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Gestión de crisis de redes sociales una guía para mantener la calma bajo presión

Pocas cosas son tan satisfactorias como ver a una marca importante ser poseída sin piedad en las redes sociales. Incluso si se trata de una marca que no nos interesa especialmente o tal vez precisamente porque no nos importa que vean a una corporación sin rostro encarnada por legiones de consumidores enojados en Twitter o Facebook es pura schadenfreude en su mejor momento, especialmente si lo tenían por venir (lo cual, seamos honestos, casi siempre lo hacen).

Twitter de gestión de crisis de redes sociales McDonald's anti-Trump

Oye, incluso un reloj roto …

La gestión de crisis en las redes sociales nunca ha sido más crucial, sin embargo, es realmente increíble ver marcas que deberían tener el sentido común y la experiencia para saber mejor cometer los mismos errores una y otra vez. Desde tweets insípidos hasta la estúpida furia de Facebook, hemos visto a algunas de las marcas más grandes del mundo ponerse de rodillas por el poder de las redes sociales, y por mi parte, nunca me canso de ver cómo se desarrolla en tiempo real. Por supuesto, un pobre bastardo tiene que recoger las piezas, sean o no responsables del desastre.

Hoy, veamos cinco ejemplos de gestión de crisis en redes sociales y cómo se desarrollaron, así como seis consejos para desarrollar su propio plan de respuesta a crisis en redes sociales. Bien, haga un breve recorrido por algunos de los errores más atroces realizados por las principales marcas en los últimos años para servir como cuentos de advertencia (y tal vez el blanco de algunos chistes bien merecidos), antes de examinar no solo lo que hicieron mal después. , pero lo que ellos debería han hecho en su lugar.

¿Listo para señalar a las principales marcas y hacer que tu mejor Nelson Muntz se ría conmigo? ¡Entonces vamos a ello!

5 ejemplos de crisis de redes sociales

# 1 McDonalds Hashtag Hijinks

Aunque la funcionalidad de búsqueda de muchos sitios de redes sociales se ha vuelto mucho más sofisticada que hace unos años, los hashtags siguen siendo una parte importante para maximizar la visibilidad de las campañas sociales. Simplemente invente un hashtag inteligente, deje que los usuarios hagan el trabajo y coseche los beneficios, ¿qué podría salir mal?

Ejemplo de hashtag de McDonald's McDStories de gestión de crisis de redes sociales

Como aprendió McDonalds en 2012, casi todo.

Para coincidir con una campaña para promover su línea de comidas felices, McDonalds creó un hashtag – #McDStories y alentó a sus seguidores a compartir sus propias historias. Y, para el horror indudable del equipo de redes sociales de los gigantes de la comida rápida, eso es exactamente lo que la gente hizo.

Tweet de ejemplo de hashtag de McDonald's McDStories en redes sociales

Uno de los cientos de tweets que aprovecharon el hashtag #McDStories arrojó luz sobre las operaciones comerciales de McDonalds

Casi de inmediato, la gente comenzó a compartir sus peores experiencias de trabajar o patrocinar a McDonalds, desde horribles violaciones a la ley laboral observadas por ex empleados hasta relatos impactantes de primera mano sobre cómo la cadena abusa habitualmente de los animales en las instalaciones de producción agrícola de sus proveedores.

En total, el incidente fue uno de los peores fracasos de las redes sociales de McDonalds, y sigue siendo un excelente ejemplo de cómo las campañas basadas en hashtag pueden ser contraproducentes.

Crisis de medios sociales # 2 lazos insípidos

Hay un viejo adagio que dice que las únicas certezas en la vida son la muerte y los impuestos. Propongo que agreguemos un tercero a la lista de tweets de marca sorda en el aniversario del 11 de septiembre.

Gestión de crisis en redes sociales con la marca de tuits del 11 de septiembre

DESCÁRGALO AHORA MISMO

No importa cuántas marcas se hayan puesto a prueba por tratar de capitalizar el aniversario de los ataques del World Trade Center cada año, sucede de nuevo.

Hay literalmente docenas de ejemplos de esto en acción, cada uno tan ofensivo como el anterior.

Ejemplo de CVS de gestión de crisis de redes sociales con marca del 11 de septiembre

Entonces, ¿no estamos en la forma en que CVS quiere

En 2014, el diseñador abierto y cofundador de Mule Design, con sede en San Francisco, Mike Monteiro, encarceló a algunos de los delincuentes más atroces por su marca en Twitter, lo que provocó algunas conversaciones difíciles sobre cómo cooptar tragedias nacionales para vender productos.

Lamentablemente, este tipo de marca oportunista está lejos de ser exclusivo de los memoriales del 11 de septiembre. En 2014, un hashtag centrado en las historias de sobrevivientes de abuso doméstico, #WhyIStayed, comenzó a ser tendencia en Twitter, y no pasó mucho tiempo para que las marcas plantaran sus pies firmemente en sus bocas proverbiales, como lo hizo DiGiorno Pizza con este intento particularmente insípido de cobrar en el hashtag

Tweets de marca de gestión de crisis de redes sociales DiGiorno WhyItayed hashtag tweet

Crisis de medios sociales # 3 Crapshoots de servicio al cliente

Las redes sociales nos han dado más que solo una salida para todos nuestros pensamientos y observaciones de vigilia; También es una excelente oportunidad para que las marcas sepan exactamente lo que pensamos de ellas. Según HubSpot, el 72% de los consumidores que contactan a una empresa en Twitter esperan una respuesta dentro de una hora, lo que significa que retrasar las respuestas a las quejas de los clientes puede ser el beso de la muerte para la reputación en línea de una empresa.

Caso en cuestión, British Airways.

En septiembre de 2013, el usuario de Twitter Hasan Syed, que tuiteó bajo el nombre de @HVSVN, tuiteó sobre el mal servicio al cliente de British Airways. Este no fue solo un tweet orgánico @HVSVN estaba tan enojado que pagó para promocionarlo entre todos los usuarios que seguían a British Airways (un ejemplo inteligente de uso creativo de la segmentación de la audiencia), amplificando el alcance de los tweets a más de 76,000 personas

El tweet patrocinado por la gestión de crisis de las redes sociales no vuela British Airways twitter HVSVN

Por supuesto, el tuit de @HVSVN fue un poco genérico y no abordó una queja o experiencia específica que había tenido con la aerolínea. Sin embargo, British Airways no hizo ningún favor al no responder al tweet durante más de ocho horas. ¿El motivo del retraso? El equipo de redes sociales de las aerolíneas no estaba en la oficina porque solo trabajan de 9 a 5 p.m.

El tuit patrocinado por la gestión de crisis de las redes sociales no vuela Respuesta de tuit de British Airways

#LMAO #rekt

Si BA hubiera respondido de manera más oportuna, parte del daño podría haberse mitigado, pero no lo hicieron, y no fue así. Una valiosa lección para compañías de todos los tamaños, especialmente aerolíneas internacionales inmensamente rentables que pueden permitirse fácilmente una presencia en las redes sociales las 24 horas, los 7 días de la semana.

Crisis de medios sociales # 4 múltiples cuentas de enfermedades

¿Alguna vez tuiteaste algo de una cuenta personal cuando querías tuitear desde la cuenta corporativa que administras? Entonces sabrás lo catastrófico y fácil que puede ser este tipo de confusión en las redes sociales.

Este problema particularmente social ocurre regularmente. Una cuenta social de la marca publica una actualización o un tweet que se refleja mal en la marca, que luego es seguido por disculpas profusas o excusas indignadas y falsamente transparentes sobre las cuentas pirateadas.

Gestión de crisis de redes sociales hostil atención al cliente publicaciones Facebook

Hola policia Me gustaría denunciar un asesinato.

Un ejemplo especialmente memorable de esto fue la cortesía del proveedor de telefonía celular británico Vodafone UK en febrero de 2010, cuando el usuario oficial de Twitter de la compañía tuiteó un tweet homofóbico verdaderamente vil y muy ofensivo. (No incluiré una imagen del tweet ofensivo aquí, pero puedes leer esta historia en The Guardian para ver lo que dice el tweet).

Como es típico en tales situaciones, Vodafone eliminó el tweet inmediatamente, pero pronto se dio cuenta de que todo vive para siempre en Internet después de que cientos de usuarios tomaron el tweet y lo volvieron a publicar. La compañía se disculpó con sus seguidores en general y de manera individual en las horas que siguieron, y luego emitió una declaración en la que afirmaba que un empleado del centro de atención al cliente de la compañía en Stoke era responsable. Posteriormente, ese empleado fue despedido, pero el daño causado a la marca Vodafone UK duró mucho después de que el empleado deshonesto recibió su nota rosa (o P45, para nuestros lectores británicos que no tienen idea de qué es una nota rosa).

Crisis de medios sociales # 5 tomas políticamente tóxicas

A veces, las marcas se equivocan tanto en las redes sociales que es sorprendente que alguna vez se recuperen. Esta fue una lección dolorosa que la marca de calzado New Balance aprendió de la manera difícil el año pasado cuando la marca se apoyó inadvertidamente de manera no oficial por los supremacistas blancos.

Gestión de crisis en redes sociales Tweets pro-Trump de New Balance TPP

En una entrevista con el Wall Street Journal, el vicepresidente de Asuntos Públicos de New Balances, Matt LeBretton, expresó su apoyo a la administración entrante de Trump cuando se le hizo una pregunta sobre sus opiniones sobre el condenado acuerdo comercial de la Asociación Transpacífica (TPP). New Balance se había opuesto vociferantemente al TPP durante muchos años, y había estado compitiendo por un contrato exclusivo para proporcionar al Departamento de Justicia de los Estados Unidos calzado deportivo, un contrato por el cual la compañía estaba dispuesta a tolerar la píldora venenosa que es TPP .

Sin embargo, cuando LeBretton dijo que, francamente, con Pres-Elect Trump sentimos que las cosas van a ir en la dirección correcta, los fanáticos y los opositores de New Balance no perdieron el tiempo en expresar su desaprobación. Poco después de la publicación de la entrevista, el sitio neonazi The Daily Stormer respaldó a New Balance como la marca oficial de la revolución Trump, lo que llevó a cientos de antiguos clientes a publicar imágenes de sus zapatillas New Balance en la basura en las redes sociales

Twitter de New Balance de gestión de crisis de redes sociales

Gestión de crisis de redes sociales 101 6 consejos para la supervivencia

Ahora que hemos visto un puñado de las muchas formas en que puede matar una marca sin darse cuenta en las redes sociales, echemos un vistazo a algunas de las medidas que puede tomar para reducir el riesgo de encontrar un escenario catastrófico similar, y consejos que puede usar si La crisis es inevitable.

# 1 Piensa antes de hashtag

Como discutimos anteriormente, los hashtags pueden ser una excelente manera de maximizar la visibilidad de su contenido social. Sin embargo, como McDonalds aprendió por las malas, los hashtags pueden ser tan destructivos como útiles.

Antes de crear una campaña temática de hashtag en cualquier plataforma social, piense en las innumerables formas en que esto podría ser contraproducente. ¿Podría el significado del hashtag ser mal interpretado a propósito para dañar la reputación de su empresa? Ahora no es el momento de poner tu fe en la bondad de los extraños o en la mejor naturaleza de tus semejantes.

Gestión de crisis de redes sociales respuestas de cuentas corporativas a tweets negativos Tweets de representantes de Comcast

Ahorre un pensamiento para el pobre Comcast Dan

Del mismo modo, las percepciones públicas de su empresa (o la empresa para la que trabaja) juegan un papel importante en los posibles peligros de una campaña centrada en hashtag. Esto es particularmente importante si gestiona la presencia social de grandes entidades corporativas con mala reputación, como Comcast. No importa cuánto dinero gaste, o cuán positivo sea el mensaje, o cuán creativos sean los hashtags de sus campañas si las personas odian su empresa, se arriesgarán a malignarlo en las redes sociales, incluido el secuestro de sus hashtags.

Si tiene alguna duda, tal vez reconsidere la estrategia de hashtag.

# 2 Evite capitalizar las crisis

Si estás tentado a pensar que tu tuitear sobre el 11 de septiembre o una tragedia similar será graciosa, no lo será.

Simplemente no hay excusas para tratar de capitalizar una tragedia, nunca. No importa si tus tweets o publicaciones son divertidas, sombrías o reverentes, simplemente no hay necesidad de ellas. El contenido de sus actualizaciones a un lado, incluso apareciendo Copear una tragedia para su propio beneficio puede ser suficiente para provocar una reacción violenta en las redes sociales que podría dañar enormemente las percepciones de su marca.

Otra cosa a tener en cuenta es la programación de tweets. Muchas compañías programan sus publicaciones en las redes sociales con varias semanas de anticipación, y es obviamente imposible predecir dónde y cuándo ocurrirá la tragedia. Dicho esto, si tiene el contenido de las redes sociales en cola y ocurre un gran ataque terrorista o un desastre natural, considere posponer sus tweets programados hasta que la cobertura de los medios disminuya; publicar incluso contenido programado durante o poco después de una tragedia nacional puede ser tan sordo y potencialmente dañino como intentar cooptar o capitalizar un desastre en primer lugar.

# 3 tener planes de respuesta preparados en su lugar

Uno de los elementos más dañinos de una crisis emergente de las redes sociales no es solo el incidente inicial y las consecuencias inmediatas, sino la falta de un plan de respuesta ante desastres definido y preparado.

Independientemente de qué crisis haya sucedido a su empresa en las redes sociales, debe saber exactamente qué hacer y quién es responsable de evaluar, responder y monitorear el desarrollo de la situación. Todos los identificados en el plan de respuesta a la crisis deben conocer su función y cómo se debe ejecutar el plan. Es imposible prepararse para cada eventualidad, pero es sorprendente cuántas empresas no tienen listo ningún plan de respuesta a desastres.

Ilustración de concepto de gestión de crisis de redes sociales

Además de preparar un plan de respuesta detallado, debe considerar el tono de sus respuestas preparadas, no solo cómo y cuándo sacarlas. Si su empresa realmente se equivocó, disculpas falsas como, lamentamos que sienta que es probable que empeore las cosas, no que las mejore. Las disculpas sinceras y genuinas no son lo correcto cuando se deja caer la pelota, son lo que sus seguidores enojados esperarán (o exigirán), así que no empeore las cosas al negarse a aceptar la responsabilidad u ofrecer una disculpa débil, no del todo.

# 4 Cree un libro de jugadas de redes sociales para su empresa

A medida que las redes sociales se han vuelto más sofisticadas como herramienta de marketing, cada vez más empresas han decidido codificar formalmente sus preferencias y reglas internas para los empleados en libros de jugadas de redes sociales integrales. Si no tiene uno, ahora tiene tiempo para crear uno.

Los detalles de lo que debe incluirse en su libro de jugadas de redes sociales está un poco más allá del alcance de esta publicación. Sin embargo, el manual de redes sociales de la plataforma Oracles Eloqua es un excelente punto de partida para las empresas que están pensando en armar su propio libro de jugadas.

Gestión de crisis de redes sociales Ejemplo de libro de jugadas de redes sociales de Eloqua

Una página de Libro de jugadas de redes sociales de Eloquas, que es un excelente punto de partida para las empresas que consideran crear su propio

Su libro de jugadas en las redes sociales no solo debe cubrir los planes de respuesta ante desastres antes mencionados, sino que también debe regir cómo sus representantes y empleados deben manejar el uso de las redes sociales. Esto incluye elementos tales como el estilo, el tono y la voz del contenido de las redes sociales publicado por identificadores o cuentas oficiales. (Puede valer la pena incorporar elementos de su guía de estilo interna en su libro de jugadas de redes sociales, especialmente cuando se trata de gobernanza de contenido).

La guía también debe contener pautas explícitas para factores como responder a las consultas de los usuarios en nombre de su empresa y códigos generales de conducta en un sentido más amplio (como disculpas, como hablamos hace un momento). También debe abarcar las reglas sobre si se deben eliminar los tweets o publicaciones ofensivas (resumen no deberían hasta que se haya publicado una explicación completa y se haya publicado una publicación / tweet de apoyo), cómo se deben manejar los asuntos de escalada y los procedimientos de informe adecuados para garantizar que las partes interesadas clave sean mantenerse al día sobre las crisis emergentes o en desarrollo.

Las pautas de las redes sociales para las empresas son muy útiles, pero no están exentas de riesgos. Por un lado, es poco ético (y probablemente ilegal) obligar a los empleados a adherirse a las estrictas políticas de uso de las redes sociales que violan o restringen las libertades civiles o la libertad de expresión de sus empleados. También es una muy mala idea tratar de controlar el contenido de las publicaciones en las redes sociales de sus empleados, y hacerlo es una excelente manera de ganar algo de prensa negativa. Proteger la reputación de su empresa es importante, pero no a expensas de los derechos protegidos de sus empleados a la libertad de expresión.

# 5 Use la autenticación de dos factores para las credenciales de inicio de sesión

Ya sea el resultado de hacks genuinos o un simple descuido en varias cuentas, este tipo de problema puede ser muy dañino. Es por eso que debería considerar el uso de la autenticación de dos factores para todos los servicios de redes sociales si están disponibles.

Ejemplo de ejemplo de autenticación de dos factores de gestión de crisis de redes sociales

Una ilustración de cómo funciona la autenticación de dos factores, a través de Google.

En caso de que no esté familiarizado con la autenticación de dos factores (también conocida como verificación en dos pasos), este sistema de seguridad requiere que se resuelvan dos desafíos distintos antes de otorgar a un usuario acceso a una cuenta de redes sociales. Esto generalmente implica una verificación inicial de credenciales para el nombre de usuario y contraseña correctos, seguido de una verificación secundaria que le pide al usuario que ingrese un código de inicio de sesión único o una clave de acceso para verificar la identidad del usuario. Este es a menudo un código secundario que se puede enviar por mensaje de texto o correo electrónico a los titulares de cuentas registradas, que luego se ingresa en el servicio de redes sociales en cuestión.

La autenticación de dos factores está lejos de ser una bala de plata que evitará que su administrador de redes sociales twittee accidentalmente un tweet personal desde su cuenta corporativa, pero hace reducir el riesgo de que ocurra. También reduce significativamente el riesgo de que sus cuentas sociales corporativas sean pirateadas, y se encuentra entre las soluciones de seguridad más fáciles y efectivas a su disposición.

# 6 Elige tus batallas con cuidado

Como New Balances Matt LeBretton aprendió después de expresar su apoyo a la agenda propuesta por Trumps a fines del año pasado, elegir lados en las batallas políticas puede ser espectacularmente contraproducente. Sin embargo, en estos días, se está volviendo cada vez más difícil separar lo político de lo cotidiano, e incluso la marca o persona de las redes sociales más cuidadosamente curada puede encontrar imposible permanecer indefinidamente en la cerca.

Cualquiera sea su política personal o corporativa, elegir sus batallas con cuidado es esencial para sobrevivir en las redes sociales. El movimiento de los Gigantes Durmientes, que presiona a las marcas conocidas para que dejen de anunciarse en sitios web que promueven la supremacía blanca y otras ideas políticas odiosas, ha demostrado que las personas están dispuestas a apoyar a las marcas y compañías que se oponen al odio y la intolerancia.

Gestión de crisis en redes sociales Respuesta al monumento Patagonia Bears Ears Facebook

Una publicación de Facebook publicada por el minorista de ropa para exteriores Patagonia hablando en contra de la orden ejecutiva de los Trump que contrae el Monumento Nacional Bears Ears en el este de Utah

Recientemente, los canales oficiales de redes sociales de la Patagonia se embarcaron en una posición bien publicitada contra los planes del gobierno de reducir los monumentos nacionales protegidos y las tierras públicas en varios estados del oeste, una medida por la cual la compañía y su equipo ejecutivo recibieron un inmenso apoyo. Apuesto a que la decisión de Patagonia de influir en un tema político y ambiental muy disputado y crucial no perjudicó las ventas o el compromiso social, pero tampoco cambia el hecho de que un importante minorista nacional de ropa al aire libre eligió criticar pública y abiertamente al gobierno en las redes sociales. Los medios de comunicación son una decisión potencialmente desastrosa que en última instancia resultó enormemente popular entre el público en general y destaca la importancia de los valores de marca coherentes en las redes sociales.

Sin embargo, es importante recordar que no puede complacer a todos, todo el tiempo, y que elegir un bando puede y probablemente resultará en molestia para al menos algunas personas. Independientemente de cómo elija manejar estas situaciones, los procedimientos establecidos deben explicarse clara y completamente en la guía de redes sociales de su empresa.

La gracia bajo presion

Pocas cosas en el entorno empresarial actual son tan estresantes o potencialmente dañinas como una crisis de redes sociales a gran escala. Afortunadamente, los consejos y técnicas anteriores pueden ayudarlo a enfrentar estas situaciones antes de causar un daño incalculable a su empresa o reputación, pero es importante tomar tantas medidas de precaución como sea posible para minimizar la confusión a medida que se desarrollan emergencias en las redes sociales.

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