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¬ŅCu√°nto valen realmente las b√ļsquedas de marcas m√≥viles? (Datos)

Cuando inicialmente comencé a trabajar en SEO, estaba trabajando para nuevas empresas desconocidas (incluida esta), y las búsquedas de marca me parecieron la parte más aburrida de SEO y PPC. Esas búsquedas ya están allí (son creadas por otros canales), es casi seguro que las clasificará en la búsqueda orgánica y es probable que tenga que defenderlas en PPC. Entonces, ¿a quién le importan las búsquedas de marca?

Pero a medida que trabajé más en SEO y PPC con empresas de diferentes formas y tamaños, rápidamente aprendí que para muchos sitios, las búsquedas de marca constituyen la mayoría de su tráfico orgánico y pagado. Más allá de eso, para marcas muy grandes, ese tráfico puede valer millones y millones de dólares.

También aprendí que existen diferentes variaciones de las búsquedas de marca (por ejemplo, {nombre de marca} revisiones, cupones de {nombre de marca}, etc.) que son valiosas y pueden ser más complicadas de lo que uno podría esperar que una marca misma clasifique y defienda.

Sin embargo, lo que más me llamó la atención recientemente es la increíble oportunidad de crecimiento de las búsquedas de marca para Google como empresa.

las mejores marcas que usan google adwords

Muchas personas (aunque no la mayoría, resulta) saben que la gran mayoría de los ingresos de Google (y Alphabets) provienen de AdWords, y específicamente de la búsqueda paga. Y, por supuesto, se supone que ese gasto se debe a la eficacia de la publicidad de búsqueda. Muchas compañías de seguros quieren estar frente a personas que buscan activamente cosas como los mejores planes de seguro de vida.

Soy propietario de una empresa de consultoría de marketing de búsqueda, y también poseo varias propiedades web cuyo tráfico es impulsado principalmente por la búsqueda, por lo que ciertamente creo en el poder y el valor del tráfico de búsqueda sin marca. yo tambien pienso eso no todos se dan cuenta de la cantidad de ingresos de Google que genera la búsqueda de marca.

Y creo además que no todos se dan cuenta de que un movimiento general hacia móvil Las búsquedas representan una gran oportunidad (al menos a corto plazo) para que Google aumente sus ingresos de forma agresiva en las búsquedas de marca.

¿Porqué es eso?

La relación entre búsquedas móviles y de marca

El número de personas que buscan en dispositivos móviles varía según la industria y el tema, pero de acuerdo con las declaraciones de Google y Hitwise data mobile ahora es responsable de más de la mitad de todas las búsquedas de Google (y probablemente más del 60% +). No es controvertido suponer que ese número seguirá creciendo.

Dado todo esto, quería analizar dos cosas:

  • ¿Cuánto cuestan las búsquedas de marca? realmente vale la pena a Google (y a las marcas en cuestión y sus competidores)?
  • ¿Cómo son los resultados de búsqueda de Google para algunos de los términos de marca más valiosos en dispositivos móviles en comparación con computadoras de escritorio?

Entonces, en esta publicación, haré un recorrido por algunas estimaciones sobre el valor real de las búsquedas de marca, así como también lo tomaré captura de pantalla por captura de pantalla a través de lo que parece estar en miles de millones de dólares en búsquedas de marca en computadoras de escritorio frente a dispositivos móviles para mostrarle por qué sospecha que gran parte del tráfico de búsqueda en esos términos específicos cambiará de orgánico a pago (lo que generará muchos ingresos publicitarios para Google).

¿Cuánto valen realmente las búsquedas de marca?

Para empezar, miré el tráfico de marca y los clics disponibles para cada uno de los cinco principales anunciantes en las industrias más rentables de Google, según un estudio de WordStream de hace unos años. Obviamente, esto no nos da una imagen completa de cada búsqueda de marca en Google, y es probable que haya otras marcas que tengan más volumen de búsqueda y costos potencialmente más altos, pero pensé que era un buen punto de partida para comenzar a tener una idea de la oportunidad aquí.

Aquí están los datos estimados proyectados para búsquedas de marca para estas 50 empresas:

valor de costo de las búsquedas de marca en google

Costos estimados para las principales búsquedas de marcas

Algunas notas sobre los datos aquí:

  • Todos estos son pronósticos de coincidencia exacta del Planificador de palabras clave de Google, por lo que el volumen de búsqueda global de la marca para las versiones modificadas de estos términos probablemente sea un poco más alto.
  • Estas son, por supuesto, estimaciones muy aproximadas, por ejemplo, con Gifts.com la herramienta tuvo algunas dificultades para estimar el tráfico de marca dado que gran parte de eso terminaría como tráfico de entrada.
  • Las propias marcas probablemente tendrían costos mucho más bajos por clic en estos términos (ya que tendrían niveles de calidad muy altos), y para tener una idea del mercado global, aumentamos las ofertas y el presupuesto hasta niveles extremadamente altos. La marca obtendría la mayoría de los clics, por lo que los números aquí son casi inflados.

Dicho todo esto, encontré los números interesantes. Más de $ 171 millones por mes por solo 50 marcas, más de $ 2 mil millones anuales. Para una compañía que genera 90 mil millones, eso es solo unos pocos puntos porcentuales de los ingresos anuales totales, pero piense en el mercado agregado de búsquedas de marcas en todas las marcas de consumo, compañías Fortune 500, negocios locales, etc. Parece una pieza potencialmente significativa Tarta grande.

Por lo tanto, entendemos que estas búsquedas de marca son potencialmente un gran negocio para Google. Ahora echemos un vistazo a cómo los usuarios los están experimentando (y lo que puede significar para estas marcas).

¿Cómo se ven las búsquedas de marca en el escritorio móvil versus el escritorio?

Ahora veamos específicamente el diseño SERP para el resultado de búsqueda de marca para la compañía en cada una de las industrias de mayor gasto de Google (nuevamente según el estudio de WordStream vinculado anteriormente) que estaba gastando más en búsqueda paga (con algunas excepciones donde la marca la búsqueda tenía una URL como nombre de marca, por ejemplo, Booking.com, en cuyo caso tomé el segundo resultado).

Pasemos captura de pantalla por captura de pantalla a través de lo que estoy viendo en mi computadora portátil personal y mi teléfono personal (así que cabe destacar que algunos de los resultados de búsqueda se basarán en mi historial de búsqueda y, obviamente, esta no es una revisión exhaustiva y exhaustiva de cada tamaño de pantalla o dispositivo posible, etc.).

Granja estatal

Primero está State Farm.

Su búsqueda de marca de escritorio es realmente bastante buena, tienen que gastar para que su anuncio (que ocupa una buena parte de los bienes raíces) aparezca en el SERP, pero también tienen su sitio, una barra de búsqueda del sitio y una descripción de su empresa (incluida su URL) destacado.

Mientras miro el resultado de su marca móvil, mientras tanto, su anuncio es literalmente lo único que puedo ver en mi pantalla. Si soy un usuario típico que intenta ponerse en contacto con State Farm o navegar a su sitio, parece bastante improbable que me dirija a su sitio web sin hacer que Google gane dinero en la mayoría de los casos.

Escritorio:

Búsqueda de marca de State Farm en el escritorio

Móvil:

búsquedas de marcas móviles de state farm

Amazonas

¡Amazon probablemente está obteniendo la mejor oferta del lote en el cambio de escritorio a móvil! El resultado de su escritorio también es relativamente bueno (nuevamente presenta información de la compañía y llega a su lista orgánica rápidamente), ¡pero su resultado móvil (para mí de todos modos) es completamente orgánico! A medida que recorremos el resto de las búsquedas de marca, veremos que esta no es la norma.

serp de la marca amazon

Móvil:

Búsqueda de marcas para Amazon en dispositivos móviles

Expedia

Expedia es efectivamente el inverso de Amazon aquí en mis pantallas, pasando de un diseño de escritorio muy amigable con el medio ambiente (con un gran resultado orgánico, información de la compañía e historias sobre la compañía) a un solo anuncio de gran marca.

Escritorio:

expedia marca móvil serp

Móvil:

Serp móvil para búsqueda de marca en Wikipedia

Universidad de Phoenix

¡La Universidad de Phoenix probablemente tenga el antes / después más duro en la lista, donde van de un gran resultado orgánico, una cuenta de Twitter de la compañía y una lista de campus local a un anuncio de la competencia!

Debajo del anuncio de la competencia hay otra lista de un sitio afiliado que compara diferentes universidades. No es exactamente donde quiere conducir a todas las personas que han visto o escuchado todos sus comerciales de televisión y radio.

Escritorio:

búsquedas de marca de escritorio frente a dispositivos móviles

Móvil:

consultas de marca móvil

Lowes

Lowes está obteniendo una de las mejores ofertas de los diez sitios que miré con el cambio del escritorio al móvil. Si bien el resultado de su escritorio es muy bueno (una gran cantidad de bienes raíces orgánicos, buena información de la compañía y una lista de historias sobre la compañía), el resultado móvil también presenta un mapa y las ubicaciones locales de Lowes más cercanas a mí.

Escritorio:

búsquedas de marca en dispositivos móviles versus computadoras de escritorio

Móvil:

¿Cuánto valen las búsquedas de marca en dispositivos móviles?

Hewlett Packard

El resultado de escritorio de HP es bastante publicitario y presenta dos revendedores / competidores, pero al menos puedo ver la lista orgánica y alguna información general de la compañía aquí. En su resultado móvil, estoy obteniendo prácticamente todos los anuncios, con el consejo de algunos resultados de noticias: aquí nuevamente parece probable que muchas búsquedas móviles navegarán al sitio a través de clics de búsqueda pagados.

Escritorio:

búsqueda de marca hp en escritorio

Móvil:

consulta de marca hp serp en dispositivo móvil

Autotrader

La búsqueda en el escritorio de Autotraders me permite ver rápidamente el sitio orgánico (junto con múltiples enlaces de sitio) e información sobre la compañía, además del anuncio destacado. ¿La porción inmediatamente visible del SERP móvil? Todos los anuncios

Escritorio:

comparar búsquedas de marca en dispositivos

Móvil:

búsqueda de marca móvil

AT&T

La búsqueda de escritorio de AT & Ts nuevamente tiene un gran anuncio de la marca, pero me permite ver rápidamente la lista orgánica, un cuadro de búsqueda en el sitio y enlaces de sitio, así como información general de la compañía en el navegador correcto.

¿Móvil? Solo un anuncio.

Escritorio:

marca serp sobre el pliegue

Móvil:

costo del tráfico de marca en dispositivos móviles

Uline

Uline continúa esta tendencia con una lista orgánica prominente debajo de la lista paga, enlaces de sitios orgánicos, una barra de búsqueda del sitio e información de la compañía.

Yuxtapuesto contra la parte visible de la SERP móvil: solo su anuncio.

Escritorio:

búsquedas de escritorio para términos de marca

Móvil:

búsqueda móvil para consultas de marca

1-800-flores

1 800 Flowers es otra víctima del cambio a dispositivos móviles en mis dispositivos: pasan de una SERP de escritorio con mucha publicidad (completa con resultados de compras y un par de anuncios de la competencia) que al menos tiene un poco de esperanza orgánica por encima del pliegue , a una experiencia superior en la que solo se muestra un anuncio de la competencia.

Escritorio:

términos de marca de escritorio versus móvil

Móvil:

serp móvil para búsquedas de marca

Ahora, 10 conjuntos de capturas de pantalla obviamente no son una mirada exhaustiva a todas las búsquedas de marca en computadoras de escritorio frente a dispositivos móviles, pero dado el dinero que representan estas búsquedas de marca, es sorprendente que:

  • Solamente uno de estas marcas vieron que su resultado de marca superior al doble se volvió menos denso (Amazon)
  • Solamente uno incluso vi el resultado mantenerse efectivamente neutral (Lowes)
  • los otros ocho efectivamente pasó de tener su listado orgánico visible en el escritorio a tener toda su experiencia superior a la mitad de la página como un anuncio en dispositivos móviles, ¡y dos de estas marcas realmente tienen competidores que ocupan casi todo el área superior a la mitad en las búsquedas móviles!

Esa es la misma cantidad de marcas que efectivamente perdieron su búsqueda de marca ante los competidores que aquellas que vieron un cambio neutral a positivo en el espacio publicitario cuando miraban computadoras de escritorio en lugar de dispositivos móviles.

¿Qué significa todo esto para las propias marcas?

Entonces parece bastante claro que:

  • Las búsquedas de marca se mueven cada vez más del escritorio al móvil
  • Estas búsquedas de marca son un gran negocio para Google y muy valiosas para las propias marcas (y sus competidores)
  • Algunas de las marcas más grandes del mundo tienen resultados móviles mucho más publicitarios para búsquedas de marca que los que disfrutan en computadoras de escritorio

Más allá de la idea de que estas marcas están sufriendo resultados de búsqueda menos ventajosos a medida que el tráfico de marca pasa del escritorio al dispositivo móvil, también se me ocurrió que incluso si pueden proteger sus consultas de marca y obtener buscadores móviles en sus sitios, esto podría ser un problema importante para estas marcas más allá de simplemente tener que pagar más por el mismo tráfico de marca.

¿Por qué? Bueno, para muchos sitios, las versiones móviles de sus sitios web no están tan bien construidas y bien mantenidas como la versión de escritorio, y en muchos casos el tráfico móvil no monetiza, así como el tráfico de escritorio, incluso para términos de alta intención como búsquedas de marca.

Obviamente, no podemos alcanzar el punto máximo entre bastidores en la eficacia con la que cada una de estas empresas está monetizando diferentes tipos de tráfico, pero pensé que sería interesante ver cómo las propias herramientas de Google ven el rendimiento de estas diferentes marcas en dispositivos móviles y de escritorio. Así que ejecuté cada uno de los sitios a través de una de mis herramientas de SEO favoritas, URL Profiler, y obtuve los puntajes de velocidad de página de Google Page Speed ??Insights para dispositivos móviles y de escritorio para cada sitio.

velocidad de página móvil vs escritorio

Puntuaciones de velocidad de la página móvil frente a la de escritorio para las mejores marcas

Estos puntajes claramente no son una prueba definitiva de que estos sitios monetizan o no monetizan el tráfico móvil de manera menos eficiente que el tráfico de escritorio (y los puntajes de velocidad de Google generalmente son una medida imperfecta), pero Google ciertamente ha aumentado el impacto de la velocidad de la página y la usabilidad.

Dicho todo esto: 40 de los 48 sitios enumerados aquí (los otros dos habían sido adquiridos o movidos a otras URL) tienen puntajes de velocidad de página que son más bajos en dispositivos móviles que en computadoras de escritorio, y en algunos casos significativamente.

Entonces, ¿cuál es la conclusión de todo esto?

Desafortunadamente, no creo que haya mucho que la mayoría de las empresas puedan hacer sobre la colocación de anuncios más agresiva de Google en SERPs móviles, pero un área que las empresas en esta situación pueden enfocarse es considere seriamente invertir más en el rendimiento y la experiencia del usuario de su sitio para usuarios móviles.

Eche un vistazo a sus análisis y vea cómo el tráfico por dispositivo está en tendencia en los últimos 12-24 meses, observe sus ganancias / ingresos por usuario por dispositivo, busque fruta de bajo rendimiento para mejorar la velocidad de la página y luego piense cuánto tiempo, energía y dinero que dedica al desarrollo para computadoras de escritorio versus dispositivos móviles. Según estos datos, parece que hay una gran posibilidad de que desee reasignar algunos de esos esfuerzos.

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