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Pruebas de copia: por qué es necesario y cómo hacerlo funcionar

La publicidad en línea es cara. Y el gasto sigue aumentando en los próximos dos años, el gasto en publicidad digital alcanzará la marca de $ 500 mil millones.

gráfico de barras de gasto en publicidad digital

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La razón es simple: todos lo están haciendo.

Por lo tanto, para superar a sus competidores, debe seguir optimizando sus campañas para asegurarse de aprovechar al máximo su inversión publicitaria. Y una gran parte de la optimización de anuncios regular es probar sus anuncios, generalmente a través de pruebas A / B y rotación de anuncios.

Pero es posible que no haya probado una técnica conocida como prueba de copia.

En esta guía, le daremos un desglose completo de lo que es la prueba de copia, por qué está en un resurgimiento y cómo puede aprovecharla al máximo para aumentar su ROI publicitario e impulsar las ventas.

Empecemos.

¿Qué es la prueba de copia?

La prueba de copia es una forma de investigación de mercado que determina la probabilidad de éxito de un anuncio a través de los comentarios de los consumidores.

Las pruebas de copia pueden ser un componente crucial del éxito de una campaña publicitaria, ya que les permite a los anunciantes anticipar si un anuncio será atractivo antes de pagar para promocionarlo en línea. Sin embargo, en los últimos 15 años más o menos, las pruebas de copia han caído en desgracia. Muchos anunciantes lo ven desactualizado. Sus principales críticas son que las pruebas de copia tardan demasiado, son demasiado costosas y a menudo resultan en campañas insípidas (ya que los grupos de investigación tienden a errar en contra de la originalidad).

Pero, con la introducción de las pruebas de copia automatizadas en los últimos años, las pruebas de copia están regresando.

¿Qué es la prueba de copia automatizada?

La prueba de copia automática es un modelo más nuevo de prueba de copia que utiliza software para enviar variaciones de los anuncios de su negocio a personas reales que se han registrado para dar su opinión. Al realizar una prueba de crowdsourcing de su campaña publicitaria, reduce tanto el tiempo como el costo. Y, con el análisis moderno incorporado, las herramientas automatizadas de prueba de copia analizan sus datos por usted.

Por ejemplo, copiar la aplicación de prueba Qualtrics compila las respuestas de su grupo de investigación de mercado en gráficos fáciles de entender y procesables.

copiar ejemplos de respuestas de prueba

Para la crítica de la creatividad, el hecho es que (una y otra vez) los consumidores modernos recompensan la creatividad.

Eche un vistazo a este anuncio, por ejemplo.

Este anuncio siempre vale la pena verlo. ¿Estamos realmente preocupados, entonces, de que a un grupo moderno de investigación de pruebas de copia no le gustará creatividad? Este video tiene 56,600,000 vistas en YouTube (y fue un anuncio de televisión).

¿Qué pasa con las pruebas A / B?

Los anunciantes digitales más experimentados pueden estar pensando: "Ya estoy probando A / B mis campañas publicitarias y viendo resultados fantásticos. ¿Por qué gastaría dinero para mostrar mis anuncios a personas que no tienen interés en comprarme?"

La respuesta es simple: Pague más ahora para hacer más más tarde.

Estás familiarizado con el ROI.

Todos buscamos maximizar nuestro retorno de la inversión. Y las pruebas A / B ayudan con eso, pero le falta un componente crucial. Todavía estás pagando por la variación perdedora.

Las pruebas de copia le permiten pagar más por adelantado pero ganar más en el futuro.

E incluso si ignoramos el costo, las pruebas A / B pueden ser problemáticas. ¿Cuántas pruebas de publicidad A / B ejecuta que no alcanzan significación estadística? ¿Cuántos ejecutas donde el diseño del anuncio ganador no coincide con el resto de tu sitio web, por lo que tu embudo de ventas comienza a parecerse a una colcha de retazos? ¿Cuántos eran falsos positivos que, una vez implementados, en realidad costo el dinero de su negocio a largo plazo?

Lo largo y corto de esto es esto: Solo 1 de cada 7 Las pruebas A / B dan como resultado un ganador estadísticamente significativo. Y ese es un número tomado de anunciantes experimentados. Hay muchos más optimizadores que arrojan pruebas A / B al éter sin un seguimiento analítico de embudo completo completamente implementado.

Claro, las pruebas A / B pueden brindarle datos concretos (y no hay nada más seductor para un vendedor digital que datos concretos), pero a menudo pueden ser datos no confiables.

Las pruebas de copia, por otro lado, le brindan datos cuantitativos concretos y información cualitativa de personas como sus posibles clientes.

Pero antes de analizar cómo obtener los mejores datos cuantitativos y cualitativos de sus pruebas de copia, echemos un vistazo rápido a los factores que hacen que una campaña publicitaria tenga éxito en primer lugar.

Creatividad y orientación: factores cruciales en el éxito de la campaña publicitaria

Esta sección también podría llamarse "Cosas que debe hacer bien en las pruebas de copia".

Esencialmente, es importante que antes de comenzar las pruebas de copia, identifique los factores que afectan el éxito o el fracaso de su campaña.

Así es cómo Nielsen desglosó diferentes elementos publicitarios por porcentaje de contribución de ventas:

gráfico de elementos publicitarios de prueba de copia

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En resumen, prueba tu creatividad. Como era de esperar, el diseño de su anuncio sigue siendo (de lejos) la variable más impactante cuando se trata del éxito o el fracaso de una campaña.

Luego pruebe su orientación. Esto es especialmente importante en las pruebas de copia porque está seleccionando un pequeño grupo de personas para representar a su público más amplio.

Si no obtiene información de las personas adecuadas, esa información será inútil en el futuro.

Cree múltiples grupos de investigación para determinar cómo cada grupo demográfico responde a la creatividad de su campaña, luego (cuando haga que su anuncio se publique), diríjase a ese grupo demográfico.

Si apuntas bien, estarás por delante de más de la mitad de tus competidores.

En el mismo estudio de Nielsen que se mencionó anteriormente, determinaron que "menos de la mitad de las marcas de bienes de consumo de rápido movimiento hoy en día están haciendo un buen trabajo para llegar a compradores de categorías o marcas". Y "cuando una campaña no se entrega al objetivo del comprador, la creatividad debe trabajar aún más para impulsar las ventas".

Echale un vistazo.

copiar gráficos de barras de prueba

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Demografía y contexto: factores cruciales para una prueba de copia exitosa

Al igual que con la mayoría de las pruebas de anuncios, las pruebas de copia se reducen a la demografía y el contexto.

En primer lugar, su grupo de investigación de mercado debe estar compuesto exclusivamente por personas dentro de su mercado objetivo. No tiene sentido saber qué piensan los muchachos de 17 años de su campaña publicitaria dirigida a mujeres de 65 años.

Eso debería ser evidente.Lo que no deja de decir es que la plataforma en la que se verá su campaña publicitaria impacta el éxito de su campaña publicitaria.

Su grupo de investigación de mercado necesita ver esa campaña de la misma manera que lo hará su mercado objetivo. Imagínese si mostrara su campaña publicitaria a su grupo de prueba de copia en una pantalla de proyector fuera de contexto sin noticias de escritorio o móviles a su alrededor. ¿Crees que la información que obtienes sería confiable? ¿O solo sería confiable si su mercado objetivo (uno en el que la campaña publicitaria estaba activa) también estuviera viendo su anuncio sin contexto en la pantalla de un proyector?

¿No crees que esa plataforma o contexto puede tener tanto efecto?

Tenga en cuenta que la tasa de conversión de los compradores de computadoras de escritorio es más de un 300% mejor que la tasa de conversión de los compradores móviles.

El contexto lo es todo en publicidad, hay una razón por la que el promedio costo de un anuncio en Google Ads es de $ 2.32 y solo $ 1.72 en Facebook, y que la tasa de conversión de los compradores de escritorio es más de 300% más alto que la tasa de conversión de los compradores móviles. Cómo y dónde ve un anuncio afecta la probabilidad de que haga clic en él.

Ahora que comprende mejor por qué y cómo copiar, pruebe sus campañas publicitarias, echemos un vistazo rápido a cómo aprovecharlo al máximo.

Cómo aprovechar al máximo las pruebas de copia

Hay tres formas de asegurarse de que obtiene los mejores y más impactantes resultados de sus pruebas de copia:

  • Oriente su grupo de prueba de copia como lo haría con su anuncio.
  • Haz las preguntas correctas.
  • Asegúrese de que los datos sean procesables.

Veamos cómo puede implementar cada uno de estos.

Oriente su grupo de prueba de copia como lo haría con su anuncio

Tocamos esto arriba, pero vale la pena repetirlo: Asegúrese de que su grupo de investigación sea, demográficamente, similar al mercado objetivo de su campaña.

No tiene sentido crear una campaña publicitaria dirigida a mujeres trabajadoras con niños pequeños, por ejemplo, y luego reunir un grupo de investigación de hombres jubilados.

Recuerde, no obtendrá resultados estadísticamente significativos con las pruebas de copia. No es un gran grupo de personas. En cambio, es un grupo pequeño y específico de personas que le brinda una visión objetiva. Y eso es algo valioso solo si esas personas coinciden con sus consumidores ideales.

Por ejemplo, Qualtrics tiene una base de usuarios con capacidad de búsqueda y filtro de más de 10,000 posibles espectadores de anuncios para que elija entre cada uno con un perfil detallado.

Copiar captura de pantalla de Qualtrics

Haz las preguntas correctas

¿Qué estás buscando aprender de tu grupo de investigación? Una copia de prueba es, históricamente, ejecute con dos elementos principales en mente:

  • Recordar: ¿Qué tan bien recuerda un posible consumidor el mensaje de su anuncio? ¿Qué tan bien recuerdan la marca, si no el mensaje?
  • Persuasión: ¿Qué tan bien convence su anuncio a los posibles clientes para que participen?

Y estos son excelentes lugares para comenzar, Especialmente recordar.

Si no está ejecutando una campaña de clic (por ejemplo, un conocimiento de la marca campaña en Facebook), su campaña solo es efectiva si es memorable. Por lo tanto, asegúrese de que su audiencia publicitaria exprese sus pensamientos iniciales y, 48 horas después, le brinde información sobre cuán bien recuerdan los detalles.

Las modernas herramientas de prueba de copia van mucho más allá que estas dos ideas. Le permiten hacer todas las preguntas bajo el sol, pero no desea hacer eso. Recuerde concentrarse en sus preguntas para obtener los mejores resultados.

Aquí hay algunas preguntas que recomendamos:

  • ¿Te llamó la atención este anuncio?
  • ¿Qué palabras o frases le vienen a la mente cuando ve este anuncio?
  • ¿Qué es algo que podría disuadirlo de hacer clic / participar?
  • ¿Qué crees que sucedería si hicieras clic en este anuncio?

Hacer que los datos sean procesables

Si recibe comentarios cualitativos, como "qué palabra o frases le vienen a la mente cuando ve este anuncio", ¿puede hacer que eso sea procesable?

Si recibe comentarios cuantitativos, como "en una escala de 1-10, ¿cuánto resonó este anuncio con usted", ¿puede hacer que eso sea procesable?

A diferencia de las pruebas A / B, las pruebas de copia requieren que interprete y traduzca los datos. No solo dice: "Este es mejor. Este es peor". En cambio, dice: "Esto no se aplicó a mí porque pareces pensar que las madres solteras están agotadas, pero no me siento así". Y, desde el punto de vista de la optimización de conversión, ideas como esa pueden ser más valiosas. Porque sabes qué hacer y por qué deberías hacerlo.

Con los resultados de las pruebas A / B, estás probando una hipótesis. Pero no está seguro de que la razón por la que gana una variación sea porque su hipótesis era correcta.

Podría ser algo completamente distinto. Podría deberse a que la conexión fue más rápida en su variación, por lo que las personas (inconscientemente) confiaron en ella más que en el original lento. O podría ser porque es septiembre, y a tu audiencia le encanta septiembre.

copia de prueba de tráfico de ejemplo de Google Analytics

Aproveche al máximo sus pruebas de copia

Ahora que comprende el valor de las pruebas de copia de sus campañas publicitarias, puede asegurarse de obtener una información verdaderamente valiosa haciendo las preguntas correctas a las personas adecuadas en el contexto correcto.

Las pruebas de copia, más que muchas otras estrategias de marketing digital, pueden ser costosas e infructuosas si se hacen mal. Pero si se hace correctamente, podría gastar unos pocos cientos de dólares para ahorrar miles una vez que su campaña publicitaria se active.

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