estadisticas web Saltar al contenido

La guía completa y omnicanal para el marketing de cannabis en 2020

La guía completa y omnicanal para el marketing de cannabis en 2020

¿Tal vez solía comprarlo en el estacionamiento de mala muerte detrás del Gold's Gym y fumarlo de una manzana en sus amigos Impreza soplando a través de latas de 99 centavos de Arizona Iced Tea y esos Doritos extra picantes mientras una planta de Robert penetraba en sus oídos?

Las cosas han cambiado.

Ahora, en una docena de estados (y contando), puede ingresar a una tienda con nada más que una licencia y un puñado de dinero en efectivo y seleccionar entre una variedad de prerolls, bolígrafos vape y dulces cargados de THC. Heck, Illinois, hizo $ 39 millones en ventas en su primer mes y, para cuando leas esto, eso ni siquiera será impresionante.

La industria del cannabis recreativo está en auge, amigos, y recién está comenzando.

cartelera de marketing de cannabis

Desafortunadamente, la comercialización de cannabisand CBD, su primo no psicoactivo vendido por los empleados de la estación de servicio y #brands de comercio electrónico como cura para cada dolencia imaginable con impunidad, permanece lamentablemente detrás. Esto es parte de los isquiotibiales reglamentarios, parte de arrogancia insensata; En muchos mercados incipientes, la actitud predominante sigue siendo: ¡¿Comercialización ?! Mis clientes todavía están asombrados de que puedan comprar un blunt en un lugar que se parece a una tienda de Apple.

En lo que sigue, compartiré lo que aprendí en los últimos años dirigiendo una agencia de marketing que atiende a la industria del cannabis. Compartiré una instantánea de la industria, así como lo que veo como los mayores desafíos para los vendedores de cannabis. Finalmente, revisaré siete canales de comercialización comunes a través de la lente de una comercialización de cannabis:

  • Búsqueda pagada
  • Social pagado
  • Publicidad programática
  • Contenido / SEO
  • Correo de propaganda
  • SMS
  • Publicidad fuera del hogar

Algunos son fuego ardiente, otros son incendios de neumáticos, y algunos ponen en la lista negra la lechuga del diablo por completo; hoy, aprenderá dónde tiene sentido gastar su tiempo y dinero si espera generar ingresos y evitar la ira regulatoria.

Pero primero

Comercialización de cannabis: una instantánea de la industria

La industria del cannabis es, uhhhhh, no pequeña.

gráfico de la industria de comercialización de cannabis

A pesar de su tenue estatus federal, el mercado legal del cannabis abarca 33 estados médicos y 13 médicos / recreativos y está compuesto por más de 10,000 empresas. El espacio está experimentando un rápido crecimiento, con ventas superiores a $ 14 mil millones en 2019 y se prevé que alcancen $ 25 mil millones para 2021.

Si bien el cannabis ha creado industrias artesanales en todo el país (empresas auxiliares que van desde automóviles blindados hasta aplicaciones de entrega, reguladores de suelo IoT y sistemas PoS), las empresas que tocan plantas, un término industrial muy literal, se pueden subdividir en los siguientes segmentos.

Dispensarios: las empresas locales de la industria del cannabis.

Ah, la SMB, la columna vertebral de América. Los dispensarios suelen ser pequeñas empresas locales con presupuestos de marketing limitados que buscan impulsar el tráfico peatonal y, en última instancia, las ventas. Son como cualquier otro ladrillo y mortero, pero con más burocracia y líneas más largas.

multitud de comercialización de cannabis

Los dispensarios tienden a tener grandes dificultades con la publicidad porque, bueno, la mayoría de lo que hay parece increíblemente caro (¿quién sabe realmente lo que cuesta una valla publicitaria, de todos modos?) O inexistente. Como tal, estas empresas se basan en gran medida en el correo electrónico y los SMS para realizar ventas cruzadas y generar negocios repetidos. Si bien esto ciertamente mejora el valor de por vida del cliente, o CLV, prácticamente no tiene impacto en los nuevos clientes netos.

Los mayores desafíos de marketing

  • Sensibilización
  • SEO local
  • Presupuestos publicitarios limitados

GPC: piense en garra blanca fumable

Como en cualquier otra industria, el cannabis presenta su propio conjunto de bienes de consumo que compiten por espacio en los estantes y la lealtad del cliente. Si bien la existencia de bienes de consumo envasados, o CPG, las marcas en el espacio se limitan principalmente a los mercados recreativos maduros hoy en día, su prevalencia aumentará sin duda (particularmente a medida que se vendan los derechos para lanzar marcas establecidas en mercados nacientes y, finalmente, el comercio interestatal se convierte en realidad).

productos de comercialización de cannabis

Para estas empresas, la capacidad de desarrollar y apuntar a una audiencia a través de propiedades digitales seguras para la marca es esencial; También es un gran desafío. La falta de disponibilidad y accesibilidad en el frente digital. Peor aún es el hecho de que las marcas de CPG dependen de datos de segunda mano o anecdóticos para determinar la eficacia de las campañas digitales diseñadas para impulsar el tráfico peatonal en los dispensarios que almacenan sus productos. Esto hace que las marcas de CPG gasten con discernimiento y se vean obligadas a apoyarse en gran medida en métricas secundarias (impresiones, aumento de marca, etc.) para medir el éxito.

Puede incluir la mayoría de las marcas de CBD en esta categoría, pero con una advertencia clave: la capacidad de vender productos en línea hace que vincular los clics y las impresiones a los ingresos sea muy fácil, por lo que puede tratar las marcas de CBD como cualquier otro cliente de comercio electrónico (con algunos obstáculos de la FDA específicos del modo )

Los mayores desafíos de marketing

  • Conocimiento de la marca
  • Medición
  • Ejecución omnicanal

Operadores multiestatales: marijuanopolios en espera

Por último, pero no menos importante, tenemos las grandes entidades, a menudo que cotizan en bolsa, operadores multiestatales (coloquialmente denominados MSO).

Estas personas suelen operar dispensarios en todo el país y tienen sus propias marcas internas de CPG para arrancar; También tienden a tener los equipos de marketing internos más avanzados (y las necesidades de marketing).

ejemplo de MSO de marketing de cannabis

Como tal, estos negocios requieren estrategias de medios omnicanal complejas, conformes, lo que los convierte en el mercado principal para campañas multicanal (un concepto creativo único aplicado a través de OOH, redes sociales orgánicas e impresas, por ejemplo), ubicaciones digitales premium (compra directa de anuncios de editoriales nacionales reconocidas) y bloques de anuncios dinámicos (video, TV conectada, etc.).

Los mayores desafíos de marketing

  • Penetración en el mercado durante la expansión
  • Encontrar lugares para gastar dólares en marketing
  • Cumplimiento (en todos los estados)

Canales de comercialización de cannabis: qué usar y qué evitar

Ahora, hemos cubierto cómo es la industria del cannabis y quiénes son los jugadores en el marketing de cannabis, es hora de conocer cómo puede llegar a sus clientes potenciales. Porque, dependiendo de la novedad de comprar contundente en un lugar que parece una tienda de Apple, simplemente no se sostendrá.

El marketing de cannabis está altamente regulado y monitoreado, por lo que debe saber dónde puede comercializar. Aquí hay siete canales de comercialización comunes y cómo funcionan (o, spoiler, no funcionan) para la industria.

Canal de comercialización de cannabis # 1: búsqueda de pago

Aunque la búsqueda paga puede ser una herramienta muy efectiva para que las organizaciones que no son de cannabis adquieran más clientes (predicando al coro aquí), las organizaciones de cannabis no pueden usarla en este momento. La política de anuncios de Google establece claramente que los anuncios de sustancias que alteran el estado mental con fines de recreación o de otra manera incluyen máximos son No permitido:

reglas de marketing de cannabis para Google Ads

Lo que hace esto súper interesante:

anuncio de marketing de cannabis en Google SERP

Eso es un anuncio para un dispensario! Y uno mal orientado a eso; Estoy en Jamaica Plain, MA, y estoy recibiendo un anuncio para un dispensario en Florida. La comercialización de estos términos sugeriría que los cambios podrían estar en el horizonte (al menos en los mercados legales), pero no ha habido noticias oficiales de Google al respecto.

Hasta que ese sea el caso, aconsejaría no tentar a los dioses de la búsqueda. Si opera un dispensario, hay mucho que ganar de una cuenta funcional de Google My Business y acceso a las bandejas de entrada de sus clientes para volar frente a una política claramente escrita.

Recomendado para:

Quiero decir, todos si fueran kosher.

La capacidad de apuntar a los curiosos de Canna (prospectos de embudo superior y medio) y aquellos que buscan permitir una diferenciación creativa que no vas a obtener en ningún otro lado. Dicho esto, te aconsejaría limitar tus esfuerzos relacionados con la búsqueda en SEO y Optimización de GMB hasta que Google dé el visto bueno.

Canal de comercialización de cannabis # 2: Social pagado

Las redes sociales se han convertido rápidamente en una de las herramientas más cruciales para que los especialistas en marketing digital comuniquen su mensaje de manera efectiva a un público objetivo específico, reemplazando aparentemente blogs en el espacio B2C.

El cannabis no es la excepción.

Dicho esto, las principales plataformas sociales de búsqueda paralela prohíben los anuncios. Si bien las compañías de cannabis pueden mantener una presencia en las redes sociales para interactuar y comunicarse con sus clientes, todavía está en contra Política de publicidad de Facebook para promover el cannabis a través de anuncios de Instagram y Facebook:

reglas de comercialización de cannabis para anuncios de Facebook

Aplastante, lo sé. los focalización excepcional Las opciones ofrecidas a los anunciantes (que incluyen pero no se limitan a la edad; muchos estados requieren que los anunciantes se aseguren de que más del 70% de su audiencia sea mayor de 21 años) convertirían a Facebook / Instagram en el lugar ideal para llegar a los consumidores de cannabis. Las unidades creativas harían una verdadera construcción de marca

Ahora, hay vendedores en el espacio que dicen tener haxxx encontrado, pero lata y debería No son lo mismo.

Al igual que GMB, las páginas de negocios de Facebook y Facebook Messenger representan una herramienta invaluable de servicios al cliente y un medio por el cual interactuar con clientes potenciales y clientes en una capacidad promocional no remunerada; Instagram, si bien tiene menos espacio para promocionar ofertas, también es una herramienta de creación de marca orgánica excepcional. Dando la oportunidad de aprovechar estos canales en nombre de ejecutar algunos anuncios que podría conducir a un carrito en línea completo (no es una transacción, eso sí), es un mandado tonto.

Recomendado para:

Las personas que venden cáñamo tópico (léase: CBD que se aplica en la piel, no en la boca) pueden anunciarse en las redes sociales sin incurrir en la ira de Zuck; se les ha dado la luz verde (bueno, más bien gris) para ejecutar anuncios en Facebook e Instagram. Si vende cannabis o CBDavoid, administrado por vía oral, promoción pagada en Facebook por ahora.

Canal de comercialización de cannabis # 3: publicidad programática

Imagine que puede alejarse y ver lo que (casi) todos en Internet están haciendo en tiempo real. Si pudieras elegir a personas específicas para llegar en función del contenido que consumen y dónde / cuándo lo consumen.

publicidad programática

Eso es lo que la publicidad programática le permite hacer.

Estoy sesgado aquí como ayudando a las marcas de cannabis a realizar compras programáticas de anuncios así es como hago mi livin, pero es una de las formas más efectivas de llegar a los consumidores actuales y futuros de cannabis de manera conforme.

Si bien puede sonar terriblemente complejo debido a la sopa de moda en el que está empañado (DMP, VTC, SSP, DSP, etc.), la programación es realmente solo la compra de anuncios digitales a la que está acostumbrado con esteroides. Comenzó como un medio para comprar el inventario en sitios web que nadie más quería; las ubicaciones que los editores no podían vender por el mejor precio se descargaron y vendieron a bajo precio en una subasta en tiempo real.

mapa publicitario programático de marketing de cannabis

Desde entonces, esto ha evolucionado para abarcar el inventario premium y muchos bloques de anuncios diferentes (display, nativo, video, OTT, DOOH: ¡los acrónimos nunca se detienen!); es una forma para que las agencias y las marcas utilicen datos de orientación de terceros y de terceros para llegar a sus clientes ideales a través de una cantidad incalculable de impresiones potenciales.

Ahora, en lo que respecta al cannabis, la programática aún no está disponible en gran medida; Los intercambios más grandes y sexys (leer: Google) no aceptan la categoría. Es simplemente demasiado dolor de cabeza para lidiar con la regulación a nivel estatal para garantizar la apertura de las compuertas. Como tal, la mayoría de las agencias establecidas y organizaciones de tecnología publicitaria no pueden tocar el espacio.

Apesta, ¿eh?

A menos, por supuesto, que tenga acceso a ofertas de mercado privado prenegociadas que le permitan anunciarse en propiedades de medios premium y aprovechar más de 250 mm de impresiones únicas cada mes.

En los últimos 18 meses, algunos Los editores han comenzado a abrir su inventario a las marcas de cannabis, aunque con regulaciones más estrictas que la mayoría de los estados. Las reglas generales del pulgar:

  • Evita a las personas.
  • No hay representaciones de consumos.
  • No hay declaraciones de propiedades saludables.
  • No se usan palabras como hierba, cannabis y marihuana.
  • Inclinarse hacia los CTA educativos versus transaccionales.

Siempre que pueda crear creatividades compatibles y adherirse a las regulaciones estatales y municipales (que cambian constantemente), puede aprovechar la publicidad programática para llegar a clientes nuevos y existentes en línea.

Recomendado para:

Todos en el espacio del cannabis con dólares de marketing. Duh

En una nota más seria…

Si usted es propietario de un dispensario, las capacidades de focalización hiperlocal disponibles para usted no tienen rival; mejor aún, puede emparejar programático con sus campañas de correo electrónico y SMS para construir potentes embudos de reorientación.

Si es una marca de CPG, la capacidad de personalizar un perfil de cliente ideal a través de datos de terceros hace que sea más fácil llevar a su consumidor objetivo a los dispensarios que almacenan sus productos.

Y si usted es un MSO, puede hacer todo lo anterior y más, simplemente hay más cinta roja permitida en el Estado X, está explícitamente prohibida en el Estado Y y definida ambiguamente en el Estado Z.

Canal de comercialización de cannabis # 4: marketing por correo electrónico

El marketing por correo electrónico es uno de los canales de marketing más efectivos para las organizaciones de cannabis, ya que les permite comunicar su mensaje sin restricciones (fuera de la suscripción, por supuesto).

Si una organización puede incentivar a los clientes a optar por su correo electrónico, ya sea durante una compra en la tienda o con un CTA en su sitio web al ofrecer algún tipo de trato o descuento a los suscriptores, esta puede ser una excelente manera de generar clientes potenciales y llevar el marketing a lo existente o futuro clientes.

También es uno de los pocos lugares donde se centra el producto creativo, es decir, material de marketing que en realidad representa lo que se vende en lugar de, como, fotos nebulosas de una pareja de mediana edad mirando al mar durante un ventoso brillo crepuscular. Donde puedes promocionar ofertas. Mira este correo electrónico de Curaleafs equipo de Arizona:

ejemplo de correo electrónico de marketing de cannabis

Si trató de ejecutar una inyección de tintura en un producto anuncio publicitario (o, Dios no lo quiera, en Instagram), se cerraría. Aquí, es totalmente kosher.

Recomendado para:

Todo el mundo.

Todas las personas con un negocio de cannabis deberían usar correo de propaganda. Incluso si es solo una cuenta de MailChimp, no hay excusa para evitar este punto de contacto valioso (aparentemente gratis). Además, dado que los dispensarios a menudo son obligados por los estados a tener algún tipo de CRM, están recolectando activamente la información requerida de todos modos. No hay excusas.

Canal de comercialización de cannabis # 5: Contenido / SEO

Nadie conoce el valor de un programa de marketing de contenido tan impactante como WordStream. Te desafío a buscar cualquier cosa relacionada con PPC y encontrar algo que no sea una publicación de blog de WordStream en la parte superior de la SERP.

El cannabis es como la mayoría de las industrias en esos sitios autorizados que invirtieron en contenido temprano y, a menudo, invaden el gallinero. Para la búsqueda paga, es WordStream. Para el contenido de marketing entrante, es HubSpot. Para el cannabis, es Leafly.

búsqueda de palabras clave de marketing de cannabis

Tratar de conseguir que un sitio web se clasifique para términos de búsqueda de nivel medio de embudo y educación en 2020 es una tontería.

¿Qué es una sativa?

¿Los comestibles te hacen más alto?

Y así sucesivamente todos están dominados por Frondoso (ha existido por años; su weedkipedia).

Como resultado, intentar construir un programa de marketing de contenidos Alrededor de estos términos es similar a hacer girar sus neumáticos.

Afortunadamente, todavía existe la oportunidad en el nivel local.

Mientras Oasis puro, por ejemplo, nunca se clasificará para dispensario o mejor híbrido con tendencia índica, ciertamente puede clasificarse para términos de búsqueda hiperlocales como el dispensario recreativo boston.

palabras clave de marketing de cannabis para SEO local

Como es el caso de cualquier otro negocio local, optimizando el SEO local al crear y actualizar una cuenta GMB, solicitar revisiones de calidad y vínculos de retroceso, y garantizar que las palabras clave locales aparezcan en sus metadatos, copias y URL pueden ser la diferencia entre la capacidad de detección y la muerte segura.

Recomendado para:

Dispensarios! Un enfoque concertado en el SEO local debería ser una apuesta para cualquier minorista local de cannabis.

La mayor presencia de MSO facilitará la clasificación de palabras clave de mayor competencia, pero las páginas específicas de ubicación (o micrositios, según los requisitos estatales) deben cumplir con las mismas mejores prácticas descritas anteriormente.

Las marcas de CPG, por otro lado, probablemente tendrán dificultades para ganar tracción a través del contenido y un buen SEO; las palabras clave como tintura y preroll están dominadas por los sitios Leafly o dispensarios optimizados para variantes hiperlocales. Es mejor apoyarse en lo social orgánico.

Canal de comercialización de cannabis # 6: SMS

La publicidad por SMS a menudo puede ser un canal difícil de navegar debido a preocupaciones de privacidad y normativas; los clientes a menudo se abstienen de optar por recibir materiales de marketing por mensaje de texto, dejando poco espacio para los anunciantes.

Pero si bien puede parecer algo del pasado, el "correo directo enviado por SMS a través de mensajes de texto" es una bendición para la industria del cannabis.

ejemplo de SMS de marketing de cannabis

Los dispensarios pueden usar herramientas de marketing por SMS como Brote informar a los clientes sobre nuevos productos o descuentos especiales y, en última instancia, incentivar las visitas repetidas. Esto es particularmente valioso en mercados saturados, donde la lealtad de los clientes reside en última instancia en sus billeteras; En lo que puede convertirse rápidamente en una carrera hacia el fondo en cuanto a precios, fomentar el compromiso a través de la venta cruzada y la venta adicional con ofertas cuidadas y basadas en la personalidad son increíblemente valiosas.

Dado que la mensajería SMS tiene tal alta tasa de apertura (¡~ 98%!), Es clave que las empresas de cannabis comuniquen sus mensajes de manera breve y efectiva con más personalización; No hay mejor manera de involucrar a un cliente existente.

Recomendado para:

Dispensarios

Si opera un dispensario y no está aprovechando SMS o su primo rico en medios, MMS (mensajería multimedia), comience lo antes posible.

Si opera múltiples dispensarios, dé un paso atrás y evalúe realmente sus opciones. Los operadores de varios estados pueden incurrir en algunas tarifas serias cuando usan un servicio de SMS, ya que muchos cobran en función del volumen. Si está enviando unos cientos de miles de mensajes al mes, es posible que desee conversar con su proveedor y negociar términos más favorables; la mayoría son susceptibles.

Canal de comercialización de cannabis # 7: OOH

Fui a Las Vegas hace aproximadamente un mes para visitar a algunos cultivadores de cannabis y Productores de CBD y lo que más me sorprendió no fue el gran volumen de dispensarios, sino más bien el gran volumen de vallas publicitarias y anuncios en taxi.

anuncio de cabina de comercialización de cannabis

En lo que respecta a los mercados de cannabis, no podría ser más diferente de Boston, donde hay un solo dispensario (¡pronto serán dos!) Y algunas vallas publicitarias en el aeropuerto.

A medida que se levantan las restricciones al cannabis para publicidad fuera del hogar (vallas publicitarias, rotulaciones de vehículos, anuncios de banco, etc.) este canal se está convirtiendo rápidamente en una forma efectiva de captar la atención de los consumidores y obtener algo de atención sobre su marca de cannabis. Cada estado tiene reglas diferentes en torno a la publicidad OOH, pero la mayoría de las veces se reducen a esto:

  • No lo pongas cerca de una escuela.
  • No represente el consumo.
  • No represente el producto.
  • No haga declaraciones de propiedades saludables.
  • HACER asegúrese de que más del 70% de los espectadores tengan más de 21 años (y pídalo por escrito a su proveedor).
  • HACER agregue la exención de responsabilidad requerida de los estados.

Estas renuncias variarán. En Nevada, por ejemplo, es esto: "Para uso exclusivo de personas de 21 años de edad o mayores. Mantener fuera del alcance de los niños. Es ilegal conducir un vehículo motorizado bajo la influencia de la marihuana. Centro Nacional de Control de Envenenamiento 1- 800-222-1222.

Algunos estados también tienen requisitos educativos; otros no permiten OOH por completo (Michigan lo hizo hasta que lanzaron actividades recreativas a principios de año).

ejemplo de cartelera de marketing de cannabis

Aunque a menudo es difícil medir los rendimientos de OOH, la publicidad fuera del hogar más exitosa capta la atención de los consumidores y resuena rápidamente con el público objetivo para dejarles una impresión duradera de su marca o servicio.

Si bien no es tan exacto como la identificación del dispositivo o el seguimiento basado en cookies, estas son algunas de las formas en que puede medir la efectividad de la publicidad de OOH para el cannabis:

  • Respuesta directa: Al usar una URL personalizada de mercado o de cartelera (algo así como (marca) (ubicación) .com o (yournormalurl) .com / (ubicación o promoción)), puede medir tanto el tráfico del sitio como los registros basados ​​en el punto de entrada; Esta es también una gran oportunidad para compartir regiones específicas propuestas de valor e información reglamentaria con sus nuevos clientes.
  • Campo de formulario adicional: Preguntarle a los prospectos dónde escuchan acerca de su marca de cannabis una vez que llegan a su sitio web también es una forma viable de medir la eficacia. Esto depende de la autoinforme; podría hacer que el campo sea obligatorio u opcional, pero si se trata de un botón de opción o un menú desplegable adjunto a su formulario existente, no es un gran problema hacer esta pregunta.
  • Basado en vuelo: La opción menos científica, esto implica simplemente ciclos de ciclos en los que está ejecutando o no anuncios OOH para tener una idea de cómo impactan el éxito.

Recomendado para:

Los precios varían enormemente según la ubicación, la duración (generalmente las tasas se indican en incrementos de cuatro semanas) y el inventario, pero OOH es una ruta sólida para la mayoría de las empresas de cannabis que buscan expandirse fuera del marketing digital.

No importa qué tipo de negocio de cannabis comercialice, si ingresa a una geografía con jugadores establecidos (o ninguno), la publicidad OOH es una forma efectiva de llegar a los globos oculares. Es el complemento perfecto para la actividad digital (y, como beneficio adicional, puede hacer que los inversores se sientan cálidos y confusos por dentro: nunca es algo malo en un mercado volátil).

Para la comercialización de cannabis, su omnicanal o GTFO

Si bien no todos los canales descritos en esta publicación son apropiados para todo tipo de negocio de cannabis o umbral presupuestario, le aconsejo que eche un vistazo a lo que puede administrar y distribuya su tiempo, energía y dólares a través de múltiples tácticas; depender de una estrategia única para la adquisición y el marketing de clientes y un panorama en constante cambio se está preparando para fracasar. ¡Diversificar!

Oh y Por favor familiarícese con el entorno regulatorio en el que usted (o sus clientes) operan. El incumplimiento significa multas y medidas enérgicas contra las personas que siguen la letra de la ley. No te atrevas a endurecer mi dulzura.

. Ideas de marketing