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La guía para principiantes de la publicidad B2B en Facebook

Anuncios de Facebook? Pero eran B2B!

Cuando trabajé en el equipo de Servicios Administrados en WordStream, esta fue la respuesta que recibí de los clientes B2B después de que sugerí expandir nuestros esfuerzos fuera de la búsqueda. Compartiría anécdotas de éxitos anteriores y las convencería de que empiecen de a poco; Después de unas semanas de ver los resultados, fueron vendidos. Eso fue hace dos años, cuando los anuncios de plomo y los píxeles no eran más que un brillo en el ojo del Sr. Zuckerbergs.

En 2017, Facebook es lo suficientemente robusto como para convencer por sí mismo. Al menos debería ser.

Para los anunciantes de B2C, el caso es obvio, ¿verdad? Facebook es una herramienta excepcional para aumentar el conocimiento de la marca y comprometerse con las perspectivas, un lugar para encontrar nuevos clientes, ofrecer promociones y servir creativos de remarketing excepcionales, lo que en última instancia incita asequible conversiones Cuando se trata de marketing B2B multitáctil, sin embargo, las industrias con ciclos de ventas de meses y clientes escépticos de nicho permanecen.

guía para principiantes a la publicidad de b2b en facebook

Para aquellos equipos B2B que todavía creen que la plataforma social más popular del mundo no es más que una cámara de eco para noticias falsas y travesuras felinas: se está perdiendo una oportunidad de crecimiento comercial masivo.

Hoy, lo guiaré a través de los componentes fundamentales de la publicidad B2B de Facebook, todo lo que necesitará para encontrar las perspectivas correctas y destruir a su competencia (no se preocupe: cubra bien la creación de anuncios en una fecha posterior). Aprenderás sobre:

  • Objetivos útiles de marketing a nivel de campaña para publicidad B2B en Facebook
  • Creación de audiencia para publicidad B2B.
  • Cómo construir y administrar conjuntos de anuncios de manera efectiva

Pero primero

Instalar el píxel de Facebook

Este soy yo rogándote.

Por favor. Instale Facebook Pixel en su sitio web antes de seguir adelante.

El Facebook Pixel le permite optimizar para casi cualquier tipo de acción en el sitio, siempre que ponga todo en su sitio web.

Los diversos segmentos del píxel se pueden personalizar según los objetivos de la campaña; Esto le permite realizar un seguimiento de las conversiones como ventas en algunas páginas y rellenar formularios en otras. Ser capaz de distinguir entre los tipos de conversión es obviamente importante para su balance final: nadie intercambió una docena de direcciones de correo electrónico por un yate.

Una vez que haya instalado el código, asegurarse de que su disparo sea correcto es simple; descargue Facebook Pixel Helper, un complemento de Chrome que brilla con un pútrido tono verde cuando todo funciona correctamente, para facilitarle la vida.

El complemento de Facebook Pixel Helper Chrome ayuda a los anunciantes de b2b a medir el ROI

En caso de que el complemento revele un problema, consulte las sugerencias de resolución de problemas de píxeles de Facebook; hagas lo que hagas, asegúrate de que se active correctamente antes de comenzar a invertir el gasto publicitario en el canal. Es especialmente importante para los anunciantes B2B de Facebook tener algún tipo de seguimiento de conversión habilitado; Además de proporcionarle a su empresa datos de atribución importantes, tener un píxel funcional también le permitirá maximizar el valor de audiencias personalizadas (más información en un momento).

Ahora que sus píxeles de Facebook se instalaron y dispararon (puede tomar hasta 24 horas para que se registre, así que no tenga miedo de levantar los pies) es hora de poner sus productos o servicios frente a las personas adecuadas.

Para las campañas B2B de Facebook, todos los objetivos de marketing no son iguales

La publicidad B2B es casi siempre un asunto complejo y multitáctil (y eso es después identificando las audiencias y formatos de anuncios correctos). Aquí es donde entra en juego la comprensión de los tipos de campañas disponibles para usted.

Facebook ofrece una experiencia de creación de campaña altamente andamiaje. ¿Que significa eso en inglés?

Objetivos de la campaña de silos de Facebook en tres categorías: Conciencia, Consideración y Conversión. Aunque cada una de estas categorías tiene un caso de uso legítimo para los anunciantes B2B, no vale la pena implementar todos los objetivos individuales de manera consistente.

objetivos de la campaña de Facebook para anunciantes de b2b

¿Ves esas pistolas? Imagine que están explotando objetivos directamente desde su IU de Business Manager.

Las ventas del catálogo de productos y las visitas a la tienda son, en general, inútiles para los anunciantes B2B. Las campañas de cobertura pueden ser excelentes para obtener contenido de alto nivel frente a prospectos desconocidos, pero sin un programa de contenido sólido y algún remarketing serio, estas campañas son difíciles de vincular a los ingresos. Y si bien es posible que pueda encontrar algún uso para ellos, los tres objetivos eliminados en la columna Consideración solo tienen el potencial de representar un valor intermedio para su negocio Si Tiene la garantía necesaria. Francamente, la mayoría de los pequeños anunciantes B2B no tienen aplicaciones y encuentran imágenes más rentables para girar que el video.

Los cuatro objetivos restantesConocimiento de marca, tráfico, generación de leads y conversionesson las áreas en las que debe enfocarse si desea anunciar con éxito sus productos o servicios a otras empresas en Facebook. De izquierda a derecha, estos objetivos se alinean con lo que en el negocio llamamos un embudo. Así es como funciona:

Conocimiento de la marca

Estas campañas llevan a los prospectos a la cima de su embudo de marketing. El objetivo de estas campañas es despertar el interés de los prospectos.

Facebook b2b objetivos de la campaña de concientización de marca publicitaria

Probablemente, no conducirán directamente a una venta (aunque algunas personas pueden estar tan entusiasmadas con su mensaje que no pueden evitar firmar en la línea punteada). Las audiencias a las que se dirige dentro de las campañas de reconocimiento de marca deben ser amplias y estar formadas por características en capas de sus clientes potenciales. mayo poseer. Las campañas de reconocimiento de marca también son un excelente lugar para utilizar entre 8% y 10% de audiencias similares en función de sus convertidores anteriores o clientes existentes. Esto le permite evitar colocar su oferta de tecnología SaaS frente a los tecnófobos geriátricos.

Tráfico

Las campañas de tráfico le permiten conducir. ¡Tráfico! Tienes dos opciones aquí: puedes enviar prospectos a tu página de Facebook (no, es una pérdida de dinero) o su sitio web (ding ding ding!)

El objetivo de la campaña de Facebook para anunciantes b2b genera tráfico

Estas campañas son uno de mis métodos favoritos para crear listas de remarketing altamente específicas (y, a su vez, audiencias similares). La estrategia es relativamente sencilla; mientras que con las campañas de concientización de marca es probable que esté buscando lanzar una amplia red, las campañas de tráfico son el lugar para comenzar a reducir, haciendo coincidir sus productos y servicios con perfiles demográficos, psicográficos e industriales específicos.

Generación líder

Libra por libra, los anuncios de generación de leads de Facebook representan la mejor inversión para los anunciantes B2B. Le permiten recopilar información de clientes potenciales directamente en Facebook, eliminando un posible punto de fricción: su sitio web.

Los anuncios principales de Facebook son perfectos para los anunciantes de b2b

Esto no quiere decir que sus sitios no sean hermosos; La verdadera victoria de los anuncios principales es el hecho de que se llenan automáticamente utilizando información extraída directamente de una página de Facebook de clientes potenciales. Si todo lo que se necesita para inscribirse en Xwhere X es su oferta son dos clics, es más probable que un prospecto que no esté particularmente familiarizado con su marca se convierta de esta manera que si se les hubiera pedido que ingresen esa misma información manualmente.

Los anuncios de clientes potenciales de Facebook le permiten recopilar información de contacto valiosa de sus clientes potenciales, que puede usar para crear listas de correo electrónico, agregar clientes potenciales a su programa de crianza de correo electrónico o simplemente entregar clientes potenciales a su equipo de ventas.

Campañas de conversión

Estos son sus cerradores, el as bajo la manga. También tienden a ser caros. Por esa razón, le aconsejo que NUNCA use campañas de conversión para enviar prospectos a las páginas de su sitio web; en su lugar, maximice el valor de cada clic (está pagando por ellos) enviando tráfico a las páginas de destino específicas. Si vende software, las campañas de conversión deben usarse para canalizar prospectos a pruebas de productos o registros de demostración.

***

Comprender qué tipos de campaña se alinean con sus objetivos comerciales lo ayudará a construir una base efectiva para la publicidad B2B en Facebook. Por supuesto, incluso la mejor campaña B2B de Facebook fracasará si no la llena con los conjuntos de anuncios correctos.

Conjuntos de anuncios: donde sucede la magia

Si bien las campañas son contenedores definidos por objetivos, el nivel del conjunto de anuncios es donde controlará todo, desde el presupuesto y la programación hasta la audiencia y la creación de anuncios. Ya sabes, las cosas importantes que hacen de Facebook un canal completamente viable para tu presupuesto de marketing B2B.

logo de conjunto de anuncios de gerente de negocios de facebook

Sin embargo, antes de hablar sobre los tipos de anuncios y el público (lo más divertido), pasemos al presupuesto y la programación.

Presupuesto y programación

En Facebook, puede asignar a cada conjunto de anuncios un presupuesto diario o de por vida.

Si ha dedicado tiempo a administrar una cuenta de Google Ads (anteriormente conocida como Google AdWords), los presupuestos diarios probablemente le resulten más familiares; simplemente asigne un umbral de gasto diario, una fecha de inicio y una fecha de finalización. Me gusta usar presupuestos diarios pequeños para clientes B2B en etapa temprana porque son más predecibles; son perfectos para la experimentación, descubriendo lo que funciona sin pasar inadvertidamente el presupuesto.

Dicho esto, Facebook gastará su dinero cada día, pase lo que pase.

programación y presupuesto de anuncios publicitarios de Facebook b2b en el nivel de conjunto de anuncios

Para los expertos en marketing de Facebook más experimentados, sugiero trabajar con un presupuesto de por vida; solo use intervalos relativamente cortos (3-5 días) para las fechas de inicio y finalización hasta que se sienta más cómodo con el cambio de la normalidad diaria. Facebook desplegará el presupuesto durante el período que haya seleccionado de la manera que tenga más sentido en relación con el objetivo de su campaña.

Los anunciantes pueden jugar este sistema para exprimir un poco más el valor de los presupuestos de por vida mediante la implementación de la programación de anuncios; Piense en ello como una ubicación negativa en la Red de Display de Google.

programación de anuncios de anuncios b2b en facebook

Básicamente, le estás diciendo a Facebook que te gustaría determinar cuando para publicar sus anuncios dentro de un período determinado, pero obligando al algoritmo a ignorar los intervalos de tiempo durante los cuales es poco probable que sus clientes potenciales se conviertan. Esto asegura que su presupuesto de por vida no se desperdicie en las primeras horas de la mañana o los fines de semana, cuando sus prospectos están demasiado ocupados con las listas de fútbol de fantasía para reservar una demostración.

Si bien la gestión del presupuesto debe guiarse por el rendimiento, usted necesitar para mantener esos objetivos de campaña que acabamos de tener en cuenta.

Use la programación de anuncios en las campañas de conversión para canalizar prospectos a demostraciones de productos mientras están sentados en la oficina, luego abra su programación de anuncios (o vuelva a un presupuesto diario más bajo) en campañas de menor valor con ofertas que se pueden consumir a todas horas (como un descarga de contenido).

Colocación de anuncios

Si bien la determinación de la inversión publicitaria y la programación son pasos importantes para hacer de Facebook una plataforma de marketing viable para su negocio, todo el trabajo duro puede deshacerse con ubicaciones mal elegidas. Verá, los anuncios de Facebook no significan anuncios de noticias. A menos que usted indique lo contrario, los anuncios de Facebook también pueden aparecer en rincones oscuros de Internet.

colocación de anuncios de Facebook para anunciantes de b2b

Dentro de Facebook, los anuncios se pueden publicar en:

  • El servicio de noticias
  • Grupos
  • Columna derecha
  • Artículos instantáneos
  • Videos in-stream

Si bien algunas de estas ubicaciones son útiles para los anunciantes B2B (mirándolo, fuente de noticias y columna derecha) el resto ofrece menos visibilidad y disminuye las oportunidades de conversión. Estás en el negocio de ganar dinero, sin ser ignorado. usted desear compromiso publicitario. Asegúrese de que sus anuncios aparezcan en los lugares correctos al optar por las ubicaciones automáticas.

facebook para los anunciantes de b2b no usan ubicaciones automáticas

Facebook afirma que y elegir ubicaciones personalizadas reducirá la cantidad de personas a las que llega, en comparación con la opción automática. Pero si esa reducción significa un aumento en calidad, ¿es realmente un problema?

Facebook tiene un puñado de otras opciones de ubicación, pero, además de aumentar el conocimiento de la marca, no son particularmente útiles para los anunciantes B2B.

Le brinda la posibilidad de segmentar su publicidad por dispositivo (le recomendaría que se quede con todos los dispositivos a menos que tenga algunas ideas de campaña específicas para dispositivos móviles).

Los anunciantes de b2b deben prestar atención a los dispositivos en los que se muestran sus anuncios

Los anuncios de Facebook también le permiten anunciarse en Instagram: es cierto, el canal social centrado en la imagen no tiene su propia interfaz publicitaria. En cambio, los anunciantes pueden optar por mostrar su creatividad en forma de feed o historia. Finalmente, los anuncios de Facebook también se pueden publicar en la red de audiencia de Facebook (esos rincones oscuros de Internet que mencioné anteriormente). En mi experiencia, tanto Instagram como Audience Network solo son útiles para anunciantes B2B cuando se incluyen en campañas de remarketing; si va con ubicaciones personalizadas, opte por no participar.

ALERTA POTENCIAL DE GAMECHANGER

Mientras escribía esta guía, Facebook sólo anunció un cambio que permite a los anunciantes seleccionar ubicaciones específicas dentro de la Red de audiencia para controlar dónde se mostrarán los anuncios. Eso cambia las cosas

Mejoras en la red de audiencia de Facebook. Ubicaciones gestionadas.

Con la capacidad de apuntar a sitios específicos en la red de audiencia, puede servir creativos en lugares que sus clientes frecuentan. Si actualmente utiliza ubicaciones gestionadas en Google Ads, copie su lista de sitios en Facebook y vea si alguno de ellos también está en la red de audiencia. Vale la pena experimentar con!

Audiencias: la clave del éxito de los anuncios de Facebook

El conjunto de opciones de orientación de Facebook hace que la creación de campañas B2C efectivas sea sencilla.

Si su restaurante tiene un proyector, un hefeweizen de barril particularmente raro, y sirve las alas más eclécticas de la ciudad, Facebook hace que sea increíblemente fácil apuntar a los aficionados a la cerveza amantes del fútbol que buscan ver películas de kung fu a 5 millas de su puerta principal .

ejemplo de interés público b2c orientado a anuncios de facebook

Encontrar una empresa que tome las decisiones principales, por otro lado, puede resultar un poco complicado.

Si bien Google Ads le brinda la capacidad de segmentar sus ofertas en función de las palabras clave (y, por lo tanto, de la intención), Facebook es basado en la audiencia. En lugar de encontrar prospectos basados ??en una entrada directa (una consulta de búsqueda), puede superponer docenas de factores distintivos para crear un modelo de su cliente ideal. En los rincones más delicados del marketing, podríamos llamar a esto una personalidad de comprador. Si puede emparejar constantemente al público correcto con la oferta correcta, está en camino al dominio del marketing B2B.

La creación de audiencia en Facebook tiene tres tipos principales, cada uno de los cuales es útil para los anunciantes B2B: básico, personalizado y similar.

Creación de audiencia central

Fuera de las audiencias personalizadas y similares (que tienen su propia interfaz), la mayoría de la creación de su audiencia se realizará en el nivel del conjunto de anuncios. Ingrese cualquier conjunto de anuncios en su cuenta y verá una pantalla similar a esta:

Facebook Ads b2b creación de audiencia central

Están sucediendo muchas cosas aquí (toca la primera sección de Audiencias personalizadas en un minuto), pero es todo muy intuitivo.

La ubicación, la edad, el sexo y el idioma le permiten reducir los subconjuntos de su audiencia que, a pesar de transmitir una afinidad por su producto, simplemente no encajan. Piense en esta sección como el equivalente de audiencia de la programación de anuncios. No sirve de nada si la versión letona de su prospecto perfecto hace clic en un anuncio de algo que solo vende a empresas dentro de las 100 millas de Boston: ahorre su presupuesto para las personas que realmente pueden convertirse en clientes.

La sección de segmentación detallada en la parte inferior de la interfaz de audiencia le permite incluir y excluir prospectos que muestran características específicas. Esta es una manera increíble de garantizar que sus anuncios se sirvan a las personas adecuadas, lo que facilita maximizar el valor de cada dólar gastado en publicidad.

Además de la ubicación, la edad, el sexo y el idioma, puede encontrar clientes potenciales utilizando una combinación de las siguientes categorías demográficas:

  • Educación
  • Financiero
  • Estado civil
  • Finanzas
  • Trabajo (empleador, cargo, industria)
  • Tipo de casa
  • Etnicidad
  • Generacion
  • Padres
  • Eventos de la vida
  • Afiliación política

Entre este robusto conjunto de opciones de audiencia y las categorías de interés y comportamiento igualmente expansivas, encontrar las perspectivas que está buscando es muy fácil. Hablando de eso, no duermas en la categoría B2B dentro de la orientación de Comportamientos; le permite utilizar el tamaño de la empresa, la industria y la antigüedad para poner sus anuncios frente a las personas adecuadas. Esto le permitirá presentar sus anuncios a los tomadores de decisiones, lo que ahorrará su presupuesto para posibles clientes con el poder de apretar el gatillo.

anuncios de Facebook b2b segmentación por comportamiento

Si bien el CMO de NounVerb podría no haber sabido que necesitaba su producto (y, por lo tanto, no habría encontrado a su empresa a través de la búsqueda), los anuncios de Facebook le permiten ofrecer una solución preventiva en lugar de sentarse sobre sus talones.

Si desea profundizar un poco más en la creación de audiencia, consulte nuestra infografía para obtener un desglose detallado de las opciones de orientación de Facebook.

Audiencias personalizadas

Si todavía no está totalmente vendido en audiencias centrales, las audiencias personalizadas podrían ser un mejor punto de partida para su experiencia de publicidad en Facebook.

Se pueden crear audiencias personalizadas utilizando cinco métodos diferentes, pero los únicos tres en los que debe centrarse como comercializador B2B son aquellos basados ??en un archivo de cliente (direcciones de correo electrónico que carga), el tráfico del sitio web (usando el píxel) y la interacción (selectivamente) .

b2b facebook publicidad creación de audiencia personalizada

Crear audiencias basadas en un archivo de cliente le permite aprovechar su base de datos existente para encontrar sus prospectos mientras comentan sobre los hábitos erráticos de cuidado del césped de sus vecinos. Utiliza su lista de direcciones de correo electrónico para encontrar sus clientes potenciales existentes en Facebook, lo que le permite complementar sus programas de nutrición con ofertas relacionadas. Mi forma favorita de utilizar Audiencias personalizadas creadas a partir de un archivo de cliente es segmentar una lista existente de crianza de correo electrónico, aislar No se abre u otras perspectivas inactivas, y golpear clientes potenciales tibios (o helados) con creatividades publicitarias que no pueden evitar hacer clic.

Las audiencias de tráfico del sitio web difieren en que las audiencias que puede crear están compuestas por personas que tienen. visitó su sitio web. Es posible que no tenga su información de contacto, ¡pero eso no le impedirá aprovechar la acción en el sitio impulsada por el tráfico orgánico o pagado para servir creativos publicitarios relevantes para clientes potenciales en Facebook!

creación personalizada de anuncios de Facebook basada en los visitantes del sitio a páginas específicas, perfecta para anunciantes de b2b con múltiples ofertas

Si bien el tiempo en el sitio, las visitas al sitio y la finalización del evento se pueden usar para crear audiencias personalizadas compuestas por prospectos familiarizados con su marca, el valor real para los vendedores B2B está en la opción Personas que visitaron páginas web específicas.

Digamos que su empresa ofrece productos y servicios. Puede utilizar una audiencia personalizada para crear una audiencia de personas interesadas en su producto pero no tu Servicio, así (y también a la inversa):

b2b inclusión y exclusión de creación de audiencia en facebook

Esto evitará que muestre a los prospectos una oferta que simplemente no encaja, mejorando sus posibilidades de convertirlos en un cliente.

Finalmente, no duermas en audiencias personalizadas basadas en compromiso publicitario principal. Antes de que se añadiera esta innovación, Id le había dicho que no desperdiciara su presupuesto en audiencias de compromiso para la publicidad B2B (fuera de las audiencias específicas de formularios principales, todavía mantengo esta creencia). Dicho esto, si está utilizando anuncios principales para generar nuevos prospectos netos o impulsar contenido, las audiencias de Engagement son clutch.

Los anunciantes de b2b pueden crear audiencias personalizadas en función de las interacciones con los principales anuncios de Facebook.

Como puede ver, estas audiencias personalizadas le permiten crear nuevas audiencias en función de las acciones realizadas con los anuncios principales.

Si alguien abrió pero no envió el formulario, presente una oferta diferente, aunque comparable; tal vez estarían más cómodos visitando su sitio web en lugar de bifurcar información valiosa de contacto a través de Facebook. Por otro lado, puedes usar audiencias hechas de prospectos que hizo complete su formulario de anuncio principal para ofrecer ofertas de embudo inferiores como demostraciones de productos o pruebas gratuitas.

El uso de una combinación de Audiencias básicas y personalizadas sería más que suficiente para ayudarlo a encontrar prospectos B2B calificados, pero Facebook tiene un truco más de creación de audiencia bajo la manga: Lookalikes.

Audiencias similares

Guardé lo mejor para el final.

Si bien los nuevos clientes potenciales pueden no mostrar exactamente las mismas características y patrones de comportamiento de Facebook que sus clientes actuales, apostaría a que una imagen reflejada de las personas que le pagan actualmente es un punto de partida sólido para su adquisición de clientes potenciales. Lookalike Audiences le permite crear una nueva audiencia de prospectos cuya composición demográfica y psicográfica es paralela a su audiencia fuente.

La audiencia de origen puede ser cualquier audiencia de Facebook que ya haya creado; Sin embargo, para maximizar la utilidad de Lookalikes, debe utilizar audiencias de alto valor como convertidores (basados ??en el píxel de Facebook) o correos electrónicos de los clientes.

Una vez que haya seleccionado su audiencia de origen y una ubicación de destino (país), Facebook generará inmediatamente un tamaño de audiencia estimado para su Lookalike:

las audiencias similares son el arma secreta para los anunciantes de Facebook b2b

Esta nueva audiencia consiste en el 1% de los usuarios de Facebook en la ubicación elegida que más se parece a su audiencia de origen. Combinado con el interés, el comportamiento y la orientación demográfica que mencioné anteriormente, está listo para llegar a nuevos prospectos con algunos creativos convincentes.

Es hora de comenzar a cerrar tratos.

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Para muchos comercializadores B2B, Facebook representa la próxima frontera en la publicidad en línea. Para obtener más información sobre la publicidad en Facebook, consulte algunos de nuestros otros recursos, incluidos

y docenas más en el Blog de WordStream!

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