El número de estadounidenses que escuchan podcasts ha más del doble en los últimos diez años, según Statista, sin signos de desaceleración.
Y donde hay una audiencia, hay publicidad. Se espera que las empresas gasten más de $ 500 millones en los anuncios de podcast para el año 2020.
No es ningún secreto que los podcasts se están convirtiendo en uno de los canales más populares para que los consumidores obtengan información. Desafortunadamente, no siempre es fácil para los anunciantes saber dónde enfocar su presupuesto para captar (y mantener) la atención de los compradores correctos.
Steve Pratt, socio de Contenido del Pacífico, lo pone de esta manera
Los consumidores están tan capacitados ahora que pueden evitar casi cualquier tipo de marketing que deseen. Las personas ignorarán u omitirán cualquier cosa que no les guste. Entonces las marcas tienen que comenzar a hacer cosas que aman.
Afortunadamente, hay formas infalibles de interactuar con los oyentes de podcasts y obtener un beneficio retorno de su inversión publicitaria.
Analicemos cuatro cosas a tener en cuenta al planificar su estrategia de publicidad de podcast.
Pero primero, aquí hay algunos conceptos básicos de publicidad de podcasts para ayudar a preparar el escenario.
Publicidad de podcast 101 terminología
Para dominar cualquier nuevo concepto de marketing, primero debe comprender el marco básico.
Si recién está comenzando con la publicidad de podcast, aquí hay algunos de los términos más comunes Necesitará saber para comenzar.
- Pre anuncio un anuncio que se menciona al comienzo de un podcast.
- Medio rollo un anuncio que se reproduce en medio de un podcast.
- Outro las últimas palabras de un podcast donde el anunciante puede deslizarse en una última llamada a la acción.
- Ofrece código un código de cupón que el anfitrión proporciona a la audiencia para realizar un seguimiento de las conversiones directamente a la campaña publicitaria.
- Anuncios nativos publicidad que coincida con su plataforma de entrega, como si fuera una extensión de la misma.
- Podcatcher La plataforma o el software utilizado para reproducir un podcast.
- Respuesta directa marketing o publicidad que se puede medir y rastrear para los podcasts, generalmente en forma de URL o código de oferta.
- Tasa de CPM Una medición del gasto publicitario del costo por mil (o por mil) escucha de un podcast.
- Tasa de CPA una medición del costo por adquisición, o el costo de adquirir un nuevo cliente como resultado de un anuncio.
Otra forma de familiarizarse con la publicidad de podcast es simplemente escuchando podcasts exitosos. Aquí están 18 de los mejores podcasts de marketingy Podbay.fm publica un clasificación de búsqueda de los podcasts mejor calificados para darle algunas ideas sobre cómo conectar su mensaje a podcasts populares.
Tasas promedio de publicidad en podcasts
Según AdvertiseCast, las tasas promedio de la industria para la publicidad de podcast son
- $ 15 por un CPM de anuncio de 10 segundos
- $ 18 por un CPM de anuncio de 30 segundos
- $ 25 por un CPM de anuncio de 60 segundos
Ya que El CPM es el costo por mil o el costo por 1,000 oyentes, sus costos publicitarios aumentarán dependiendo de cuántos oyentes tenga el podcast. AdvertiseCast ofrece una práctica calculadora de costos que lo ayudará a estimar sus costos totales. Como puede ver, si ejecuta un spot de 60 segundos en un podcast con 100,000 oyentes, puede esperar pagar alrededor de $ 1500.
Si tiene un presupuesto limitado, los podcasts más pequeños y los espacios publicitarios más cortos son obviamente el camino a seguir. (Además, consulte estas estrategias para llegar al público de podcast deseado a través de otros medios, como anuncios de Facebook de bajo costo).
Ahora que puede hablar y hablar sobre anuncios efectivos en acción, hablemos de la estrategia.
1. Encuentra tu forma
Aquí hay algunas buenas noticias 75% de los oyentes de podcast no solo prestan atención a los anuncios de podcast, sino que también siguen llamadas específicas a la acción después de escucharlos.
La clave está en la conexión con la audiencia. Por ejemplo, GirlBoss ejecuta varios podcasts populares que atender casi exclusivamente a los intereses de las mujeresy tener una audiencia principalmente femenina. Es lógico que, a pesar de su gran audiencia, un anuncio dirigido a consumidores masculinos (como un club de afeitar) puede no ser la mejor opción para un podcast de GirlBoss.
No intente forzar sus anuncios donde no pertenecen basándose únicamente en el tamaño de la audiencia. Por otro lado, investigue el ajuste de la audiencia antes de gastar un centavo, pero tenga cuidado de no hacer suposiciones sobre comportamientos de compra que erran también lejos del lado de la sutileza.
Blue Apron es un excelente ejemplo de esta. Recientemente publicaron anuncios en Podcast de Adam Carollas. A primera vista parece un ajuste extraño, pero debido a que Carolla está familiarizada con la marca Blue Apron y ha cocinado con sus recetas antes, los anuncios eran auténticos y no forzados.
NPR es muy transparente con la demografía de su audiencia, publicando estadísticas al frente y al centro en su página de podcast. Incluso comparten ideas de patrocinio.
Entienden que el ajuste de la audiencia es crucial para el éxito de la publicidad de podcasts.
Empresas como Midroll se especializan en análisis de audiencia. Dicen esto sobre encontrar la audiencia correcta
Es aconsejable no adherirse demasiado estrictamente a la categoría. No asuma que las audiencias de comedia no son también emprendedores, o que los oyentes de un podcast deportivo no están interesados en un especial de comedia. Te sorprenderá lo amplios y eclécticos que son los gustos y las necesidades de la audiencia.
Es una cuestión de conexión con el público. Sin él, el mensaje se debilita y se pierde credibilidad.
Sling Media ha visto dos o tres veces más compromiso de podcasts que de la publicidad por radio. Lo hicieron haciendo que el respaldo fuera real y auténtico. ¿Cómo?
Henry Hwong, Director de marketing interino, dijo También queremos que el anfitrión pueda usar el producto. Por cada host que contratamos, enviamos un Slingbox para que lo usen.
Es un plan de seguro simple para asegurarse de que el anfitrión esté lo suficientemente familiarizado con el producto para brindar un respaldo creíble.
He aquí un ejemplo práctico (aunque un poco extraño) del impacto que tiene una audiencia comprometida en la publicidad y los ingresos de los podcasts.
Nielsen encontrado que entre ciertos géneros de podcasts, las ventas de jugo aumentaron 8.8% para los oyentes ávidos de podcast en comparación con las personas amantes del jugo que no escucharon podcasts. Puede que no parezca un gran impacto para el mercado de jugos hasta que se dé cuenta de que equivale a unos $ 2 mil millones en ingresos anuales por jugos.
La práctica de involucrar a los oyentes de podcasts para influir en el comportamiento del consumidor tiene se disparó en popularidad en los últimos años, pero el podcasting ha existido por casi dos décadas.
Empresas como Apple han facilitado mucho en los últimos años identificar los comportamientos de la audiencia y rastrear las métricas de los usuarios. Con iOS 11, lanzaron un rediseñado Aplicación de podcast y soporte adicional para trailers y programas de podcast con múltiples temporadas.
En 2017, Apple presentó un servicio de análisis de podcast para ofrecer a los podcasters y anunciantes una visión más profunda de los comportamientos de los usuarios, incluido cuando los oyentes abandonan un programa.
Gracias a nuevas herramientas y mejores análisis, los anunciantes han tenido tiempo de refinar las tácticas publicitarias de podcast. Ahora que sabes cómo encontrar los oyentes correctos, es hora de concentrarse en la mejor manera de llamar su atención.
2. Refina tu enfoque
Anuncios de podcast principalmente caen en dos categorías
- Horneado en Estos anuncios son parte del podcast real y, a menudo, el anfitrión del podcast lo lee en vivo. Vivirán por la eternidad dentro del contenido del podcast. Todos los que descargan el podcast oyen el mismo anuncio.
- Insertado dinámicamente Estos anuncios se insertan después de que finaliza el podcast, a través de un servidor de anuncios. No todos los usuarios escucharán el mismo anuncio insertado dinámicamente cuando descarguen un podcast.
(Fuente de imagen)
¿Cómo sabes qué tipo debes usar?
Si bien existe una división bastante uniforme entre los dos tipos, la inversión publicitaria insertada dinámicamente creció un 51% en el transcurso de un año, según un estudio de ingresos de podcasting de 2017.
Y de los anuncios horneados, los anuncios en vivo y de lectura de host siguen siendo el tipo de entrega preferido.
No existe un enfoque único para todos, pero varias organizaciones han medido las tasas de CPA (costo por adquisición) entre los dos tipos de anuncios, y han descubierto que los anuncios horneados tienden a ser 3.5 veces más eficiente que los anuncios insertados dinámicamente, a pesar del aumento en el gasto dinámico en anuncios.
En noviembre de 2017, HowStuffWorks renovó por completo su estrategia de publicidad de podcast, pasar de gasto publicitario dinámico a anuncios integrados. ¿Por qué? Sus audiencias proporcionaron comentarios que se sintieron gritados con los anuncios dinámicos.
Kurt Kaufer, CMO de Medios de resultados de anuncios, describe su investigación de preferencia de anuncios de esta manera
Tomamos una muestra de nuestros clientes más grandes en el tercer trimestre (que compran tanto anuncios horneados como insertados dinámicamente) y medimos los niveles de CPA entre las dos tácticas de colocación de anuncios. En promedio, en todos los tipos de publicación de anuncios, los anuncios integrados fueron aproximadamente 3.5 veces más eficientes que los anuncios insertados dinámicamente desde una perspectiva de CPA.
¿Pero hay un momento y un lugar para usar anuncios insertados dinámicamente? Absolutamente.
Por ejemplo, si necesitas A / B prueba tu mensaje publicitario, use un anuncio insertado dinámicamente para poder comparar dos variantes de su anuncio entre sí.
Otra razón para usar anuncios insertados dinámicamente es si su contenido es urgente o contiene una oferta que caducará. Es posible que no desee que viva dentro de un podcast a perpetuidad si no es de hoja perenne.
Compañías como cabaña se especializan en ayudar a los anunciantes a identificar el mecanismo de publicación adecuado para cada una de sus campañas publicitarias.
Igualmente importante para crear los anuncios correctos para la audiencia correcta, es una imagen clara de lo que está dispuesto a pagar para que su mensaje sea escuchado.
3. Define tu inversión
La publicidad de podcast es poderosa y generalizada, pero no es gratuita.
La mayoría de los podcasters usan un CPA o CPM fórmula para establecer sus tarifas publicitarias, aunque algunos pueden citar una tarifa plana. CPM es el más común.
Antes de siquiera acercarse a un podcaster para solicitar un anuncio publicitario, necesita una imagen clara de sus objetivos cuantificables. En otras palabras, ¿qué planea lograr con su campaña publicitaria?
También necesitará un presupuesto realista. Calcule cuánto tardará en alcanzar sus objetivos y obtenga la aprobación interna por adelantado para gastarlo.
Heres un ejemplo de un desglose de costos simple para ponerlo en perspectiva
Si un podcast establece un CPM de $ 25, eso significa que pagaría $ 25 por cada mil descargas (únicas) del podcast en el que coloca su anuncio. En otras palabras, si un podcast tiene 10,000 escuchas por episodio, dividiría entre 1,000 y multiplicaría ese número por su CPM, que en este caso es de $ 25. Su costo por episodio para este podcast sería de $ 250.
Si no está seguro de dónde enfocar su presupuesto publicitario o necesita ayuda para crear un desglose de costos realista para su campaña, trabaje con una empresa como AdvertiseCast para identificar los podcasts correctos y cómo cobran a los anunciantes. Incluso pueden manejar la facturación para que pueda concentrarse en la mensajería.
La mejor parte es que sus servicios le costarán muy poco, ya que cobran una comisión por sus servicios, pero generalmente está cubierto por el podcaster.
Una vez que haya comprometido dólares presupuestarios para hacer podcasts publicitarios, deberá medir su éxito para repetir su estrategia y escalar los gastos futuros.
4. Rastrea tu ROI
Para obtener los datos que necesita para probar el rendimiento de su inversión publicitaria, debe incorporar algunos mecanismos de seguimiento en sus anuncios. Hay varias formas de hacerlo.
Una manera fácil es incluir una URL personalizada, que es una dirección web corta y fácil de recordar para dirigir a los oyentes a una página de destino.
Slate Group Studios realizó un estudio de marca reciente para su podcast de inversión Riqueza de ingenio. Mediante el uso de una URL personalizada, determinaron que los anuncios de podcast eran más del doble de exitoso que los anuncios publicitarios para impulsar el conocimiento de la marca.
También puede mencionar un código de promoción en su anuncio que los oyentes pueden usar cuando compran. Es una forma sencilla de atribuir el gasto publicitario directamente a distintas campañas publicitarias.
De hecho, 95% de los anunciantes usar algún tipo de código promocional de respuesta directa en sus anuncios, como este de ShipStation.
Los códigos de oferta trazan una línea directa entre el gasto en publicidad de podcasts y las conversiones.
Otra forma fácil de atribuir anuncios de podcast a conversiones es mediante el uso de encuestas.
Pregunte a los compradores o suscriptores cómo se enteraron de su marca cuando se registran o hacen una compra. Puede completar algunos espacios en blanco para clientes potenciales que no se atribuyen a URL de vanidad, códigos de promoción u otras tácticas publicitarias, pero que resultaron de un anuncio de podcast. Estimaciones de Growth Marketing Pro una tasa de respuesta del 30%, en promedio para las respuestas de la encuesta.
El viejo adagio de lo que no se mide, no se puede mejorar, es cierto para los anunciantes de podcasts. Incorpore al menos una herramienta de medición en cada campaña publicitaria para armarse con los datos correctos para atribuir conversiones y mejorar continuamente su éxito publicitario.
¡Escuchen!
En caso de que aún no haya escuchado suficientes estadísticas convincentes de podcast 42 millones de estadounidenses (o el 15% de la población de EE. UU.) Escuchan un podcast cada semana. ¡Eso es cinco veces el número de personas que van al cine!
Los anunciantes reconocen una audiencia embelesada cuando la ven El 85% de las personas que hacen clic en reproducir en un podcast Escucha casi todo.
Sin la investigación adecuada, sin embargo, es difícil identificar el podcast adecuado para transmitir su mensaje.
Los anunciantes que exploran qué podcasters tienen la demografía de audiencia adecuada para su marca son aquellos cuyos mensajes conducen a conversiones. Entienda dónde encaja, qué tipo de anuncios resonarán con su audiencia y cómo invertir los recursos correctos para ver resultados.
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