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Mandatos de Facebook Optimización del presupuesto de la campaña: aquí está lo que necesita saber

Mandatos de Facebook Optimización del presupuesto de la campaña: aquí está lo que necesita saber

Facebook ha revelado recientemente que los anunciantes pronto ya no podrán optimizar su presupuesto en el nivel de conjunto de anuncios. En cambio, cualquier persona que esté anunciando actualmente en la plataforma o planea hacerlo tendrá que administrar su inversión publicitaria en el nivel de la campaña.

Botón de optimización del presupuesto de la campaña de Facebook (CBO)

En la superficie, este cambio puede no parecer un gran problema. Pero para cualquiera que haya administrado anuncios de Facebook durante mucho tiempo y valore un alto grado de control sobre cómo la plataforma sirve sus anuncios, esta limitación tendrá un mayor impacto. Facebook ha estado expandiendo el uso de su aprendizaje automático por algún tiempo, y con este cambio viene otra victoria para el todopoderoso algoritmo.

Pero, ¿qué significa eso para usted y sus cuentas, realmente? En esta publicación, le explicaré qué significa el cambio para los anunciantes, por qué Facebook está haciendo obligatoria la optimización del presupuesto de la campaña, los pros y los contras de este movimiento, y lo que significa para nuestra industria.

¿Por qué hacer obligatoria la optimización del presupuesto de la campaña?

Esa fue mi pregunta inmediata después de las noticias que me envió mi representante de Facebook. Para proporcionar algo de contexto, administro una variedad de clientes dentro del espacio tecnológico B2B y uno de los aspectos más críticos para ejecutar anuncios exitosos para ellos se reduce a calidad de plomo. Con los embudos de comercialización a menudo complejos para maniobrar, la demanda de calidad de plomo siempre se reduce a una cosa: controlar. Cuanto mayor es el control que tiene el anunciante, mayor es su capacidad para administrar la calidad de las adquisiciones que producen. La tendencia hacia la automatización de las plataformas publicitarias no es un área de preocupación para la seguridad laboral, pero la efectividad de la publicidad en estas plataformas puede disminuir con el tiempo si los anunciantes no aprenden cómo evitar o gestionar los cambios.

Resultados de ejemplo de optimización de presupuesto de campaña de Facebook

Cuando comencé a administrar anuncios en Facebook alrededor de 2014, el algoritmo de plataformas y el aprendizaje automático no eran la tecnología sólida que son hoy en día. Los especialistas en marketing tenían que conocer los entresijos de la plataforma y las herramientas que tenían a su disposición para optimizar. Avancemos rápidamente hasta 2020, y los gigantes tecnológicos Facebook y Google continúan avanzando y mejorando la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, no solo por el bien de las automatizaciones, sino también por comercialización. Los medios pagados se están desviando rápidamente de sus raíces independientes a favor de convertirse en la música pop del marketing.

En décadas pasadas, las plataformas de marketing digital de pago se beneficiaron de la complejidad. Los usuarios inexpertos sin saberlo sufrirían una hemorragia en el presupuesto publicitario debido a las características y optimizaciones que no sabían lo suficiente como para dominarlas. Para ejecutar las cosas de manera eficiente, los anunciantes no solo tenían que estar bien informados, sino también estar atentos a realizar cambios activos en las campañas, ajustes constantes de la oferta y actualizaciones creativas. Facebook Comenzó el cambio hacia el aprendizaje automático con muchos de sus modelos de optimización de campaña que se centraron más en las ofertas automáticas, y las ofertas manuales en su forma anterior fueron menos efectivas para la mayoría de los anunciantes.

Opciones de optimización del presupuesto de la campaña de Facebook para Optimización y entrega

Otra razón para este cambio hacia procesos automatizados proviene del hecho de que todos y sus madres quieren publicar anuncios en estas plataformas hoy en día, por lo que ha aumentado competencia. Una mayor competencia significa mayores costos para los anunciantes. Para combatir esto, un mayor énfasis en la automatización permite que estas plataformas muestren sus anuncios a más personas en más ubicaciones. Piense en la expansión de la audiencia, por ejemplo. Esto le da a Facebook el control para expandir vagamente su audiencia, pero como sabrán los anunciantes más experimentados, no todas las ubicaciones de anuncios se crean de la misma manera. Las ubicaciones automáticas en Facebook son otra área donde quieren que confíes en su algoritmo. La red de audiencia reduce en gran medida los costos, pero el aumento de volumen no siempre viene con cables de mayor calidad.

Los pros y los contras de la optimización del presupuesto de la campaña

La optimización del presupuesto de la campaña tiene muchas ventajas, pero también hay inconvenientes. No estoy en contra del movimiento, pero preferiría que fuera una opción y no un requisito. De cualquier manera, si está anunciando en Facebook, necesita saber qué beneficios y qué inconvenientes puede esperar de CBO. Aquí están.

CBO pros

La optimización del presupuesto de la campaña, o CBO, permite a los anunciantes administrar la inversión publicitaria y los presupuestos diarios a nivel de campaña. Para muchos usuarios novatos, esto puede no parecer tan importante, pero en la práctica sí lo es. Cuando controla el presupuesto a nivel de campaña, entrega las claves del algoritmo de Facebook para decidir qué audiencias (conjuntos de anuncios) reciben un mayor porcentaje del gasto. Personalmente, he visto esta estrategia funcionar brillantemente a medida que el volumen de clientes potenciales se dispara y los costos caen en picado.

Pros de optimización de presupuesto de campañas de Facebook

Dependiendo del negocio, la acción de conversión, o simplemente el objetivo general de la campaña, CBO puede ser extremadamente efectivo. Eso es porque Aprendizaje automático de Facebook y los algoritmos en realidad son bastante buenos. No estoy argumentando en esta publicación que no lo son. Sin embargo, están lejos de ser un ser de pensamiento libre con años de experiencia para tomar decisiones a veces contrarias a la intuición que finalmente beneficiarán los objetivos específicos de un negocio.

Contras de CBO

Los problemas comienzan a aparecer cuando lo desee o necesitar tener más control Para un cliente en particular, estamos muy centrados en las tasas de conversión descendentes. El método actual de optimización de audiencia es observar la tasa de conversión de MQL (líder calificado de marketing) a Opp (oportunidad de ventas). Si un conjunto de anuncios genera un gran volumen de clientes potenciales por un bajo costo, pero esos clientes potenciales no se convierten en oportunidades, favorezca los clientes potenciales de mayor calidad y costosos de otros conjuntos de anuncios.

La discrepancia entre el público tampoco es 100% en blanco y negro. Algunos conjuntos de anuncios solo pueden tener un punto porcentual o fracción de una diferencia de puntos porcentuales en MQL> Opp. El argumento opuesto obvio sería establecer la optimización del evento de conversión del conjunto de anuncios en oportunidades. Sin embargo:

  1. Eso no es posible cuando se usa Anuncios principales de Facebook.
  2. Siempre habrá menos oportunidades que los leads generales. La optimización para el evento que ocurre mucho menos perjudicará la publicación de sus anuncios.
  3. Cualquier persona con experiencia en Salesforce, Marketo o Hubspot sabe que optimizar las métricas de embudo descendente en la plataforma es como tratar de invadir Rusia en el invierno.

Qué significa la optimización obligatoria del presupuesto de campaña para usted

Me dijeron que la CBO será obligatoria para todos los anunciantes a fines de febrero de 2020, por lo que si no ha afectado sus cuentas, llegará pronto. Aquí está lo que necesita saber para comenzar a preparar sus cuentas ahora.

Límites de conjunto de anuncios: Puede establecer límites de gasto en sus conjuntos de anuncios. Esto le permitirá recuperar algo de control si observa que un conjunto de anuncios recibe el 90% del gasto diario y deseo difundir eso a los demás. Obviamente, esto no es ideal, pero ciertamente es una opción.

Optimización del presupuesto de la campaña de Facebook Opciones de presupuesto y programación

Reestructuración de cuenta: Si confía en gran medida en la capacidad de controlar los presupuestos en el nivel del conjunto de anuncios, puede ser hora de repensar cómo estructura su cuenta de anuncios. Posiblemente esta sea la mejor opción que tenga para mantener el control. El inconveniente de esto es que inevitablemente terminarás con más actividad campañas de lo que tenías anteriormente. Si comienza a nombrar las campañas en función del público en lugar de los objetivos o el tipo de campaña, la pestaña de su campaña comenzará a parecerse mucho a la pestaña del conjunto de anuncios. Esto puede volverse desordenado y confuso, ya que puede tener diferentes objetivos de la campaña.

Una cosa sigue sin estar clara, y es cómo se implementará el cambio obligatorio a CBO. Me dijeron que entraría en vigor a fines de febrero de 2020, por ejemplo, pero aún no he visto ningún cambio en las campañas de mis clientes. Es posible que el cambio obligatorio solo surta efecto al crear nuevas campañas por un período de tiempo. Aunque, si la combinación de Facebook Power Editor y Ads Manager es una indicación, Facebook implementará el cambio de inmediato.

Facebook Power Editor

Q.E.P.D

Aceptación: La vida se trata de lidiar con la desilusión. Nunca serás una estrella del rock y Facebook ya no te permitirá optimizar el presupuesto en el nivel del conjunto de anuncios (niveles iguales de decepción en mi mente). Si no va a reestructurar su cuenta, le sugiero que cambie sus campañas actuales a CBO lo antes posible para que, cuando el cambio sea irreversible, comprenda cómo afecta el rendimiento.

CBO: implicaciones más grandes en PPC

Mi respuesta a este cambio no es simplemente una reacción exagerada a un detalle menor, sino su frustración con la tendencia hacia la que se están moviendo Facebook y Google. La tendencia a quitarle el control a los anunciantes es evidente. Con Google empuje constante para estrategias de oferta automatizadas y ahora la optimización del presupuesto de Facebook, está claro que estas plataformas quieren que confíes en sus algoritmos. A pesar del hecho de que estos son buenos sistemas, sigo creyendo que los usuarios experimentados deberían tener más controles sobre cómo se sirven sus anuncios y cómo se gasta su dinero (o el dinero de los clientes).

Iconos de PPC en un teléfono

La otra cara de esto es que estas plataformas realmente tienen incentivos para que tengas éxito, puedes estar seguro de que no están desinteresadas en tus ganancias financieras.

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