Saltar al contenido

¿Valor de una clasificación de Google n. ° 1 en un 37% en dos años?

SEO es difícil, todos ustedes.

Puede tomar un tiempo comenzar a trabajar, y luego, una vez que se acostumbra a ver un crecimiento de dos dígitos en el tráfico orgánico año tras año, de repente llega a la temida meseta. Es cada vez más difícil obtener serias ganancias.

seo crecimiento

El crecimiento del tráfico de WordStream desde 2009

¿Ves cómo la pendiente de crecimiento es menos empinada hacia el final?

Recuerdo los días en los que había muchos trucos de spam que podías usar para clasificar el contenido mediocre. (Eso no yo yo mismo crearía contenido mediocre. No De ninguna manera.) Eso ya no es tan fácil, en parte porque los algoritmos de Google se han vuelto mucho más inteligentes, y en parte porque la competencia es simplemente mayor. Hay más sitios y negocios, pero la primera página de resultados no ha crecido. No es que importe si pocas personas se desplazan hacia abajo o hacen clic en la página 2.

segunda página de resultados de google

Recientemente, haciendo mis informes de SEO, he notado algunos casos en los que una página en nuestro sitio ha visto una caída en el tráfico orgánico. Sin embargo, cuando verifico si hemos perdido nuestro ranking, si todavía estábamos en la primera página, o incluso en el puesto # 1. Entonces, ¿qué da?

Sospeché que los cambios en el SERP de Google, como la introducción de nuevas y sofisticadas funciones SERP, estaban reduciendo nuestra tasa de clics orgánicos (CTR), por lo que investigé un poco para averiguar qué estaba sucediendo exactamente.

Una nota sobre metodología de estudio

Para este estudio, analizamos 24 palabras clave (de nuestro propio sitio) donde hemos mantenido la misma clasificación o muy cerca de la misma durante aproximadamente dos años (entre mayo de 2015 y abril de 2017) según los datos de Search Console. En la mayoría de los casos, la palabra clave mantuvo una clasificación # 1, pero para algunas palabras clave, la clasificación promedio para el período se informa como 1.1 o 1.2 debido a algún flujo de clasificación. Los resultados no se filtraron por dispositivo o país.

Caracterizaría la mayoría de estas palabras clave como informativas. Solo uno de ellos es claramente comercial (software ppc) y uno es potencialmente de marca o de navegación (la herramienta gratuita de palabras clave es ambigua, ya que es el nombre de nuestra herramienta y una frase genérica). Más información sobre lo que significan estas categorías de palabras clave aquí.

Y gracias a mis colegas de sabelotodos Meg Lister y Josh Brackett, que son aproximadamente 9 millones de veces mejores en Excel y estadísticas que yo, por ayudarme a analizar estos datos, y a nuestra nueva diseñadora Kate Lindsay por mejorar los gráficos.

El resultado: la mediana del CTR ha bajado un 37%

Mirando las 24 consultas en nuestra lista, tuvimos un cambio de posición promedio de -0.1% (no significativo) y un cambio de CTR promedio de -28% (un cambio medio de -37%).

la búsqueda orgánica vale menos en 2017

CTR solo fue arriba para tres palabras clave en el conjunto (en 3%, 4% y 37%). Para todos los demás, el CTR cayó. El mayor cambio individual fue una caída en el CTR de -79%.

Es importante tener en cuenta que no elegí las palabras clave para ajustarlas a una narrativa. Estas fueron las primeras 24 palabras clave que encontré donde nuestro ranking no había cambiado significativamente en dos años.

¿Cómo ha cambiado el volumen de impresiones orgánicas?

Las impresiones de este conjunto de palabras clave aumentaron en general (en un considerable 63%), sin embargo, debido a la caída del CTR, no pudimos capitalizar la mayoría de esas impresiones para impulsar el crecimiento. Los clics solo aumentaron un 21% en el mismo período de tiempo.

porcentaje de impresiones orgánicas de google

Gorrón.

¿Cómo afectan los fragmentos destacados al CTR?

CTR orgánico de Google con fragmento destacado

De las 24 palabras clave, hubo 17 consultas donde poseemos el fragmento destacado. Para estas palabras clave hubo un cambio de posición promedio de 0% y un cambio medio de CTR de -39%. Eso significa que incluso con el codiciado Fragmento destacado, el CTR orgánico para un ranking # 1 es más bajo en 2017 que en 2015.

Y no es porque estuvieran compitiendo con más anuncios. 16 de estas palabras clave no tienen anuncios en el SERP.

Ctrl para palabras clave sin fragmento destacado

Para las palabras clave sin un fragmento destacado (6 de las 24), el cambio medio de CTR fue de solo -32%. Esto sugiere que el fragmento destacado está realmente asociado con un disminución en CTR (?!)

Esto tendría sentido para palabras clave simples de tipo pregunta que se pueden responder directamente en el SERP, como qué tan alto era Abraham Lincoln, cuándo es el Super Bowl, etc. Vea también la reciente disputa sobre Celebrity Net Worth, un sitio web que ha tenido un gran éxito debido a los fragmentos destacados de Google que hacen que sea innecesario hacer clic para descubrir lo que vale una celebridad.

controversia de fragmentos destacados

Es por eso que creo que es tan importante responder preguntas COMPLEJAS si desea generar valor de los Fragmentos destacados.

Pero la mayoría de las palabras clave que miré no eran preguntas simples, o se formularon como preguntas. Por lo tanto, en realidad no hay razón para suponer que las personas estaban buscando una respuesta rápida. Por ejemplo, dos de las palabras clave fueron excelentes ideas de marketing y estrategia de palabras clave. Para mí es bastante claro que la intención con estos es relativamente profunda; buscan múltiples ideas o una estrategia compleja, no solo una definición.

Entonces, ¿por qué ha caído el CTR orgánico para una clasificación n. ° 1?

Aquí está la parte difícil: ¿Por qué está sucediendo esto? No es inmediatamente obvio.

¿Estamos perdiendo clics en los anuncios?

Sería fácil suponer que el CTR orgánico ha caído porque Google se ha movido cada vez más para monetizar el SERP, por ejemplo, solo el año pasado Google aumentó el número de anuncios principales de tres a cuatro (al mismo tiempo que eliminó los anuncios del carril derecho).

no hay anuncios de google adwords en el carril derecho

Suficientemente viejo para recordar cuando había anuncios allí

Sin embargo, ese cambio tiene un impacto mínimo en este conjunto de palabras clave, ya que solo cuatro de las 24 palabras clave que vimos activaron anuncios, y de esos cuatro, solo uno activó cuatro anuncios principales. Dos de las palabras clave activaron solo un anuncio superior, y una no activó ningún anuncio superior sino un panel de resultados patrocinados a la derecha (en el escritorio).

Por cierto, la palabra clave que ahora activa cuatro anuncios mostró exactamente la caída media en el CTR (-32%). No fue un caso atípico en términos de pérdida de clics a los anuncios.

Larga historia corta, los anuncios definitivamente no son toda la historia aquí.

¿Qué pasa con otras características de SERP?

Hubo algunos casos en los que la palabra clave activó un Fragmento destacado, pero el Fragmento destacado no era nuestro (a pesar de que teníamos el puesto n. ° 1). El Fragmento destacado se introdujo en 2015 y la prevalencia de la función aumentó varias veces durante 2016 (gracias al Dr. Pete por confirmar). Según los datos actuales de MozCast, ahora aparece en aproximadamente el 15% de las consultas.

características de serp de mozcast

10 de las palabras clave también activaron una función de Preguntar personas (Preguntas relacionadas), como la siguiente.

preguntas relacionadas cuentan con google

En una industria diferente, podríamos haber visto muchas más funciones en las imágenes de resultados, videos, panel de conocimiento, paquetes locales, carruseles estilo tarjeta en la parte superior, etc. Ese no era el caso en este conjunto de palabras clave en particular.

Ahora, Moz publicó recientemente algunos datos fascinantes (en colaboración con Jumpshot) que revelan un tercio completo de las búsquedas no produce ningún clic. Las personas realizan una búsqueda en Google y luego no hacen clic en nada. Dice Rand Fishkin:

Si observamos todas las consultas de búsqueda (no solo las distintas), esos números cambian a una división directa del 60% / 40%. No me sorprendería descubrir que, con el tiempo, nos acercamos cada vez más a Google para resolver la mitad de las consultas de búsqueda sin un clic.

En otras palabras, Rand predice que el CTR continuará cayendo incluso para las clasificaciones # 1 a medida que Google lanza funciones que hacen que hacer clic en cualquier resultado sea innecesario.

¿Es este un problema móvil?

Una posibilidad para la caída del CTR es que un mayor porcentaje del tráfico de nuestro sitio es móvil ahora que hace 2 años, los dispositivos móviles representan aproximadamente el 20% del tráfico ahora, en comparación con el 13% en mayo de 2015.

Aquí está el desglose de mayo de 2015:

desglose del tráfico por dispositivo

Y aquí está marzo de 2017:

porcentaje de tráfico móvil

(Como se mencionó, no separé los datos de la tasa de clics anteriores por dispositivo; descargo los informes de Search Console mensualmente, pero no los informes del dispositivo, y en este punto no puedo regresar y obtener esos datos de 2015).

En dispositivos móviles, el CTR orgánico se ve un poco diferente de lo que se ve en el escritorio. Nuevamente, según los datos de Moz / Jumpshot, el CTR orgánico es más bajo en dispositivos móviles que en computadoras de escritorio. Rand dice:

Siempre sospechamos que el CTR en dispositivos móviles es menor que en computadoras de escritorio, y ahora está confirmado. Para dispositivos móviles, el 40.9% de las búsquedas de Google resultan en un clic orgánico, el 2% en un clic pago y el 57.1% en ningún clic. Para los dispositivos de escritorio, el 62.2% de las búsquedas de Google resultan en un clic orgánico, 2.8% en un clic pago y 35% en ningún clic.

clics de búsqueda de Google en dispositivos móviles

Por lo tanto, más de la mitad de las búsquedas móviles no generan clics.

Aquí hay otra fuente según Advanced Web Ranking, el ranking n. ° 1 en Google tiene una tasa de clics de móvil del 23.5%, frente al 28.6% en 2015.

Eso significa que no es solo el aumento en la participación de búsqueda móvil, sino que Los CTR están cayendo en todos los dispositivos.

Ninguna de estas explicaciones (más y más anuncios, otras características orgánicas o cambios en el uso / comportamiento de los dispositivos móviles) explica completamente la caída en el CTR orgánico que se estaba viendo, pero podría ser una combinación de estos cambios junto con otros factores más pequeños. Demonios, tal vez las personas están más distraídas que hace dos años, por lo que vieron una mayor incidencia de personas que realizan una búsqueda en Google y luego abandonan la tarea de mirar una ardilla por la ventana

Una advertencia más

Esta era nuestra propia información de cuenta de wordstream.com, por lo que solo estábamos viendo una vertical: marketing. Los resultados pueden ser muy diferentes para diferentes industrias. De hecho, puedo imaginar que el CTR promedio disminuirá mucho más para las industrias que hacen menos marketing de contenido que nosotros, lo que significa que más de sus palabras clave serán comerciales versus informativas.

¿Cómo combatir la caída de los CTR orgánicos?

¿Te sientes desanimado? Yo también, sinceramente, pero tu enfoque no debería cambiar demasiado:

  • Sigue trabajando para aumentar sus CTR orgánicos con el objetivo de cumplir con la verdadera intención de los buscadores con contenido de calidad excepcionalmente alta, y escribiendo titulares y meta descripciones que hagan que el valor que ofrezca sea claro por adelantado.
  • Escale su marketing de contenidos para que tenga más oportunidades de clasificar. Considere publicar más contenido fuera de tema que llegue a un público más amplio y aumente la afinidad de su marca (luego use el remarketing para convertir a más de esos visitantes).
  • Invierta en promoción social, marketing por correo electrónico, PPC y otros canales. que puede compensar cualquier pérdida en la SERP orgánica.

TL; DR

En resumen, aunque nuestro conjunto de datos era limitado:

  • Este estudio sugiere que una clasificación # 1 en Google es un 37% menos valiosa, al menos en términos de porcentaje de clics, que hace solo dos años. Eso significa que no puede aprovechar al máximo las ganancias en impresiones.
  • Los fragmentos destacados se asocian con una disminución mayor en el CTR que los SERP sin un fragmento destacado, incluso solo mirando las palabras clave donde poseemos el fragmento de función. La significación estadística en este punto de datos es del 99%.

Nos sorprendió, por decir lo menos.

¿Qué piensas? ¿Has visto cambios similares en tu industria?

. (tagsToTranslate) SEO

Califica este Articulo!