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C√≥mo optimizar las campa√Īas de compras para cada nivel de intenci√≥n

No todos los compradores o posibles compradores llegan al cuadro de búsqueda con el mismo nivel de intención comercial. Entonces, ¿cómo optimiza sus campañas de compras para los usuarios en las diferentes etapas de la ruta de compra?

La implementación de diferentes ofertas para diferentes intentos de usuario puede ayudarlo a aprovechar al máximo sus campañas de compras pagas. Al combinar varias campañas de compras con listas de palabras clave negativas estratégicamente ubicadas, puede separar el mejor, el promedio y el peor tráfico para aumentar significativamente las ventas sin comprometer la rentabilidad.

En este artículo, te mostraré cómo hacerlo.

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Introducción a la ruta de compra: diferentes niveles de intención

Puede llevar minutos, horas, días o incluso meses, pero cada cliente sigue una ruta de compra establecida. Esto comienza con la toma de conciencia de un producto y termina con su compra.

niveles de intención de campaña de compras

A medida que un cliente avanza por este camino, las posibilidades de que finalicen la compra aumentan en cada paso:

  1. Conciencia Descubriendo el producto poco probable de comprar
  2. Interesar Conocer detalles sobre el producto Muy probable que compre
  3. Intención Decidir comprar el producto Probable comprar
  4. Consideración Averiguando dónde comprar el producto Muy probable que compre
  5. Compra Ya compró el producto

La mayoría de las personas se caerán de la ruta de compra por una de dos razones por las que no terminan comprando el producto o, desafortunadamente para muchos anunciantes, compran el producto a un competidor.

En términos de publicidad paga en línea, generalmente cuanto más alto sea su oferta, más destacado será su anuncio. Probablemente esté más dispuesto a ofertar más por los clientes potenciales que están más lejos en la ruta de compra, ya que es más probable que realicen una compra. Los costos de licitación generalmente aumentan de la siguiente manera:

  1. Conciencia Tiny tasa de conversión, pequeña oferta requerida
  2. Intereses Tasa de conversión baja, se requiere oferta baja
  3. Intención Tasa de conversión media, se requiere una oferta media
  4. Consideración Alta tasa de conversión, alta oferta requerida

ahorrar dinero en adwords

Si un cliente potencial tiene diez veces más probabilidades de comprar un producto que otro cliente, puede justificar gastar diez veces más en publicidad para ellos porque puede lograr el mismo retorno de la inversión en general.

Para aprovechar al máximo la publicidad paga, se deben tener en cuenta los clientes potenciales en todas las etapas de la ruta de compra. Esto aumentará sus posibilidades de obtener el mayor volumen posible de clientes, ventas y ganancias.

Incluso los clientes potenciales en la etapa de concienciación seguirán teniendo cierto valor porque pueden descubrir un producto en un sitio web y volver a comprarlo más tarde. Incluso pueden comprar el producto en la misma sesión, llegando a todas las etapas del camino de una sola vez, pero las probabilidades de que esto ocurra son menores que si comenzaran más adelante.

Identificar diferentes niveles de intención en las plataformas de compras.

Las plataformas de compras, como Google Shopping o Bing Shopping, actualmente funcionan en términos de búsqueda, por lo que los productos solo aparecen cuando se buscan activamente mediante palabras clave.

Google Shopping y Bing Impresiones de compras en aumento

No siempre está claro cuál es la intención real del usuario detrás de cada término de búsqueda. En términos generales, la separación de diferentes niveles de intención da como resultado los siguientes grupos de palabras clave importantes (mostrados con ejemplos):

Términos de búsqueda de muy baja intención

Nombres genéricos de productos: (barbacoas), (bicicletas), (galletas), etc.

Términos de búsqueda de baja intención

Categorías de productos más específicas pero aún genéricas: (barbacoas a gas), (bicicletas de montaña), (galletas de chocolate)

Términos de búsqueda de intención media

Categorías específicas de productos: (barbacoa de gas cromado), (bicicleta de montaña de 21 velocidades), (galletas de chocolate triple)

Términos de búsqueda de alta intención

Tipos de productos específicos: (barbacoa de gas cromada con seis quemadores), (bicicleta de montaña de 21 velocidades con doble suspensión), (galletas de chocolate de comercio justo triple)

Categorías de productos de marca: (barbacoas de gas weber), (bicicletas de montaña raleigh), (galletas de chocolate mcvities)

Términos de búsqueda de muy alta intención

Nombres exactos del producto: (Weber Genesis E-330), (Raleigh Helion 2.0 2017), (Traidcraft Fairtrade Chocolate Chunk Cookies)

SKU o identificadores de producto: (wb-e330), (r-hel2017), (tcftcc360)

Uso de una configuración de prioridad de campañas de compras

Para separar la intención del usuario, debe utilizar diferentes prioridades de la campaña de compras.

Tanto en Bing Ads como en Google AdWords, cada campaña de compras tiene una configuración de prioridad Alta, Media o Baja.

Esta configuración de prioridad solo marca la diferencia cuando hay dos o más campañas de compras que contienen los mismos productos. En tono rimbombante, Las ofertas del grupo de productos dentro de la campaña de compras de más alto nivel son considerado primero, incluso si tienen una oferta más baja que el mismo grupo de productos en una campaña de compras de menor prioridad.

Tradicionalmente, las prioridades se usaban para controlar las ofertas de productos en venta o para cambios estacionales, por ejemplo:

  • Un anunciante puede desear limpiar algo de ropa sin vender que está fuera de temporada y, por lo tanto, ofrecer un descuento en estos productos. Se podría crear una nueva campaña de compras de mayor prioridad que solo incluya todos los productos a la venta. Si las ofertas se establecieron más dentro de esta campaña que antes, entonces estos productos tendrán una mayor exposición que los demás y recibirán muchos más clics:

Campañas de compras para artículos en venta

  • Un anunciante vende decoraciones para pasteles y quiere promocionar sus decoraciones para pasteles espeluznantes justo antes de Halloween. Nuevamente, se podría configurar una nueva campaña de compras de mayor prioridad que solo presentara aquellos productos con una oferta más alta establecida nuevamente para cada grupo de productos. Una vez que Halloween haya finalizado, esta campaña podría detenerse hasta antes de Halloween del año siguiente:

campañas de compras estacionales

  • Un anunciante que vende zapatos se da cuenta de que pocas personas compran los zapatos cuando no hay una gran selección de tamaños disponibles para un solo producto. En lugar de eliminar estos productos del feed, podrían separarse en una campaña de compras de mayor prioridad. Las ofertas para estos productos podrían establecerse mucho más bajas de lo normal, recordando que esas ofertas sobrescribirán las ofertas más altas para los mismos productos dentro de la campaña de menor prioridad. En lugar de eliminar estos productos por completo, todavía se pueden anunciar, pero a un precio mucho más económico para hacer una venta ocasional con el nivel de beneficio adecuado:

cómo crear campañas de compra optimizadas

Usar listas de palabras clave negativas de manera efectiva

La herramienta final para separar la intención del usuario es una lista de palabras clave negativas.

Las palabras clave negativas evitarán que se muestre un anuncio de la lista de productos si se usa una determinada frase dentro del término de búsqueda de los usuarios.

Tradicionalmente, las palabras clave negativas se usan para reducir el desperdicio de costos de publicidad de compras para las personas que no están buscando activamente comprar un producto, o que podrían estar buscando productos que no vendes.

A menudo, los anunciantes agregarían grupos de palabras clave negativas para reducir en gran medida el número de clics y costos desperdiciados, como:

  • Productos usados ??(si solo se venden productos nuevos) (usados), (segunda mano), (ebay), (gumtree)
  • Material de soporte (para personas que buscan ayuda con su producto) (instrucciones), (guía), (cómo hacerlo), (manual)
  • Funciones de motor de búsqueda no relacionadas (personas que no buscan activamente comprar productos) (imágenes), (ortografía), (ubicación)

Para mantener ordenadas las palabras clave negativas, todas se pueden agregar a las listas de palabras clave negativas y luego estas listas se pueden aplicar rápidamente a todas las campañas que las requieren.

Crear cascadas de palabras clave negativas mediante campañas de compras

Hemos identificado la necesidad de separar a los usuarios que tienen una intención diferente, por lo que podemos hacer ofertas altas para los buscadores con alta intención, y viceversa.

En los anuncios de la lista de productos solo podemos diferenciar la intención de los usuarios de sus términos de búsqueda, las palabras clave que buscan activamente en el motor de búsqueda. No podemos controlar las palabras clave para los términos de búsqueda en los que queremos que se muestren los productos, solo podemos controlar el palabras clave negativas para los términos de búsqueda en los que no quiero que se muestren los productos.

Si los mismos productos están dentro de dos o más campañas de compras, entonces la campaña de compras con el mayor nivel de prioridad siempre sobrescribirá la oferta de los grupos de productos, incluso si es más bajo que otras ofertas.

La combinación de la prioridad de la campaña con palabras clave negativas nos permite tener dos campañas de compras que actúan como un filtro de palabras clave:

negativos de la campaña de compras

niveles de prioridad para campañas de compras

Como hay tres niveles de prioridad de campaña, la mayoría de las campañas se pueden dividir de tres maneras. A continuación se muestra una forma muy útil de separar las marcas y los nombres de productos específicos en sus propias campañas separadas:

estructura de la campaña de compras

niveles de campaña de compras

Esto funciona en tres etapas principales:

  1. los campaña de alto nivel pasa cualquier consulta de búsqueda que mencione una marca de producto, nombre de producto o un ID de producto. Esta campaña atiende a términos de búsqueda más genéricos con baja intención y requiere ofertas bajas en grupos de productos.
  2. los campaña de nivel medio pasa cualquier consulta de búsqueda que mencione un nombre de producto o un ID de producto. Esta campaña solo atiende consultas de búsqueda de marca con una intención media y requiere ofertas estándar en grupos de productos.
  3. los campaña de bajo nivel no pasa ninguna consulta de búsqueda. Esta campaña atiende a nombres de productos e ID de productos con una alta intención y requiere altas ofertas en grupos de productos.

Con solo una campaña de compras puedes solo establece una oferta única para cada grupo de productos independientemente de qué consulta de búsqueda se use. Como las ofertas se establecen en base a estadísticas promedio, los costos de publicidad se desperdician en términos de búsqueda genéricos de baja intención que tienen tasas de conversión bajas.

También, por otro lado, mucha competencia le superará por las posiciones de anuncios más altas en términos de búsqueda precisos y de alta intención, por lo que se perderá un volumen significativo de ventas.

oferta de campaña de compras

Cambiar de una campaña de compras a dos o tres campañas de compras filtradas tiene un gran impacto en la rentabilidad general.

Imagine que los costos publicitarios desperdiciados antes en términos de búsqueda genéricos ahora se cambiarán a los términos de búsqueda precisos para aumentar su posición de anuncio. Luego, los anuncios se muestran en un nivel que a menudo coincide con la intención del usuario, puede gastar mucho menos por clic en los compradores de escaparate que los compradores serios que están muy cerca de hacer una compra.

Sin aumentar los costos, esta tecnica aumenta el número de ventas totales (y por lo tanto rentabilidad) al mismo nivel deseado de retorno de la inversión publicitaria (ROAS) o retorno de la inversión (ROI).

Conclusión

Al utilizar dos o tres campañas de compras, puede desviar fácilmente los términos de búsqueda mejores, promedio y peores en términos de intención del usuario y establecer la oferta ideal.

Para hacerlo, debe aprovechar los tres niveles de prioridad diferentes para las campañas de compras pagas, junto con las listas de palabras clave negativas, para filtrar los términos de búsqueda mejores o peores.

Dado que se ahorran costos publicitarios desperdiciados, y las mejores palabras clave reciben ofertas más competitivas, el efecto general de esta técnica es que aumenta el número de ventas por día sin disminuir la cantidad de beneficio por venta. Esta es una gran victoria para los sitios de comercio electrónico que buscan vencer a la creciente competencia en línea.

Jonathan Ellins

Sobre el Autor

Jonathan Ellins es el director de información de Hallam, una agencia de marketing con sede en el Reino Unido. Trabajando como consultor en Hallam, Jonathan se especializa en publicidad paga con un gran interés en crear optimización de AdWords y secuencias de comandos automatizadas de gestión de ofertas. Encuéntralo en Twitter y LinkedIn.

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