En nuestra empresa de gestión de PPC, hemos podido mejorar significativamente el rendimiento de nuestras cuentas de clientes con campañas de visualización contextual. Casi todas nuestras cuentas se benefician de campañas altamente específicas y de bajo gasto, o de campañas más amplias de alto gasto. Desde negocios de comercio electrónico hasta software como servicio, la orientación contextual a través de la red de Display de Google ha demostrado su valor.
En este artículo, explicaré cómo funcionan las campañas publicitarias de visualización contextual y proporcionaré un ejemplo de una cuenta real que ha visto beneficios sorprendentes de este tipo de campaña.
Cerrar la brecha entre la búsqueda y la visualización por qué funcionan los anuncios gráficos contextuales
Las campañas tradicionales de visualización pueden ser excelentes para impulsar la exposición de la marca a un público amplio a un costo relativamente bajo, pero a menudo será mucho más difícil generar conversiones directas a través de la visualización.
El costo promedio por clic de un anuncio gráfico es aproximadamente una cuarta parte del costo de un clic en la red de búsqueda.
Al igual que con muchas plataformas de anuncios sociales, las campañas de display no muestran sus anuncios basados en consultas de búsqueda, lo que significa que puede estar frente a una audiencia sólida, pero simplemente no hay forma de garantizar que exponga su producto o servicio a ellos a la vez cuando lo necesitan
Es por eso que los anuncios de búsqueda son tan efectivos. Al centrarse en las palabras clave, puede dirigirse a las personas cuando están buscando activamente lo que vende. No solo tiene que esperar que sea lo más importante cuando surja una necesidad.
Ahí es donde entra en juego la visualización contextual. La visualización contextual le permite no solo obtener una gran audiencia para ver sus anuncios, sino también incorporar palabras clave en sus campañas, lo que le permite estar al frente de las personas adecuadas en el tiempo justo.
Cómo funciona la visualización contextual
Las campañas contextuales hacen uso de sitios web en la Red de Display de Google y admiten una amplia gama de tamaños de anuncios de display, así como anuncios receptivos, como cualquier otro tipo de campaña de display.
Al seleccionar dónde colocar sus anuncios, Google utilizará las palabras clave especificadas en su orientación y mostrará sus anuncios en páginas que incluyan esas palabras clave particulares. Al mostrar sus anuncios solo en páginas que usan sus palabras clave, puede estar más seguro de la intención de los usuarios en esa página, ya que claramente muestran interés en un tema relevante.
Esto funciona de manera similar a las palabras clave de concordancia amplia en los anuncios de búsqueda, por lo que es importante excluir ubicaciones y usar palabras clave negativas en sus campañas.
Estudio de caso visualización contextual por los números
Una de nuestras historias de éxito más recientes con visualización contextual proviene de un cliente que vende una aplicación de escritorio y móvil para pequeñas empresas.
Al usar las mismas palabras clave que se estaban convirtiendo en nuestras campañas de búsqueda, pudimos aumentar las conversiones en un 1,600% con el mismo presupuesto, lo que a su vez redujo nuestro costo por conversión de $ 825 a $ 53.
Estábamos usando las mismas páginas de destino y las mismas conversiones. Estas conversiones listas para la venta fueron pruebas gratuitas y demostraciones del software. Los anuncios de búsqueda fueron altamente competitivos, haciendo que el costo por clic sea más de tres veces superior al de nuestras campañas de display.
Esta competencia de búsqueda de clientes fue fuerte, por lo que la necesidad de mostrar es esencial. Con solo un presupuesto mensual de $ 2,000, necesitábamos encontrar una manera de conducir mucho más que unas pocas pruebas gratuitas cada mes. En pocas palabras, pudimos aumentar nuestra tasa de conversión a través de la visualización contextual al tiempo que aumentamos el tráfico pagado en un 155%.
* Los datos se basan en los 40 días anteriores al lanzamiento de una campaña de visualización contextual y los 40 días posteriores.
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Configurar su campaña de exhibición contextual
Configurar una campaña de visualización contextual es como configurar cualquier otra campaña de visualización. Pero cuando llegue el momento de configurar su orientación, en lugar de usar temas, listas de remarketing, ubicaciones, afinidad o audiencias en el mercado, simplemente seleccionará Mostrar palabras clave. Tiene la opción de seleccionar Audiencia o Contenido.
Seleccionar Audiencia ampliará su alcance de manera significativa y convertirá esta orientación en algo similar a una campaña basada en temas. La orientación por contenido reducirá la audiencia, lo que ayudará a evitar clics no deseados.
Los grupos de anuncios más efectivos son aquellos que usan una pequeña lista de palabras clave, con anuncios muy dirigidos a ese público. La división de las campañas de visualización contextual en numerosos grupos de anuncios le permitirá administrar de manera más efectiva y ver qué términos vale la pena seguir.
Cómo seleccionar las mejores palabras clave para la visualización contextual
Si tiene una cuenta con un historial de conversiones, elegir palabras clave será agradable y fácil. Todo lo que necesita hacer es seleccionar algunas de sus palabras clave de mayor rendimiento de las campañas de búsqueda y utilizar mensajes similares en sus anuncios, y probablemente verá un buen rendimiento de su nueva campaña contextual. Tanto los anuncios receptivos como los anuncios gráficos diseñados pueden funcionar muy bien con la visualización contextual, así que use lo que le permitan sus recursos.
Si está comenzando desde cero, use grupos de anuncios similares a sus campañas de búsqueda. La visualización contextual le permite transmitir el mensaje y la intención de la búsqueda, al tiempo que agrega un elemento visual. Aproveche esto con imágenes pegadizas que contrastarán con la mayoría de los fondos de anuncios de sitios web.
Optimizando su campaña de visualización contextual
Las ubicaciones son clave. Verifique sus ubicaciones para asegurarse de que sus palabras clave estén creando impresiones de alta calidad para sus anuncios. Si no lo están, tiene algunas opciones. Excluya la ubicación, agregue palabras clave negativas o elimine palabras clave de su grupo de anuncios. Filtrar sus campañas de esta manera desde el principio es la mejor manera de obtener resultados rápidamente.
Algunas palabras clave pueden estar causando malas ubicaciones. Asegúrese de agregar palabras clave negativas para ayudar a evitar que se muestren ubicaciones deficientes.
Además, intente probar nuevos anuncios gráficos. A veces, la intención de un individuo está ligeramente apagada debido a las ubicaciones en las que se muestra su anuncio. Esto le brinda la oportunidad de personalizar su anuncio, ya sea diseñado o receptivo, para alcanzar los puntos débiles de ese individuo. Tener grupos de anuncios bien definidos hará que esta estrategia sea exitosa.
Por ejemplo, nuestro cliente tenía anuncios gráficos en ejecución durante meses que no se convertían (ver más abajo). Los anuncios no eran el problema, pero la orientación sí. Simplemente cambiando las palabras clave generales existentes por palabras clave que se centraron en los términos dentro del anuncio, vimos grandes mejoras.
Presupuesto creciente, sin aumentar el costo por conversión
Dependiendo de su público objetivo, su campaña puede tener un tamaño limitado debido a la estrecha orientación. Si está viendo algunos resultados sólidos, puede intentar aumentar su presupuesto o agregar palabras clave para ampliar su alcance. Aquí está cómo hacerlo sin dañar su costo por conversión.
Incluya grupos de anuncios similares a lo que funciona.
A veces, y solo a veces, Google tiene buenas sugerencias de palabras clave. Al agregar palabras clave contextuales, asegúrese de investigarlas como lo haría para las campañas de búsqueda. También preste atención al tamaño de su audiencia que Google estima cada vez que agrega una palabra clave. No tengas miedo cuando Google dice 0-1k, ya que estos todavía pueden arrojar excelentes resultados. Algunos de nuestros mejores grupos de anuncios tienen una estimación de impresión de 30k-60k.
Agregue las palabras clave de mayor rendimiento de la búsqueda.
La conversión de palabras clave de la búsqueda, independientemente del costo por conversión, debe probarse con la orientación contextual. A menudo, puede usar la misma copia de anuncios de búsqueda o similar dentro de los anuncios gráficos e inmediatamente ver el éxito.
No tenga miedo de probar palabras clave que se están convirtiendo a un costo mayor que otras palabras clave. Es posible que el costo por clic más bajo en la pantalla, combinado con un anuncio gráfico sólido, haga que estas palabras clave se conviertan a un costo menor.
Éxito en el comercio electrónico
Cuando aumenta la competencia, su costo por clic aumenta. Uno de nuestros clientes en el comercio electrónico vertical experimentó precisamente este fenómeno. Habíamos estado ejecutando campañas de búsqueda de manera muy efectiva, generando cientos de conversiones cada mes, pero la competencia había estado aumentando constantemente nuestro costo por conversión. Decidimos hacer un cambio de presupuesto para mostrar que generó resultados increíbles.
No solo superamos nuestros mejores meses de historia, aumentamos el tráfico al sitio en un 67%, alimentando aún más nuestras exitosas campañas de remarketing. Todo sin cambiar el presupuesto.
En un lapso de cuatro meses, tres nuevos jugadores importantes habían ingresado a la subasta de nuestras palabras clave, lo que aumentó nuestro costo por conversión.
Julio Agosto
(Septiembre fue el período de transición).
Octubre Noviembre
Desplazar el presupuesto de la búsqueda nos permitió eliminar nuestros números de impresiones, aumentar sustancialmente los clics y casi duplicar las conversiones en un período de tiempo que normalmente experimenta caídas de tráfico para esta industria.
Le animo a que pruebe la visualización contextual en sus propias campañas o con clientes, sea cual sea la industria. Siéntase libre de comentar con cualquier pregunta.
Sobre el Autor
Max DesMarais es un especialista en SEO y PPC para Vital Design, una empresa de diseño web, marketing digital y gestión de PPC. Administra clientes en Facebook, Google Ads (anteriormente conocido como AdWords) y campañas de LinkedIn en una amplia gama de industrias. También es parte del departamento de SEO, lo que le permite ayudar a los clientes a equilibrar los esfuerzos tanto en el frente orgánico como en el pagado.
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