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Marketing y neurociencia una boda perfecta?

dinheirama_neuromarketing_consumo Ejemplo de eficiencia y personalización, el modelo T de Ford fue el primer modelo de producción de bajo costo en una línea de montaje. Y, a pesar de ejemplo de innovación para la época, los coches eran producidos solamente en el color negro, ya que esa era la tinta de secado más rápida. Sobre el tema, Henry Ford declaró “En cuanto a mis personas de automóvil puede tener en cualquier color, siempre y cuando sea negro”. Pues sí.

Ford llegó a tener el 60% del mercado estadounidense a principios de los años 20, pero pocos años después perdió espacio para General Motors, que ofrecía modelos de diferentes colores. Así, un producto antes innovador pasó a obsoleto. ¿Qué había cambiado desde el lanzamiento del modelo T? Las preferencias de los consumidores.

Marketing es la función dentro de las organizaciones que busca no sólo identificar cómo también crear deseos que necesitan ser satisfechos por productos y servicios. Con base en extensas informaciones originadas en investigaciones por observación, grupos de foco, levantamientos, investigaciones experimentales, entre otros, los profesionales de marketing [Bb] siguen como piratas en busca del baúl del tesoro de la sociedad actual el botón “comprar” del consumidor. Y hasta hace poco, esa era la única forma de acercarse a la gran incógnita que nos impulsa al consumo.

Marketing y Neurociencia
En la década de 1990, un grupo de investigadores, entre los cuales Gerald Zaltman, usó aparatos de resonancia magnética durante un estudio vinculado al Marketing. El objetivo era identificar las reacciones del cerebro del consumidor ante ciertos estímulos comerciales. En 2004, el científico norteamericano Read Montaque (Universidad de Baylor) publicó un artículo con el primer experimento a probar las reacciones de la mente en relación a estímulos mercadológicos.

Las pruebas consistieron en dividir a los voluntarios en grupos para identificar qué bebida tenía el mejor sabor entre Pepsi y Coca-cola, siendo que un grupo no sabía qué refrigerante estaba consumiendo y el otro tenía las bebidas identificadas. El artículo concluyó que diferentes partes del cerebro se accionan cuando el consumidor [Bb] sabe y cuando no sabe lo que está bebiendo.

Cuando ellos sabían que estaban consumiendo Coca-Cola, las funciones racionales del cerebro eran activadas. Cuando bebían Pepsi, sin que el producto estaba identificado, las partes que se activaban en el cerebro eran las funciones ligadas a la satisfacción y el placer. De esta forma, el artículo fue capaz de probar la influencia de las marcas en la mente de los consumidores, dando un paso significativo en la comprensión de nuestras decisiones irracionales. Esta comercialización y la neurociencia unión fue llamado “Neuromarketing”.

El uso de herramientas que antes eran exclusividad de las ciencias médicas, los científicos de ventas utilizan tecnologías como la resonancia magnética y la tomografía computarizada para identificar las reacciones de nuestras neuronas frente a marcas, imágenes, sabores y olores. Aunque todavía es una ciencia preliminar, el futuro de la neurociencia promete aumentar significativamente la comprensión de las empresas en relación con los deseos de los consumidores, lo que les hace reaccionar de ciertas maneras e incluso identificar formas de divulgación de gran eficacia.

Algunos descubrimientos del Neuromarketing
Incluso en fase inicial, la aplicación de las técnicas de neurociencia a la investigación de marketing ya demuestra resultados significativos. En su libro “La lógica del consumo”, Martin Lindstrom presenta algunos resultados inquietantes para nosotros consumidores, los cuales relaciono a continuación

Merchandising funciona? Ciertamente funciona, siempre que la marca / producto esté realmente integrado al guión del programa, serie o película. Si la aparición del producto es claramente comercial, levantamos nuestras barreras y no prestamos atención al mensaje. Usted sabe que las células que John McClane (Bruce Willis) toma la mano de una persona para tratar de hacer una llamada en un momento de tensión en la película “Die Hard 4.0” [Bb] , cuando los terroristas están tomando cuenta de todo el sistema de telecomunicaciones? ¿Te acuerdas de la marca del teléfono?

¿Y cuál es el modelo de teléfono que Samantha Jones (Kim Cattrall) entrega a Carrie Bradshaw (Sarah Jessica Parker) en “Sex and the City – la película” cuando ella pide un teléfono para llamar al novio que aún no ha llegado al matrimonio? Si usted asistió a alguna de las películas, seguramente tendrá algún recuerdo sobre esos aparatos pues, de alguna forma, estaban insertados en la trama de las películas.

¿Por qué tenemos una voluntad incontrolable de tener un producto cuando vemos a otras personas haciendo uso de ellos? Es el fenómeno denominado por el científico italiano Giacomo Rizzolati de “neuronas-espejo” – cuando nuestras neuronas se activan al observar una acción que ocurre en vivo, en películas, cuando oímos sobre la acción o hasta cuando leemos e imaginamos la acción pasando. Pero, en los procesos ligados al consumo, las “neuronas-espejo” no trabajan solos.

Cuando decidimos comprar algo, nuestras células cerebrales liberan una sustancia llamada dopamina, una de las más adictivas para el ser humano. En el organismo, la dopamina libera una fuerte sensación de bienestar que alimenta el comportamiento de continuar comprando, ignorando las llamadas racionales. Otro factor interesante es que esta descarga de placer está asociada a la adquisición de productos destinados a aumentar (crean!) Nuestro éxito reproductivo y de supervivencia.

Es por eso que podemos ser tomados por deseos incontrolables de consumo cuando observamos a otras personas usando iPods [Bb] , iPhones o ropa de marca. En realidad, lo que nos invade es un deseo intenso de ser como ellas – y, para eso, necesitamos comprar. De esta forma, el uso de los conceptos de “neuronas-espejo” aplicados al marketing es una poderosa herramienta para crear la lealtad del consumidor, así como hacerlo comprar.

¿Y en cuanto a los mensajes subliminales? Funcionan de forma espeluznante. Cuando identificamos que un mensaje es comercial, naturalmente levantamos nuestras defensas por saber que eso es sólo propaganda. Pero cuando estamos expuestos a imágenes, colores, sonidos, ambientes, sin marcas asociadas, bajamos la guardia, y es en ese momento que los mensajes subliminales hacen su trabajo. Ellas pueden venir en forma de imágenes que nos recuerden alguna sensación proporcionada por un producto, ambientes decorados de forma icónica (sin marcas, pero con objetos que provocan la asociación) con los colores típicos de una marca, informaciones en las etiquetas de los productos, entre otras , que son percibidos y asociados por nuestro subconsciente.

Neuromarketing versus libre albedrío
¿Cómo queda el libre albedrío del consumidor a la hora de elegir? ¿Es inevitable que la industria del consumo nos transforme en robots con el botón “comprar” en la frente? No, por supuesto que no. La educación financiera, la disciplina, el sentido común y la información son algunas de nuestras armas. Este texto presentó algunas trampas con el objetivo de detallar mejor todo el proceso que envuelve nuestros deseos por comprar y tener cada vez más cosas.

La afirmación de que lo único correcto es el cambio está intrínsecamente ligado al ser humano. Cada día vivido nos convertimos en personas diferentes, de opiniones distintas y con experiencias inéditas. Procesamos una cantidad enorme de información, aunque no nos acordamos de todo. Reflejamos, repensamos, reaprendemos. Hemos rompido paradigmas, pasamos a defender temas que antes no creíamos, cambiamos el comportamiento de consumo. De esta forma, cuando descubrimos cómo funciona nuestro razonamiento en relación al consumo, también podemos modificarlo.

Todo trabajo vinculado al consumo tiene dos vertientes. Si por un lado las empresas están cada vez más empeñadas en descubrir el “genoma” del consumo, por otro lado esas investigaciones aplicadas nos dan una mayor comprensión de cómo decidimos comprar. Todo conocimiento genera responsabilidad y, si somos capaces de comprender nuestros comportamientos irracionales, también seremos capaces de controlarlos.

consideraciones
Nuestros procesos de decisión irracionales se construyeron a lo largo del tiempo a través de la exposición a los más diferentes estímulos comerciales. Todo el mundo ya compró algo de lo que se arrepintió después. En algunos casos, antes de comprar ya sabíamos que nos arrepentiríamos. Pero compramos, sea por la sensación de bienestar asociada al consumo, sea porque necesitamos sentirnos “parte del grupo”.

Entonces, teniendo el conocimiento de cómo estos procesos funcionan en nuestra mente, somos capaces de reaccionar positivamente, eligiendo con criterio nuestras opciones de compra y consumiendo de forma responsable, inteligente y coherente. Sólo aprendiendo a consumir para vivir y no a vivir para consumir es que seremos capaces de hacer de este mundo un lugar más justo, humano y ético.

referencias

  • Lindstrom, Martin. La Lógica del Consumo – verdades y mentiras sobre por qué compramos. Río de Janeiro Nueva Frontera, 2009.
  • Neuromarketing y las neuronas del consumismo

Crédito de la foto de stock.xchng.

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