su oferta estar√° determinada por m√ļltiples variables fluctuantes e independientes.

La p√°gina de inicio de Spotifys PPC, por ejemplo, fomenta las suscripciones de freemium y premium. De esta manera, pueden atribuir no solo la adquisici√≥n de usuarios, sino tambi√©n RPS para cada campa√Īa:

spotify ppc

Si estos valores demuestran ser radicalmente diferentes para una campa√Īa espec√≠fica, entonces pueden eliminar sus estimaciones del agua. El uso de RPS, por otro lado, significa que est√° comparando el gasto con los ingresos, like for like.

RPS tambi√©n le permite dar cuenta de m√ļltiples eventos que generan ingresos. Por ejemplo, una conversi√≥n podr√≠a contar que un usuario compre un solo art√≠culo, pero RPS le permitir√≠a contabilizar m√ļltiples compras o una compra y una venta adicional. Esto le permite segmentar las adquisiciones de clientes m√°s valiosas para maximizar la rentabilidad. Sea como Amazon: sepa de d√≥nde provienen sus usuarios m√°s valiosos.

Tambi√©n le permite vincular eventos de ingresos negativos, como reembolsos y devoluciones, a sus campa√Īas. De esta manera, puede establecer c√≥mo afectan los ingresos y la rentabilidad.

La clave para calcular RPS es pasar del conteo binario al decimal no contar las conversiones como un s√≠ o un no, pero contar eventos seg√ļn su valor real en efectivo. Luego, use an√°lisis de canales cruzados para vincular todos los eventos de conversi√≥n (positivos y negativos) a la sesi√≥n.

2. Porcentaje de rebote: visitantes que no se convierten

Otra m√©trica crucial en una campa√Īa de PPC es la velocidad a la que los usuarios que llegan a su p√°gina de destino se van inmediatamente sin tomar medidas.

tasa de rebote para ppc

Dependiendo de la estructura de su punto de conversión, hay varias razones por las cuales los usuarios abandonan. Pueden rebotar antes de hacer clic en una segunda página; no completar un formulario; o renunciar al proceso de compra antes de completar su pedido.

Si tiene un proceso de varios pasos (por ejemplo, que requiere que los usuarios hagan clic para acceder a una segunda página antes de completar un formulario), entonces saber de dónde salen es de particular importancia.

Si tiene un proceso de un solo paso, puede rastrear los rebotes contra UTM (como fuente y campa√Īa) en Google Analytics e inmediatamente ver de d√≥nde provienen los rebotes. Con procesos m√°s complejos, es posible que necesite an√°lisis de productos m√°s complejos.

Incluso si est√° ejecutando programas de afiliados con una tasa de CPA y solo est√° pagando por las conversiones, vale la pena seguir los rebotes. Si bien un proceso deficiente puede no estar perdi√©ndole dinero, tampoco le generar√° las ganancias que deber√≠a ser, y evitar√° que sus campa√Īas ganen tracci√≥n, lo que significa que son una p√©rdida de tiempo.

Hay una amplia gama de razones por las cuales los usuarios no pueden realizar conversiones en sus campa√Īas:

  • Dise√Īo de p√°gina pobre: Clear UX es clave para proporcionar la informaci√≥n correcta de una manera que tenga sentido para el usuario. Cuando se trata del dise√Īo de la p√°gina de destino, la claridad siempre triunfa sobre la persuasi√≥n.
  • Opciones en conflicto: Dele al usuario una cosa que hacer. Tener varias acciones conflictivas alentar√° al usuario a no actuar en absoluto.
  • Procesos de conversi√≥n complicados: ¬ŅSus formularios requieren varios pasos o m√°s campos de los necesarios? Mantener las cosas simples y llenar los vac√≠os m√°s tarde puede traer m√°s clientes potenciales a la parte superior de su embudo.
  • Copia publicitaria enga√Īosa: Si sus anuncios dirigen a los usuarios a p√°ginas de destino inapropiadas, los usuarios se sentir√°n enga√Īados o confundidos cuando lleguen a su sitio, lo que da√Īar√° su tasa de conversi√≥n y su puntaje de calidad. Esto incluye sus CTA. Si est√° ofreciendo una prueba gratuita, es mejor que se la d√© al instante.
  • CTA poco atractivos: Palabras como Enviar y Aplicar no inspiran acci√≥n. Pruebe llamadas a la acci√≥n espec√≠ficas, como Descargar su informe y Solicitar acceso para proporcionar m√°s contexto e inspirar acciones.
  • Errores de orientaci√≥n de campa√Īa: Similar a lo anterior, atraer a los usuarios que no tienen inter√©s en su oferta significa perder dinero m√°s r√°pido de lo que cree.

Las pruebas de CTA divididas, el dise√Īo de la p√°gina y la copia en la p√°gina son muy efectivas para identificar los mejores dise√Īos de p√°gina para generar conversiones. Por ejemplo, Marissa Mayer hizo una famosa prueba de 40 tonos de azul para obtener el color correcto para el texto con hiperv√≠nculos. La p√°gina de inicio de AdWords actual de Ubers para nuevos controladores tambi√©n se ha probado exhaustivamente, desde los campos de formulario correctos hasta el CTA:

uber ppc

Si bien este m√©todo de optimizaci√≥n puede ser pr√°ctico, a veces los resultados son marginales. Por lo tanto, es posible que desee considerar un redise√Īo completo de su p√°gina de destino, teniendo en cuenta todo el viaje.

Al analizar por qu√© la variaci√≥n ganadora funcion√≥ mejor, es importante comprender el comportamiento de sus usuarios. ¬ŅQu√© es lo que obliga a sus usuarios a actuar? ¬ŅEs la propuesta de valor, o tal vez la experiencia de usuario de su nueva p√°gina de destino? Esta comprensi√≥n conducir√° a avances en otras √°reas de su comercializaci√≥n.

Si desea que los usuarios realicen una acci√≥n espec√≠fica, es sensato eliminar las distracciones y las opciones alternativas y apuntarlas directamente a una √ļnica CTA. Para un ejemplo de claridad de prop√≥sito, mire la p√°gina de inicio de Google (a continuaci√≥n) y luego comp√°rela con lo que se ofrece en Yahoo.com. Tambi√©n es crucial hacer coincidir su mensaje con los intereses y expectativas de su audiencia. H√°blales en su idioma

google vs yahoo

Productos como Optimizely, Hotjar y Convert.com facilitan las pruebas A / B e incluyen herramientas para realizar ediciones en sus p√°ginas sobre la marcha sin la necesidad de un dise√Īador front-end. Mientras tanto, las herramientas de mapeo de calor como CrazyEgg (que indica d√≥nde los usuarios hacen clic en sus p√°ginas) pueden ilustrar c√≥mo su audiencia se relaciona con su sitio y c√≥mo se puede ajustar el dise√Īo para llevarlo a donde lo desee.

La tasa de rebote tambi√©n puede marcar problemas con su campa√Īa. Por ejemplo, si los errores en la configuraci√≥n de su campa√Īa significan que est√° apuntando a una audiencia del Reino Unido con un sitio web en franc√©s o dirigiendo a los usuarios m√≥viles a una p√°gina que no responde, entonces es poco probable que puedan resolver o preocuparse por lo que quieren. que hacer.

En algunos casos, sin embargo, el rebote de usuarios puede no ser una pérdida completa. Por ejemplo, si los usuarios han seguido varios pasos de un proceso de compra o conversión, entonces puede tener un valor significativo reorientarlos.

Las redes como AdRoll le permiten integrarse con CRM, que es una buena manera de ajustar sus mensajes en función de las etapas del ciclo de vida y otros atributos.

Por supuesto, es posible que deba equilibrar m√ļltiples factores para obtener el mejor resultado para su proceso. Por ejemplo, cuando se indica a un usuario que compre un producto, es posible que un porcentaje significativo de ellos rebote en una etapa tard√≠a cuando ve los precios y las opciones de env√≠o.

Si bien es posible que desee resolver esto, debe compararse con la tasa de devolución si los detalles de P&P se presentan por adelantado, al comienzo del proceso, que en realidad puede ser mucho más alto. La prueba dividida de los dos viajes de usuario puede proporcionarle la respuesta definitiva.

3. Tasa de conversi√≥n por segmento de audiencia: ¬ŅQui√©nes son estas personas?

Cuanto m√°s sepa sobre sus usuarios y los usuarios que convierten, mejor podr√° orientar sus campa√Īas. Esto puede incluir todo lo siguiente:

  • Ubicaci√≥n: donde est√° el usuario, ya sea a nivel nacional, regional, DMA, ciudad o IP.
  • Tipo de dispositivo: el hardware de los usuarios, ya sea limitado a las categor√≠as de escritorio, tableta y dispositivo m√≥vil o especificando el sistema operativo exacto, desde un iPhone 7 a una PC con Windows 10.
  • Demograf√≠a: incluidos la edad, el sexo, la ocupaci√≥n, el estado civil, el nivel educativo y los ingresos de los usuarios.

Dirigirse a diferentes audiencias es una práctica recomendada básica, al igual que excluir a los usuarios que no son elegibles para su oferta. Por ejemplo, si solo realiza envíos a nivel nacional, no anuncie en el extranjero.

Personajes de audiencia de marketing de contenido B2B

Es sabio desafiar sus suposiciones. Sus suplementos de salud pueden atraer a los culturistas, así como a los jubilados, por ejemplo. Esto es algo que nunca sabría sin probar sus opciones de orientación.

La conclusi√≥n de esto es que debe crear campa√Īas y grupos de anuncios espec√≠ficos para diferentes segmentos de audiencia. Si bien puede ser tentador comparar estad√≠sticas entre audiencias, tiene m√°s sentido tratarlas como fundamentalmente diferentes. Desarrolle campa√Īas √ļnicas, p√°ginas de destino e incluso pruebe diferentes estructuras de precios para cada subsecci√≥n del mercado.

Puede efectivamente extraer informaci√≥n del usuario de cualquier extremo del proceso. Si selecciona su audiencia en el nivel de campa√Īa y se dirige a p√°ginas de destino espec√≠ficas, puede estar seguro de saber qui√©n est√° haciendo qu√©.

Del mismo modo, puede obtener cantidades significativas de información del navegador una vez que el usuario está en la página y puede ampliar esto con la información de compra (y la información obtenida de los formularios) antes de finalmente vincular todo junto con herramientas como MixPanel.

Viniendo desde la otra direcci√≥n, a medida que obtiene m√°s informaci√≥n sobre la conversi√≥n de usuarios en cada segmento, puede ajustar la orientaci√≥n para poder aumentar los CTR y las tasas de conversi√≥n y reducir los costos de campa√Īa.

También obtendrá información en diferentes mercados sobre el nivel de competencia en cada uno. También puede descubrir que una audiencia periférica es en realidad mucho más rentable para usted de lo que suponía que era su mercado principal.

Conclusión

Si tiene un control estricto de estos tres valores, tendr√° una comprensi√≥n extremadamente detallada de c√≥mo funcionan sus campa√Īas y por qu√© y qu√© puede hacer para mejorar el rendimiento.

Si está comprando a escala, es posible que también desee incorporar automatización para reducir el tiempo de inactividad. Esto también asegurará una capacidad de respuesta rápida y simplificará los procesos en los que intervienen cálculos complejos. Rastree, optimice e itere y avance hacia adelante y hacia arriba.

Sobre el Autor

Juuso Lyytikk es el Jefe de Crecimiento en Funnel.io. Funnel es una herramienta de análisis de marketing para vendedores en línea que recopila datos de TODAS las plataformas de publicidad y permite a los vendedores enviar y visualizar estos datos en cualquier lugar.

. Marketing de b√ļsqueda de pago