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¬ŅDeber√≠as pivotar al video? Pros y contras del marketing de contenido de video

Las tendencias en los medios digitales van y vienen, pero recientemente, una de las tendencias más notables en los medios digitales ha sido el cambio gradual en el énfasis hacia el contenido de video.

¿Debería pasar a los pros y los contras del video de marketing de contenido de video?

Desde los principales medios de comunicación como Mashable, MTV News y Vice hasta operaciones más pequeñas, cada vez más editores están pasando al video desde contenido basado en texto. En esta publicación, eche un vistazo a por qué algunos editores están apostando fuerte por el video, así como examinando los pros y los contras del marketing de contenido de video, con ejemplos de contenido de video que puede tener un gran rendimiento.

Antes de comenzar, debemos echar un vistazo a cómo terminamos aquí.

¿Por qué tantas compañías de medios se están volcando al video?

La teoría más frecuente sobre la tendencia del pivote al video es que es simplemente una respuesta a los cambiantes hábitos de consumo de medios.

La teoría es que cada vez más personas evitan realmente leer palabras escritas (¡tanta molestia!) A favor de ver más contenido de video.

El crecimiento del marketing de contenido de video en las contrataciones de la industria de los medios gira hacia el video

Imagen / datos a través de Business Insider

Hay evidencia de que el video se percibe de manera diferente. En un estudio reciente, la compañía de software de análisis de video Vidyard descubrió que muchos especialistas en marketing ven el video como un elemento mucho más importante en sus estrategias de contenido más amplias:

El marketing de contenido de video cambia la importancia del video como contenido

Imagen vía Vidyard

Sin embargo, algunas personas piensan que la razón del cambio es que los anuncios de video son más difíciles de ignorar que los anuncios de banner.

Una tercera teoría que está ganando terreno es que pasar al video es una estratagema para ganarse el favor de Facebook. Algunos ven que la tendencia emergente de cambiar hacia más contenido de video se alinea con el objetivo declarado de Facebook de publicar más contenido de video, y es una teoría convincente.

"Facebook realmente quiere videos nativos, es decir, videos vistos en la plataforma de Facebook para despegar", escribió John West en un artículo reciente sobre la tendencia de Quartz. "Y los editores conocen un edicto cuando lo escuchan".

¿Por qué los especialistas en marketing deberían preocuparse por lo que hacen las grandes empresas de medios?

Las principales compañías de medios ejercen una tremenda influencia; no solo sobre lo que la gente compra, sino cómo se comporta la gente. El marketing de contenidos como disciplina puede haber surgido del mundo del SEO, pero hoy en día, las tendencias en el contenido B2B a menudo están fuertemente influenciadas y formadas por los hábitos de consumo de medios convencionales. Si las principales marcas de medios dicen que el video es El Futuro, puedes apostar tu último dólar a que los vendedores no tardarán en seguir su ejemplo.

Marketing de contenido de video Duración media de la publicación en el blog

Imagen a través de Medium

Es el mismo principio que vimos en el contenido escrito hace unos años. A medida que los periódicos y las revistas cambiaron su enfoque de contenido más corto y menos profundo a características más largas y reportadas y artículos de formato largo, no pasó mucho tiempo antes de que los vendedores y las empresas B2B también comenzaran a prestar más atención al formato largo. Del mismo modo, a medida que el video profesional ha proliferado en la web, cada vez más vendedores están priorizando el contenido de video.

Los pros del marketing de contenido de video

Definitivamente hay varias ventajas para producir más contenido de video, pero también hay varios inconvenientes. Echemos un vistazo a tres de cada uno.

Pro # 1: El contenido de video tiene un fuerte compromiso

El primer profesional del contenido de video es el hecho de que cuenta con un compromiso increíblemente fuerte en comparación con otros formatos de contenido.

De acuerdo con el Content Marketing Institute, el público tiene aproximadamente 10 veces más probabilidades de interactuar y compartir contenido de video que cualquier otro tipo de contenido. Con estadísticas de participación como esta, no es difícil ver por qué el video sigue siendo una propuesta muy atractiva para editores y comercializadores.

Además de contar con un fuerte compromiso en general, el video se desempeña extraordinariamente bien en las redes sociales Facebook en particular. Como Buffer observó en un estudio exhaustivo sobre la participación en las redes sociales el año pasado, el video es, con mucho, el formato de contenido más popular en Facebook por un margen considerable, demostrando el doble de popularidad que los enlaces como el tipo más popular de publicación en Facebook:

Tasa de interacción de publicaciones en redes sociales de contenido de video por tipo

Imagen / datos a través de Buffer

Por supuesto, si bien la participación de video es muy fuerte en general, varía bastante según el tipo de video. Bueno, ve a esto (y algunos ejemplos) en un momento.

El contenido de video también puede ser extremadamente difícil cuando se trata de métricas como el tiempo en la página. Según Wistia, las personas pasan más de dos veces y media más tiempo en páginas con videos que en páginas sin:

Contenido de video marketing páginas de video tiempo promedio más pegajoso en página por video

Imagen / datos a través de Wistia

Pro # 2: El contenido de video mejora las tasas de conversión

El contenido de video no solo cuenta con impresionantes tasas de interacción, sino también tasas de conversión potencialmente altas. Agregar videos a páginas específicas puede ser increíblemente efectivo para aumentar las tasas de conversión, particularmente las páginas de destino.

En un estudio de caso presentado en el blog Unbounce, Vidyard experimentó agregando un video a una de sus páginas de destino. La tasa de conversión de referencia de la página de destino fue un promedio de 6.5%. Vidyard probó dos variantes del mismo video en esta página de destino: una en una ventana emergente modal de lightbox y otra incrustada en la página misma.

Los resultados fueron asombrosos.

Video content marketing Unbounce Vidyard resultados de la prueba de la página de inicio de video

Imagen vía Unbounce / Vidyard

La figura anterior muestra las tasas de conversión para cada una de las tres pruebas. La línea azul (Challenger D) representa el video que se muestra en una ventana emergente de lightbox modal. La línea naranja (Challenger H) representa el video incrustado. La tercera línea (Challenger J) representa la página sin ningún video.

Challenger H el video incrustado en la página tuvo una tasa de conversión promedio del 11%, un aumento impresionante del 69%. Sin embargo, la verdadera estrella de esta prueba fue Challenger D, el video emergente lightbox, que contaba con una tasa de conversión promedio del 13%, ¡un aumento en las conversiones del 100%!

Pro # 3: el contenido de video se reutiliza fácilmente

Si bien el video puede no ser tan fácil de producir como el contenido escrito (más sobre esto momentáneamente), una vez que se ha hecho, es fácil reutilizar y reutilizar el contenido para proyectos futuros.

Elementos como tarjetas de título, imágenes e incluso material de archivo pueden reutilizarse en futuros proyectos de video, como lo hacemos aquí en WordStream

Elementos como tarjetas de título, animaciones, música y efectos de sonido, audio de voz en off, metraje de B-roll y prácticamente cualquier otro aspecto de un video individual se pueden reutilizar fácilmente en proyectos futuros. Esto puede compensar la inversión inicial de tiempo necesaria para crearlos en primer lugar, y también sirve para garantizar la continuidad en varias propiedades de video.

Es importante tener esto en cuenta si contrata a una compañía de producción externa para que produzca sus videos. Antes de firmar cualquier contrato, asegúrese de comprender exactamente quién es el propietario de los activos una vez que la producción ha finalizado y si tiene permiso legal para usarlos sin pagar tarifas adicionales a la compañía de producción.

Los contras del contenido de video

Así que ahora terminamos de hablar sobre lo bueno que es el video, volvamos a poner la estafa en el contenido. ¿Ves lo que hice ahí?

Chicos?

Con # 1: El video puede tener gastos generales de alta producción

Aunque no todos se sienten cómodos escribiendo, producir contenido escrito es tan fácil como puede ser. Todo lo que necesita es una computadora y un procesador de textos o incluso un editor de texto básico y ya está en camino.

No es así con el video.

Incluso una modesta configuración de estudio basada en la oficina puede costar miles de dólares en costos iniciales de equipo, independientemente de si alquila o compra su equipo. Sin capacitación o experiencia, hacer videos puede ser complicado, y los recién llegados a la producción de videos a menudo terminan cometiendo errores costosos o arruinando rodajes completos.

Costo de marketing de contenido de video de establecer un estudio de video de oficina

Incluso los equipos de producción de video de gama baja pueden costar varios miles de dólares.Imagen vía Wistia.

Siempre puede contratar a una compañía de producción para hacer sus videos, pero esto puede ser muy costoso y también exige que se tome un tiempo precioso para evaluar los carretes y las carteras de varias compañías de producción antes de recibir su primer estimado.

Las barreras de entrada para la producción de video están cayendo todo el tiempo, pero aún está fuera del alcance de algunas pequeñas empresas y comercializadores. Si está comprometido a crear una cultura de video en su empresa, consulte la guía reciente de Margot.

Con # 2: No todas las audiencias disfrutan el contenido de video

Las principales marcas de medios y evangelistas sociales pueden estar completamente enamorados del video, pero no se puede decir lo mismo para todos los públicos, particularmente cuando se trata de contenido de noticias.

Según datos del Instituto Reuters y la Universidad de Oxford, el 41% de los consumidores de medios de Millennial prefieren leer contenido de noticias a ver videos, alegando que es más rápido y más conveniente.

Video marketing de contenidos Reuters Institute Future of News report

Imagen / datos a través del Instituto Reuters / Universidad de Oxford

Curiosamente, otro 19% de los encuestados dijeron que sentían que el contenido de video agregaba poco o ningún valor a una noticia basada en texto. Teniendo en cuenta con qué frecuencia los sitios de noticias incluirán o incluirán contenido de video acompañante junto con contenido basado en texto, esta es una estadística particularmente sorprendente.

Estos datos también generan preguntas sobre cómo las preferencias personales de un visitante juegan con los hábitos de consumo de medios. En un artículo fascinante para Entrepreneur, el psicólogo de la experiencia del cliente del proveedor de software de análisis de sitios web ClickTale, Liraz Margalit, escribió que leer y ver contenido no son solo dos formas diferentes de consumir medios; en realidad usan dos procesos de pensamiento completamente diferentes y apelan a dos mentalidades distintas.

Margalit explicó que el estado mental de los visitantes juega un papel importante en las preferencias de consumo de medios. Los visitantes que "simplemente navegan" explorando un sitio sin objetivos claramente definidos tienen más probabilidades de preferir contenido basado en video, ya que están principalmente en un estado mental pasivo y más dispuestos a interactuar con contenido visual. Los visitantes que tienen un objetivo definido, para aprender más sobre un tema en particular, son más propensos a preferir el contenido basado en texto según Margalit, ya que están en un estado mental mucho más centrado y activo y tienen más probabilidades de estar dispuestos a gastar el dinero. recursos cognitivos necesarios para leer y analizar contenido basado en texto.

Vale la pena recordar que los datos anteriores se centran principalmente en contenido basado en noticias. Sin embargo, revela otro lado del marketing de contenido de video que a menudo se pasa por alto en la emoción y el zumbido sobre el crecimiento del video en línea.

Con # 3: las limitaciones de hardware pueden limitar el alcance

Incluso los mejores videos del mundo no darán en el blanco si su audiencia no puede verlos.

Los avances en la tecnología de video móvil e Internet han hecho que el contenido de video sea más accesible que nunca, pero todavía hay vastas zonas de la población mundial que simplemente no pueden ver videos en línea. Es poco probable que las personas con conexiones a Internet poco confiables o de baja calidad, dispositivos móviles o computadoras de gama baja, o que viven en áreas que carecen de acceso a Internet, prefieran el video sobre el contenido ligero basado en texto.

También vale la pena señalar que, hace dos años, más de 2 millones de estadounidenses seguían accediendo a la web principalmente a través del acceso telefónico de AOL (sí, realmente), lo que pone de relieve las disparidades en el acceso de banda ancha observadas en gran parte del mundo.

Contenido de video marketing cobertura global de estadísticas de acceso a internet por región

Estadísticas globales de acceso a internet por región en 2012. Imagen / datos a través de Statista.

También hay que considerar la cuestión de la accesibilidad. Si bien muchos sitios han progresado mucho en accesibilidad y facilidad de uso para personas con problemas de visión y otras discapacidades, no todos pueden o quieren ver videos en línea.

¿Qué tipo de contenido funciona bien como video?

Si todavía estás pensando en seguir el ejemplo de Mashables haciendo pivotar a ti mismo, supongo que no hay mucho que pueda hacer para disuadirte. Sin embargo, puedo ofrecer algunos ejemplos de contenido que funciona muy bien como video.

Si está planeando su calendario de contenido y necesita estos tipos de contenido, puede valer la pena considerar un pivote propio.

Videos instructivos y tutoriales

¿Necesita explicar cómo funciona su producto? Si es así, los tutoriales instructivos y los videos explicativos son una excelente manera de ayudar a sus clientes.

Los videos explicativos funcionan excepcionalmente bien para temas densos o complejos. Lo que puede tomar varios miles de palabras para describir por escrito solo puede necesitar un minuto más o menos de video bien producido para lograr el mismo objetivo. Del mismo modo, los tutoriales sobre tareas altamente específicas o técnicas a menudo pueden ser mucho más efectivos como videos paso a paso en lugar de largas guías escritas.

Los videos explicativos de Voxs son un gran ejemplo de este tipo de contenido bien hecho. El contenido en sí puede ser un poco ligero, pero en términos de valores de producción y estructura, son difíciles de superar.

Ejemplo de video explicativo de Vox marketing de contenido de video

Captura de pantalla tomada de un video explicativo de Vox sobre cambio climático y extremaeventos meteorológicos, a través de Vox Media

Mientras hablamos de videos explicativos, vale la pena mencionar la duración del video. Como puede ver, la duración del video explicativo de Vox anterior es 3:22. En términos generales, esto es bastante largo para un video en línea, y es muy poco probable que muchas personas lo vean hasta el final.

Nuestros amigos en el servicio de alojamiento de video Wistia descubrieron que la duración de un video tiene un impacto directo en su compromiso, específicamente cómo el compromiso se reduce más allá de cierto punto. En la figura a continuación, podemos ver que los espectadores comienzan a perder interés después de solo 30 segundos, y luego se observan caídas constantes en el compromiso:

Duración del video de marketing de contenido de video vs datos de vistas

Imagen vía Wistia

Entrevistas

Entrevistar a líderes de opinión en su industria es una excelente manera de forjar conexiones valiosas con personas influyentes en su campo y establecer aún más su sitio como fuente de contenido original.

La cobertura de video de Search Engine Journals de conferencias y eventos de marketing es un gran ejemplo de cómo el video puede capturar cosas que ni siquiera la mejor redacción puede. Mira la entrevista de Kelsey Jones con Larry de Pubcon 2015 a continuación. ¿Crees que esta es una forma más atractiva de entrevistar a alguien o prefieres leer una transcripción?

Videos de lapso de tiempo

Si usa Facebook, probablemente haya visto esos videos de recetas gif que resumen haciendo una comida completa en un video de 30 segundos. Por supuesto, los videos de lapso de tiempo no se limitan únicamente a los gifs de alimentos; podrías hacer un video de lapso de tiempo de casi cualquier cosa, desde una casa en construcción hasta un cambio de imagen antes y después.

Este tipo de contenido de video no solo es muy popular, también es ideal para las redes sociales, ya que estos videos no requieren audio (muchos usuarios de Facebook tienen el sonido desactivado en los videos de forma predeterminada), son lo suficientemente cortos como para ser vistos en su totalidad con un compromiso mínimo de el espectador, y alienta a compartir perfecto.

Material promocional

Cada vez que WordStream alcanza otro hito importante o logra un logro particularmente notable, enviamos un comunicado de prensa. Hacemos esto porque, por más difícil que sea de creer, los comunicados de prensa siguen siendo una forma bastante efectiva de correr la voz acerca de los desarrollos en su empresa. Sin embargo, cuando se trata de resaltar aspectos específicos de su negocio, como su cultura cálida y acogedora o el video de valores de marca, puede ser inmensamente efectivo.

El video promocional es una excelente manera de mostrar, no decirle a las personas, por qué su empresa es importante. Puede crear videos que destaquen cualquier cosa, desde recibir un premio importante o anunciar la última adquisición de su compañía, hasta exhibir las ventajas de su oficina o recapitular eventos divertidos como picnics de la compañía. Este tipo de video también es particularmente adecuado para compartir en las redes sociales.

Transmisiones en vivo

¿Recuerdas cuando liveblogging era una cosa? En estos días, el blog en vivo no ha seguido el camino de los dinosaurios, pero es mucho más común que los editores e incluso los productores de contenido individual transmitan videos en vivo de los principales eventos.

Uno de los beneficios de la transmisión de video en vivo es que, si se encuentra en el lugar correcto en el momento adecuado, podría atraer tráfico absolutamente monstruoso a su sitio. Sin embargo, un inconveniente distintivo del video en vivo es que no tiende a envejecer bien (a menos que logre capturar un momento verdaderamente icónico) y tiene una vida útil muy corta, lo que significa que es crucial ver las transmisiones en vivo como un elemento más estrategia de video

SIEMPRE incluya una alternativa basada en texto a los videos

El video se ha vuelto increíblemente popular, particularmente en las redes sociales. Dicho esto, no todos están enamorados del video, y no atender a las personas que no prefieren ver videos es una forma segura de alienar a una porción potencialmente considerable de su audiencia.

Independientemente del tipo de contenido que esté produciendo, SIEMPRE incluya una transcripción del video o un acompañamiento independiente basado en texto. Esto garantiza que las personas que no disfrutan del video o no tienen los medios para mirarlo a través de su conexión o en su dispositivo no están excluidos. Esto es particularmente importante cuando se trata de videos explicativos y tutoriales instructivos. A menudo, mirar un video mientras intentas lograr algo es tan difícil (si no más) que seguir un tutorial escrito, así que asegúrate de darle a tu audiencia el contenido que desean en múltiples formatos.

Como mencionamos anteriormente, la accesibilidad es otra razón importante para proporcionar alternativas al contenido de video. Más de 8 millones de personas solo en los EE. UU. Tienen algún tipo de discapacidad visual o discapacidad, por lo que es crucial garantizar que su contenido pueda servir a todos los visitantes.

Piensa antes de pivotar

Los especialistas en marketing digital de todo tipo deben estar preparados para adoptar y adaptarse a las tendencias emergentes en el marketing de contenidos, pero eso no significa que invertir de manera reflexiva en contenido de video sea lo correcto para su sitio y su negocio.

Si está considerando un cambio de enfoque para enfatizar el contenido de video, asegúrese de ver todos los datos a su disposición para asegurarse de que su audiencia quiera más videos. Está muy bien que las principales marcas como Vice y Mashable pasen al video, pero si miras antes de saltar, podrías llevarte una desagradable sorpresa.

¿Cuáles son sus planes para el marketing de contenido de video en el próximo año? ¿Ya comenzó a producir más contenido de video, o está reduciendo?

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