Muchas empresas anuncian en toda la ciudad y el área, pero para algunos anunciantes, esto no es lo suficientemente local.
Al igual que los detectives de lucha contra el crimen en los procedimientos policiales que triangulan una señal de celular con tecnología de credibilidad cuestionable, algunos anunciantes se dirigen a áreas de solo unas pocas cuadras o incluso algunas calles para encontrar nuevos clientes.
Estos anunciantes hiperlocales no se sabotean a sí mismos sin darse cuenta ni se centran demasiado; apuntan a clientes potenciales justo donde están en casa, en el trabajo, en las tiendas locales de sus vecindarios.
En esta publicación, analicemos en profundidad el marketing hiperlocal. Examine bien qué es el marketing hiperlocal, por qué puede ser tan efectivo y, lo más importante, cómo puede hacerlo a través de su búsqueda paga y campañas sociales pagas.
¿Qué es el marketing hiperlocal?
El marketing hiperlocal es el proceso de apuntar a clientes potenciales en un área altamente específica y geográficamente restringida, a veces solo a unas pocas cuadras o calles, a menudo con la intención de apuntar a personas que realizan búsquedas cercanas a mí en su dispositivo móvil.
Si alguna vez te has encontrado buscando un tipo de negocio muy específico cuando estás fuera de casa, probablemente ya hayas realizado una búsqueda hiperlocal.
Por ejemplo, supongamos que está buscando una copia de un nuevo libro. Visitas la librería más cercana, solo para descubrir que están completamente agotadas. ¿Qué vas a hacer después? Sacas tu dispositivo móvil y realizas una búsqueda cercana de librerías cerca de tu ubicación. Ya pasaste 20 minutos dando vueltas alrededor de la cuadra buscando un lugar de estacionamiento, por lo que no estás exactamente interesado en regresar al automóvil y conducir a otra tienda donde quieras una librería a la que puedas caminar, ¿verdad?
Esta es la esencia del marketing hiperlocal en pocas palabras.
¿Por qué lanzar una campaña de marketing hiperlocal?
En términos de objetivos, el objetivo principal de los mercados hiperlocales es conducir el tráfico peatonal a ubicaciones físicas y capitalizar las búsquedas cercanas a mí, que tienen una fuerte intención comercial.
Las búsquedas cercanas a mí se han vuelto inmensamente populares en los últimos años. Los datos de Google indican que las búsquedas cercanas a mí crecieron en volumen en un 130% año tras año solo entre 2014 y 2015, y desde entonces, los usuarios de Google están utilizando búsquedas cercanas para encontrar todo, desde oficinas de correos hasta celebraciones de fuegos artificiales de Nochevieja .
Imagen vía Piensa con Google
Aunque las búsquedas cercanas a mí siguen siendo populares, los avances en la tecnología de búsqueda están dando forma a la forma en que los usuarios buscan negocios cerca de ellos.
Muchos usuarios ahora esperan que los resultados de búsqueda locales tengan prioridad sobre los resultados más amplios, incluso cuando no afirman explícitamente que están buscando resultados locales. Los datos de Google sugieren que las búsquedas locales sin mi ubicación u otros calificadores de ubicación (como códigos postales o nombres de ciudades) han crecido un 150% más rápido que las búsquedas que incluyen cerca de mí, lo que revela que muchos usuarios ahora esperan que Google tome en cuenta automáticamente su ubicación cuando publique resultados.
Tome la figura a continuación, por ejemplo. Este gráfico muestra el volumen de búsqueda de consultas de búsqueda relacionadas con restaurantes entre 2015 y 2017. Como puede ver, el volumen de búsqueda en realidad aumentó para las búsquedas relacionadas con restaurantes, pero las mismas búsquedas que incluyeron calificadores de ubicación de código postal en realidad disminuyeron durante este período
Imagen / datos a través de Google
Esto puede no parecer tan notable a primera vista, pero representa un cambio sísmico en las actitudes de los consumidores hacia el seguimiento de geolocalización en tiempo real y cómo los datos de ubicación pueden usarse para proporcionar resultados más relevantes y precisos para una amplia gama de consultas de búsqueda. No solo ha aumentado significativamente el interés en la búsqueda local, sino que ahora más usuarios esperan que su ubicación afecte sus resultados automáticamente.
Así como la tecnología de búsqueda está cambiando las formas en que buscamos e interactuamos con las empresas locales en línea, también lo está haciendo el comportamiento del consumidor que da forma a la tecnología de búsqueda. Identificamos la investigación en línea, la compra fuera de línea también conocida como ROPO como una de las tendencias de comercio electrónico más importantes para ver este año, y esto probablemente generará un mayor interés y demanda de resultados de búsqueda enfocados localmente con el tiempo.
La popularidad del marketing hiperlocal ha aumentado en tándem con el aumento de las búsquedas cercanas a mí observadas durante los últimos años. Sin embargo, una mayor adopción de dispositivos móviles no es el único factor que ha generado interés en los resultados de búsqueda basados en la ubicación en los últimos años.
Google mismo ha estado dando forma a la búsqueda local de una manera muy intencional durante algún tiempo, priorizando menos resultados de Google Maps de mayor calidad para búsquedas cercanas a mí y ofreciendo sugerencias cercanas a mí en las búsquedas relacionadas con las recomendaciones en la parte inferior de la SERP. En algunas páginas de resultados, incluidas las búsquedas en el escritorio desde el año pasado, Google incluso ha comenzado a proporcionar resultados adicionales en la sección Descubrir más lugares del SERP, una función que anteriormente se limitaba a los resultados de Maps en dispositivos móviles.
La combinación de la adopción generalizada de dispositivos móviles y el mayor énfasis de Google en la búsqueda local han hecho que el marketing hiperlocal sea una forma muy efectiva de atraer nuevos clientes a su tienda física.
¿Qué señales de clasificación son más importantes para los resultados de búsqueda hiperlocal?
Al igual que con cualquier cosa que tenga que ver con SEO, hay muy pocas cosas que realmente sepamos con certeza cuando se trata de clasificar señales para búsquedas hiperlocales. Sin embargo, sabemos que varios factores específicos son muy importantes.
Un listado completo de Google My Business
Cuando se trata de maximizar la visibilidad en los resultados de búsqueda locales, uno de los pasos más importantes que puede tomar es asegurarse de tener una lista de Google My Business lo más completa posible.
Las listas de Google My Business anteriormente conocidas como Google Places son donde Google obtiene la mayor parte de la información que sirve a los usuarios en búsquedas locales y resultados de Google Maps. Esto incluye muchos de los detalles que aparecen en las listas de empresas individuales en los resultados de Maps, como el horario de apertura y la dirección, así como los pequeños puntos de datos geniales de Knowledge Graph, como cuando una empresa está más ocupada.
Si su sitio ofrece servicios de terceros, como reservas a través de OpenTable o listados de menú a través de SinglePlatform, esta información también se mostrará aquí, como puede ver en el listado de South End Buttery, un café encantador y encantador ubicado cerca de las oficinas de WordStreams
Para obtener más ayuda con la optimización de una lista de Google My Business, consulte mi guía de marketing de Google Maps, que cubre todo lo que necesita saber para aprovechar al máximo su lista.
Valoración de los clientes
Muchos propietarios de pequeñas empresas saben cuán efectivo puede ser el marketing boca a boca. Cuando se trata de marketing hiperlocal, las revisiones y los testimonios de los clientes pueden estar entre las herramientas más efectivas a su disposición.
Piense en la última vez que buscó un negocio local. ¿Seguiste tu búsqueda inicial revisando las reseñas? Apuesto a que lo hiciste, especialmente si estabas buscando un nuevo restaurante o lugar para llevar, por ejemplo. Bueno, si revisa las reseñas de las empresas locales antes de tomar la decisión de comprar allí, puede estar seguro de que sus clientes están haciendo exactamente lo mismo.
Se cree que las reseñas de los clientes son una de las señales de clasificación más importantes en el SEO local, lo que las hace de vital importancia si va por la ruta hiperlocal.
Según el informe Mozs 2017 Local Search Ranking Factors, se cree que las señales de revisión representan aproximadamente el 13% de cómo Google decide mostrar los resultados de la búsqueda local en los resultados del Paquete local, la pequeña lista de empresas que se muestra debajo de los resultados de Maps en algunas búsquedas
Datos vía Informe de factores de ranking de búsqueda local 2017 de Moz
Distancia
Podría ser perdonado por suponer que la distancia es una señal de clasificación fuerte para el SEO hiperlocal, y al menos tendrá razón la mayor parte del tiempo.
Volviendo a los datos de Mozs, podemos ver que My Business señala señales de clasificación indexadas al rastrear una lista de Google My Business para datos como categorización, relevancia de palabras clave y reseñas de usuarios que representan casi una quinta parte de cómo Google prioriza los resultados de búsqueda locales
Imagen / datos a través de Moz
Vale la pena señalar que la proximidad a la distancia entre el usuario y una empresa local también se considera una señal de clasificación de My Business. Sin embargo, aquí es donde las cosas se complican un poco.
Por un lado, parece que Google a veces prefiere servir a los usuarios los resultados locales en grupos si es posible, incluso si otras empresas más relevantes están más cerca de la ubicación física de los usuarios en el momento de la búsqueda, según una investigación realizada por Darren Shaw en un blog fascinante Publicar para Moz.
Sin embargo, esto tampoco es cierto todo el tiempo. Como observaron Darren y su equipo, a veces Google mostrará un paquete local de resultados más corto con solo dos negocios enumerados en lugar de tres si se determina que la ubicación de un negocio relevante está demasiado lejos del usuario, incluso si hay más negocios ubicados dentro del proximidad del buscador.
Esto plantea preguntas sobre cómo la proximidad interactúa con otras señales de clasificación, como la calidad de una lista de My Business en los resultados locales. Esto puede complicarse aún más por consideraciones adicionales como el historial de búsqueda de un individuo, las señales de clasificación social como el recuento de acciones, el comportamiento de compra anterior y potencialmente docenas de otros factores.
Luego está el asunto de esta patente, que Google presentó en silencio en enero de 2017, que parece describir un sistema que determina la calidad de un resultado de búsqueda basado en la ubicación en función de la distancia y el tiempo de viaje esperado, lo que parece sugerir un movimiento hacia incluso mayor peso a la proximidad en las búsquedas locales, si dicho sistema ya no está en su lugar.
En resumen, es probable que la proximidad siga siendo una señal de clasificación importante en el SEO hiperlocal, pero como con todo lo demás al tratar de estar un paso por delante de Google, su kilometraje puede variar.
¿Cómo configuro una campaña de marketing hiperlocal?
Como el marketing hiperlocal se enfoca en limitar los anuncios a un área geográfica altamente específica, la configuración que más nos interesó es nuestra configuración de geolocalización. También eche un vistazo a nuestras palabras clave, así como a nuestras opciones de marketing social hiperlocal.
Marketing hiperlocal en anuncios de Google
Para comenzar con el marketing hiperlocal en Google Ads (anteriormente conocido como Google AdWords), queremos asegurarnos de que nuestra configuración de geolocalización esté configurada correctamente.
Para hacer esto, íbamos a navegar a la pestaña Campañas dentro de su cuenta de Google Ads, seleccione la campaña que desea modificar y luego haga clic en Configuración. Desde aquí, haga clic en el galón hacia abajo en la pestaña Ubicaciones, luego seleccione Búsqueda avanzada.
Ahora, haga clic en Orientación por radio
Todo lo que tiene que hacer ahora es decidir el punto central de su orientación de radio. La mayoría de las empresas usarían la ubicación física de su tienda como su punto central, por ejemplo. Puede hacerlo ingresando la dirección de su centro de radio directamente en el campo de búsqueda en el cuadro de diálogo de orientación de radio.
En el ejemplo anterior, ingresé el código postal de las oficinas de WordStreams para que sirva como el centro de nuestro radio, y mantuve la distancia predeterminada de 20 millas.
Si bien esto podría funcionar para algunas empresas, no es lo suficientemente preciso como para una campaña hiperlocal. No, debemos ser mucho más restrictivos ¿por qué no intentamos un radio de una milla alrededor de la oficina?
Para editar el radio desde su punto central, simplemente desplace el cursor sobre una ubicación específica en la lista, haga clic en el ícono de lápiz para editar el radio objetivo y luego guarde los cambios.
Como puede ver en nuestro ejemplo, ahora estábamos mirando un área mucho más pequeña para nuestra campaña hipotética. Hemos cubierto la totalidad de Bostons Back Bay, la mayor parte del South End, y estábamos pastando Fenway hacia el oeste y Beacon Hill hacia el noreste. ¡Mucho mejor!
Podríamos especificar un radio aún más pequeño si quisiéramos, simplemente usando kilómetros en lugar de millas
Tuvimos un gran comienzo con nuestra estrecha orientación de radio de geolocalización, pero eso por sí solo no es suficiente, también debes pensar en tus palabras clave y la intención de las personas que pueden estar buscando productos o servicios como el tuyo.
Utilizando nuestra configuración de radio de ubicación objetivo como ejemplo, ahora estábamos mirando a individuos barrios, no ciudades enteras o áreas metropolitanas. Esto ya nos brinda un excelente punto de partida para nuestra investigación de palabras clave hiperlocales. Por ejemplo, un plomero que realiza una campaña hiperlocal puede querer ofertar en el compartimento trasero del plomero o en el plomero de emergencia como palabras clave si está tratando de atraer más negocios de estos dos vecindarios.
Por el contrario, este enfoque también puede ayudarlo a identificar palabras clave negativas para excluir de sus campañas. Si nuestro anunciante hipotético estuviera usando la configuración de radio de 1 kilómetro anterior, no tendría mucho sentido ofertar por palabras clave como fontanero kenmore o colina de faro de fontanero las 24 horas ya que ambas áreas están más allá del radio de nuestra campaña hiperlocal.
Obviamente, querrá orientar las palabras clave relevantes, incluso cerca de mí, en su campaña hiperlocal. Tenga en cuenta que esto debería ser Adicionalmente a sus palabras clave enfocadas localmente, como las posibles ideas anteriores.
Al igual que lo haría con cualquier campaña, debe usar herramientas de investigación de palabras clave dedicadas para descubrir nuevas palabras clave que podrían ser adecuadas para búsquedas cercanas.
Marketing hiperlocal en anuncios de Facebook
Existen pocas reglas estrictas y rápidas sobre el marketing social hiperlocal (HyLoSo?), Pero hay varias cosas que puede hacer para limitar el enfoque de sus anuncios de Facebook para dirigirse a clientes potenciales motivados que buscan activamente negocios como el suyo.
Anuncios de sensibilización local
Hay varias formas muy efectivas y geniales para dirigirse a posibles clientes con anuncios de Facebook, y una de las más fáciles es la publicidad local. Este formato de anuncio se introdujo en 2014 y está dirigido directamente a las empresas locales que buscan crear conciencia sobre su ubicación física y conducir el tráfico peatonal a las tiendas.
Comenzar con los anuncios de Conciencia Local no podría ser más fácil. Simplemente seleccione este formato de anuncios de la lista de formatos de anuncios en la herramienta Crear anuncios, luego ingrese la dirección de su empresa. (Nota no necesitará ingresar manualmente la dirección si esta información se incluye en su página comercial oficial).
A continuación, verá una representación visual del área de cobertura de su anuncio de Conciencia local, que se puede ampliar o reducir seleccionando el radio deseado en el menú desplegable a la derecha del campo de dirección
Imagen vía Facebook
Como puede ver, puede ajustar otras configuraciones en este cuadro de diálogo, incluido el rango de edad y el género de la audiencia personalizada a la que desea dirigirse. Este es el punto en el que también especificará su presupuesto diario y la duración durante la cual debe ejecutarse su anuncio de Conciencia Local. Una vez que se haya ingresado toda esta información, Facebook le proporcionará una estimación del alcance potencial de su anuncio, ¡a diferencia de WordStreams, la ingeniosa calculadora gratuita de oportunidades de publicidad en Facebook!
Perspectivas locales
Una de las herramientas más útiles que Facebook ofrece a los anunciantes hiperlocales es Local Insights. Esta información puede ser invaluable para los anunciantes sociales hiperlocales, ya que conecta algunos de los puntos más urgentes en una campaña hiperlocal, es decir, si las personas adecuadas en el lugar correcto están viendo los anuncios correctos en el momento correcto.
Accesible desde el informe de Page Insights, el informe de Local Insights ofrece a los anunciantes una visión fascinante del rendimiento de sus anuncios locales.
Imagen vía Facebook
Como puede ver en la figura anterior, podemos ajustar nuestra configuración dentro de Local Insights para proporcionar más información sobre nuestra campaña. Podemos establecer el rango de tiempo en una semana, un mes o un trimestre, y podemos especificar una distancia de 50 metros, 150 metros o 500 metros para establecer nuestro informe de referencia, que se muestra debajo del mapa.
Local Insights mantiene todo agradable y simple. Podemos ver un gráfico útil que muestra la cantidad de personas cercanas a nuestro negocio local, es decir, cada usuario de Facebook que ingresó el radio especificado alrededor de nuestra ubicación, así como el día más ocupado de la semana y la hora más ocupada del día. También se les proporcionó un porcentaje de personas cercanas a nuestra ubicación específica que vieron nuestro anuncio, que podemos ver es aproximadamente el 29%. ¡No está nada mal!
Al igual que Google Analytics, Local Insights de Facebook no ofrece cifras específicas, y solo se muestran datos anónimos generalizados. También vale la pena señalar que Local Insights solo recopila datos sobre los usuarios que tienen habilitados los Servicios de ubicación dentro de la aplicación de Facebook en su dispositivo móvil (ubicado en Privacidad> Servicios de ubicación), por lo que aunque es definitivamente útil, no es terriblemente preciso ni necesariamente necesariamente representativo.
Refinando la segmentación de la audiencia por ubicación
Nuestro consejo final para crear campañas hiperlocales en anuncios de Facebook se refiere específicamente a las opciones de orientación increíblemente granulares de Facebook, las relacionadas con la ubicación.
Digamos que estábamos ejecutando una campaña hiperlocal utilizando el objetivo de la campaña Visitas a la tienda. Queremos apuntar a personas que se encuentren a cierta distancia de nuestra tienda, por lo que íbamos a utilizar la orientación por ubicación comercial. Esto nos permite dirigirnos a segmentos de audiencia personalizados alrededor de nuestra ubicación de destino. Podemos ingresar la dirección de nuestra ubicación manualmente o colocar un marcador en el mapa para comenzar.
A partir de aquí, podemos comenzar a ajustar nuestra configuración. En la figura anterior, podemos ver que el radio alrededor de la ubicación especificada se puede ajustar usando valores numéricos o el control deslizante, y que podemos especificar que el anuncio debe incluir ciudades vecinas alrededor de nuestra ubicación o solo la ciudad en la que se encuentra nuestro negocio , que puede ayudar a mantener la copia del anuncio uniforme y relevante en áreas más grandes.
Hay varias advertencias a tener en cuenta al utilizar la orientación por radio en los anuncios de Facebook. La primera es que la orientación por radio no abarca las fronteras de los países. Esto significa que si intentaba anunciar a los usuarios de Facebook dentro de un radio de 10 millas de Detroit, Michigan, por ejemplo, tendría que crear un radio de segmentación separado para sus prospectos canadienses en el vecino Windsor, o aceptar que su radio de segmentación será solo abarca y apunta a individuos dentro del territorio de los Estados Unidos.
Lo siguiente a tener en cuenta sobre la orientación del radio de Facebook es que el radio de orientación mínimo y máximo disponible para los anunciantes varía según el tipo de ubicación. En algunos casos, puede especificar un radio de orientación tan pequeño como una milla, mientras que otros anunciantes pueden tener que lanzar sus redes un poco más.
Además, por muy irritante que sea, no puede utilizar la orientación por radio para códigos postales o postales específicos. Si desea apuntar a usuarios dentro de códigos postales específicos, el área de orientación de Facebook se indicará mediante una forma poligonal en el mapa, en lugar de un radio circular, que se puede ajustar para abarcar calles específicas dentro de un código postal o postal.
Refinar la segmentación de la audiencia por persona
Una vez que hemos establecido el perímetro de nuestra campaña hiperlocal en Facebook, necesitamos determinar el tipo de personas a las que queremos apuntar dentro de esa área. Facebook ofrece varias opciones amplias en esta categoría
- Todos en esa ubicación esta opción se dirige a todos los usuarios elegibles de Facebook dentro del radio de orientación especificado, incluidas las personas que actualizan su estado en esa ubicación (incluidas ciudades enteras), así como las personas que Facebook determina que están dentro del radio especificado según el dispositivo datos de localización.
- Personas que viven en una ubicación esta opción es ideal para pequeñas empresas que desean atraer clientes nuevos y habituales que viven en la ubicación especificada. Además de la información proporcionada por los usuarios de Facebook en sus perfiles, esta opción también incluye a las personas que viven en un área específica en función de otros datos, incluida la ubicación del dispositivo.
- Personas que visitaron recientemente una ubicación esta opción incluye a todos los usuarios elegibles de Facebook cuya ubicación más reciente se encuentra dentro del área objetivo especificada. Esto incluye a las personas que viven en el área especificada, así como a los visitantes, turistas y otros no residentes.
- Personas que viajan hacia y dentro de una ubicación esta opción se dirige a todos los usuarios de Facebook elegibles dentro de la ubicación especificada que se encuentran al menos a 125 millas de su ciudad o ubicación de acuerdo con los datos de su perfil de Facebook.
Al combinar las opciones de segmentación de audiencia anteriores con nuestros parámetros de orientación de radio, podemos comenzar a profundizar en vecindarios específicos para llegar a nuevos clientes con nuestros productos y servicios.
¿Qué técnicas de marketing hiperlocal han funcionado para su negocio?
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