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Cómo identificar la mejor plataforma publicitaria para sus clientes PPC

La mayoría de los propietarios y gerentes de agencias estarán de acuerdo en que cada cliente es único. Esto es particularmente cierto si tiene clientes que operan dentro de diversas industrias con sus propios públicos específicos. Lo que queda claro con el tiempo es que rara vez hay una plantilla de cortador de cookies para la cual los canales pueden adaptarse mejor a cada cliente. Como gerente de cuentas, es su responsabilidad decidir si una estrategia o canal en particular está funcionando y, de no ser así, encontrar una solución alternativa.

tres personas trabajando

En esta guía, lo guiaré a través del proceso para determinar qué canal fundamental funciona mejor para su cliente, así como consejos para pivotar cuando el rendimiento está rezagado.

Las principales plataformas publicitarias: Google, Facebook y LinkedIn

Antes de entrar en los detalles específicos del cliente, repasemos los principales canales de comercialización en los que me centraré:

  • Anuncios de Google
  • Anuncios de Facebook
  • Anuncios de LinkedIn

Obviamente, las mejores estrategias publicitarias serán multiplataforma. Y, por supuesto, hay varios otros canales Twitter, Pinterest, Bing, solo por nombrar algunos. Pero para ayudar con la estrategia fundamental de PPC, voy a analizar los principales actores en los que la mayoría de los clientes buscarán publicitarse. Comprender en cuál de las plataformas más grandes debe construir su estrategia es un buen punto de partida, pero, por supuesto, siempre se vuelve más complicado a medida que avanza. A pesar de sus similitudes, está bien documentado cuán diferentes son estas plataformas para comercializar. La clave para decidir por dónde empezar radica en analizando primero al cliente.

1. El objetivo del cliente

El mejor lugar para comenzar, independientemente de los siguientes elementos por los que voy a caminar, es siempre el objetivo principal del cliente.

Mientras está incorporando nuevos clientes, hacer las preguntas correctas es fundamental para establecer lo que el cliente De Verdad quiere salir de la publicidad paga. A menudo, los clientes no tendrán un concepto claramente definido de lo que realmente quieren al ejecutar anuncios pagos. Descubrí que muchas personas están motivadas por el conocimiento de que necesitan para hacer crecer su negocio y que la publicidad paga es una forma inteligente de hacerlo. Pero es necesario ser más específico con los objetivos.

Sin profundizar demasiado en el proceso de investigación de nuevos clientes, es importante alejarse de la llamada introductoria con el conocimiento de cómo se gestiona su negocio principal y cómo puede complementarlo mejor con marketing pagado. Los componentes clave de esto no están necesariamente en una jerarquía, por lo que debe mirarlos como un todo para tomar las decisiones correctas.

Gráfico de objetivos de PPC

Fuente de imagen

2. Tipo de negocio

Después de establecer el objetivo del cliente, comprender el tipo de negocio es el siguiente paso para determinar qué canal usar. Aunque Google y Facebook funcionan bien tanto para B2B como para B2C, algunas características de cada una están mejor adaptadas a una u otra.

Vamos a desglosarlos al más alto nivel.

Clientes B2B

El marketing de empresa a empresa puede ser complicado para quienes son nuevos en él. Sin ninguna experiencia, uno puede entrar en publicidad paga para estos negocios con suposiciones que no son necesariamente ciertas. Muchos llegarán a la conclusión de que un canal como Facebook no funcionará para ellos porque persiguen a los tomadores de decisiones de otras empresas. Esto no podría estar más lejos de la realidad, ya que Facebook permite una variedad de opciones de orientación B2B. Además, el mito de que el usuario está en una mentalidad específica es algo que escucho a menudo, pero, admitámoslo, la mayoría está pensando mucho en el trabajo. Especialmente dueños de negocios.

Ejemplo de anuncio de Facebook

Cuando se dirige a las plataformas de redes sociales con fines B2B, es importante comprender que se dirige a usuarios individuales. Estos usuarios individuales también son aquellos involucrados en las decisiones comerciales (con la orientación correcta). Muchas empresas B2B a menudo suponen que LinkedIn es donde deberían comenzar. Esta no es siempre la mejor decisión. Las empresas B2B a menudo tienen ciclos de ventas más largos con embudos de marketing que tienden a tener más capas. Debido a eso, hablaré sobre cómo determinar con qué canales comenzar para estos clientes más adelante en la publicación.

Clientes B2C

El marketing entre empresas y consumidores en plataformas pagas es bastante diferente, ya que el aspecto de la conversión puede estar relacionado principalmente con las ventas directas. Debido a la naturaleza de estos negocios, tiene más sentido usar tanto Facebook como Google para comenzar (particularmente las compras y las ventas por catálogo para el comercio electrónico). Si el cliente tiene datos históricos que se pueden aprovechar, esto puede ayudarlo en su proceso de toma de decisiones. La clave para un marketing B2C exitoso realmente regresa al objetivo específico de la campaña, ya que la marca y las ventas directas determinarán dónde está asignando su presupuesto.

Anuncios B2C Google Shopping

3. Etapa de embudo

El otro componente que se relaciona directamente con el tipo de negocio es la etapa de embudo. Los clientes con presupuestos más grandes probablemente requerirán estrategias más complejas que apunten a múltiples capas del embudo. Los embudos de marketing para B2B y B2C varían, al igual que los embudos de marketing entre varias empresas e industrias. Dicho esto, debe identificar a qué partes del embudo quiere orientar su cliente y adaptar su estrategia desde allí.

Parte superior o media del embudo

Cuando el cliente quiere aumentar el volumen y, en general, desarrollar un programa de crianza de clientes potenciales, Facebook puede ser el mejor lugar para comenzar. Una oferta de baja fricción, como un libro electrónico, registrarse o cualquier cosa con una forma reducida, funcionará mejor cuando los costos generales sean más bajos. Facebook es un buen lugar para comenzar para este tipo de ofertas porque puede dirigirse a un público amplio y llegar a ellos por costos relativamente más bajos. Un error que cometerán muchos clientes (particularmente en el espacio B2B) es querer ir directamente a LinkedIn para generar volumen, pero LinkedIn a menudo cuesta más y no es efectivo para todas las industrias. La Red de Display de Google (audiencias de remarketing e intenciones personalizadas) es otra parte eficaz del canal de embudo. Sin embargo, tenga en cuenta que con estos canales, la creatividad publicitaria es un componente importante en el éxito de las campañas.

Ejemplos de anuncios de Facebook

TL; DR: utilice los anuncios de Facebook y la pantalla de Google para las principales promociones de embudos.

Parte inferior del embudo

Para las ofertas de bajo embudo, he encontrado que Google Ads es el más exitoso. Facebook puede ser una plataforma eficaz de bajo embudo, pero solo para ciertos productos e industrias. Si va a apuntar a una oferta de bajo embudo para un cliente en Facebook, le sugiero comenzar con el remarketing a los visitantes del sitio web o una carga personalizada de la lista personalizada (archivo CSV de clientes potenciales que ya están en su base de datos).

Esto cambia para los clientes B2C, ya que la parte inferior del embudo puede ser una venta de un producto. Si ese es el caso, Facebook puede ser la plataforma más rentable. La clave para determinar esto es el rendimiento objetivo de la inversión publicitaria, o ROAS, que desea obtener del producto. Las campañas de Google Shopping también son efectivas para productos B2C o de comercio electrónico, por lo que mi sugerencia sería dividir el presupuesto entre eso y Facebook.

Ejemplo de anuncio de WordStream Google Search

TL; DR: Anuncios de Google Ads y Facebook (en casos particulares) para ofertas de bajo embudo. Después de eso, experimente con LinkedIn para clientes B2B.

4. Industria

Es importante comprender completamente la industria en la que opera el cliente y quién es su público objetivo. Querrá evaluar qué tan definido y nicho es este público o si es relativamente amplio y accesible. Mi punto aquí es que si no tiene las audiencias o activos de remarketing necesarios para crear audiencias similares, encontrará que Facebook es extremadamente difícil de anunciar, especialmente porque la plataforma ha eliminado muchas opciones detalladas de orientación. Para audiencias menos definidas, sería una mejor estrategia enfocarse en la propuesta de valor del cliente o la promoción. De esa manera, estaría creando una estrategia para la intención en lugar de una persona para la orientación de la audiencia. Y, una vez más, querrá comprender el tipo de industria Las industrias tipo B2B y B2C varían.

Intención vs. Persona

Si persigue la intención de un producto o promoción, tiene más sentido comenzar con la Red de búsqueda de Google. Dirigirse a una variedad de consultas de búsqueda relacionadas con el problema que resuelve la promoción o el producto es la mejor estrategia para audiencias donde los puntos débiles son lo que tienen en común.

Si la audiencia está claramente definida, ya sea por demografía, trabajo, intereses o comportamientos, entonces la mejor plataforma se vuelve un poco más difícil de elegir. En este escenario, tendrá que volver a consultar la etapa de embudo, así como el tipo de industria. Un buen ejemplo para audiencias objetivo basadas en la intención sería para servicios como procedimientos lasik. El público puede contener cualquier grupo demográfico siempre que tenga problemas para ver correctamente.

ejemplo de anuncio de búsqueda de lasik

Tipo de industria

Comprender el tipo de industria le permitirá tomar una decisión más calculada sobre qué plataforma dedicar el presupuesto y el esfuerzo de sus clientes. Muchas industrias B2B funcionan mejor en Facebook que en LinkedIn, lo que puede ser bastante impactante para muchas personas que comercializan para estas empresas. Descubrí que las empresas relacionadas con ventas y marketing se desempeñan particularmente bien en LinkedIn, mientras que otras han tenido resultados mixtos. Con este nivel de incertidumbre, siempre mantengo LinkedIn abierto como una opción, pero rara vez es el primer lugar al que voy para tratar de generar resultados. También trato de tener en cuenta cuán activo sería el público objetivo en LinkedIn. La belleza de los anuncios de Facebook es que la plataforma tiene tantas ubicaciones en las que las personas suelen estar activas. Si la audiencia se puede definir en Facebook, ¡es un gran lugar para comenzar para cualquier industria!

Ejemplos de orientación de Facebook

5. Presupuesto

El componente final a la hora de decidir qué plataforma se reduce al presupuesto publicitario de sus clientes. Si tienen un alto presupuesto que desean usar para probar múltiples plataformas, entonces ciertamente debe experimentar en todos los ámbitos mientras optimiza y refina con el tiempo para asignar a las áreas más fuertes. Si el cliente tiene un presupuesto relativamente bajo, tendrá que tener mucho más cuidado al dedicar sus esfuerzos. Use el tipo de negocio mencionado anteriormente, el tipo promocional (etapa de embudo) y el público objetivo como herramientas para guiarlo en la dirección correcta.

ejemplo de presupuesto

Otra cosa a tener en cuenta es la presencia orgánica de los clientes y el volumen de tráfico web. Si estos son fuertes, entonces su primera estrategia debería ser crear campañas de remarketing para tratar de alcanzar la fruta más baja. Facebook y Google son plataformas efectivas de remarketing, en particular Facebook, donde la copia del anuncio se puede adaptar específicamente a la audiencia web.

Sepa cuándo pivotar

Cuando está creando una estrategia de publicidad en línea para un nuevo cliente, los resultados tomarán algún tiempo. Pero saber cuándo ajustar y cuándo girar es igualmente importante para determinar qué plataforma funciona mejor. Saber cuándo pivotar y probar nuevos canales se reduce a:

  1. Los resultados y los costos que se están impulsando.
  2. Lo que aprende sobre el público objetivo a medida que comienza, se pueden identificar nuevas oportunidades cuanto más se aprende sobre un público objetivo.
  3. La calidad de los clientes potenciales o el valor promedio de pedido de las ventas que está conduciendo.

Pivotar no siempre es necesariamente un último esfuerzo para hacer que las cosas funcionen. En la mayoría de los casos, no desea tener todos sus huevos en una sola canasta. Si tiene un presupuesto asignado en varias plataformas, la rotación puede ser la progresión natural de encontrar más tracción en una plataforma en comparación con otra y decidir asignar más presupuesto allí. También debes tener en cuenta tus propios instintos personales. Si ha estado administrando cuentas por algún tiempo, habrá acumulado una serie de experiencias de referencia que lo ayudarán a tomar decisiones cuando se encuentre en una situación difícil. Confiar en estos instintos es importante para aumentar su experiencia.

Identificando la mejor plataforma para tu cliente

Cubrimos mucho. Revisemos los pasos que debe seguir para identificar la mejor plataforma publicitaria fundamental para su cliente:

  1. Establecer el objetivo del cliente.
  2. Identificar el tipo de negocio (B2B vs B2C).
  3. Comprender las operaciones de marketing y ventas del cliente.
  4. Comprender la industria.
  5. Determine si un intento o enfoque de usuario es más fuerte para comenzar.
  6. Tome en cuenta el presupuesto del cliente.
  7. Pivote y cambie las estrategias cuando sea necesario.

Con todos los clientes que contrate, debe solicitar acceso a todos los canales, independientemente de dónde vaya a comenzar su estrategia. Esto le permite crear audiencias de remarketing en todas ellas y hacer que cualquier ajuste en la estrategia sea mucho más fácil en el futuro. Una cosa para recordar con la publicidad paga es que puede planificar y elaborar estrategias, pero nunca sabrá cómo se desempeñará el rendimiento hasta que comience. Dicho esto, siempre es mejor estar preparado y ponerse en la mejor posición para tener éxito.

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