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Cómo escribir un caso de estudio convincente en 7 pasos

El estudio de caso ha sido un elemento básico de los departamentos de marketing en todas partes.

Sin embargo, a pesar de la prevalencia de los estudios de casos de marketing y su impacto potencial, la mayoría de ellos son aburridos, aburridos y olvidables.

Cómo escribir un caso de estudio

En esta guía, describiré todo lo que necesita hacer para escribir un estudio de caso que los posibles clientes realmente quieran leer. Cubre bien la estructura y el contenido de un estudio de caso típico, así como las trampas comunes que debes evitar y las cosas que debes tener en cuenta antes de sentarte a poner el papel proverbial.

Entonces, ¿estás listo para escribir un estudio de caso que dejará a tu audiencia con ganas de más? Entonces comencemos.

¿Qué es un estudio de caso?

A los especialistas en marketing les encanta usar la palabra narración de cuentos para describir sus garantías. Todo es una historia, si hay que creer en los vendedores.

No eres un narrador de historias: Stefan Sagmeister @ FITC de FITC en Vimeo.

Advertencia: algún idioma en el video de arriba es NSFW

Sin embargo, la etiqueta de narración definitivamente se aplica (o debería) a los estudios de casos, porque las historias son exactamente lo que son los estudios de casos.

Los estudios de casos son historias independientes sobre cómo un cliente real superó sus problemas al usar sus productos o servicios. Al igual que una historia, los buenos estudios de caso tienen un principio, un medio y un final, además de ser el protagonista de que su cliente supere un problema y logre su objetivo, al igual que el personaje principal de una historia.

Al final de un estudio de caso, el lector debería poder visualizarse como el héroe de su propia historia. Deben poder relacionarse con los problemas de su cliente destacado y verse a sí mismos logrando sus propios objetivos utilizando su producto o servicio.

Qué estudio de caso NO es

Los estudios de caso no son comunicados de prensa. Aunque los estudios de casos se pueden utilizar para acompañar el lanzamiento de nuevos productos, no son simplemente vehículos para hablar de nuevos productos.

Los estudios de caso no son anuncios. Se pueden usar para anunciar nuevos productos o características, pero no se trata de .

Los buenos estudios de caso son sobre el viaje de los clientes, NO sobre su empresa.

Cómo escribir un estudio de caso Adventure Time art

Ayude a sus clientes a embarcarse en sus propios viajes épicos. Arte original de Ry Spirit.

La mayoría de los estudios de casos son insípidos, basura olvidable al instante porque los especialistas en marketing ignoran el hecho de que los estudios de casos son cuentos en el sentido más literal Se preocupan por cosas como la voz de la marca o las matrices de mensajes y se olvidan de aprovechar la forma narrativa que hace que las historias sean tan convincentes. O, lo que es peor, simplemente no pueden detenerse a insistir sobre cuán grande es su compañía, el pecado más grave cuando se trata de estudios de casos.

¿Por qué crear estudios de casos de marketing?

Los estudios de caso pueden no ser tan atractivos como una publicación de blog viral y, como tales, a menudo se pasan por alto a favor de otros formatos de contenido. Esto plantea la pregunta de por qué crear estudios de casos de marketing.

La respuesta es porque son De Verdad eficaz.

estudios de caso para generación de leads

En un informe reciente, B2B Marketing preguntó a un grupo de especialistas en marketing cómo se sentían acerca de los diversos formatos de contenido, incluidos los estudios de casos. Los resultados fueron sorprendentes:

  • De los 112 especialistas en marketing encuestados en el informe de B2B Marketings, dos tercios (66%) declararon que los estudios de casos fueron muy efectivos para generar clientes potenciales y ventas, y un 32% adicional consideró que los estudios de casos eran bastante efectivos, convirtiendo los estudios de casos en el contenido más efectivo formato incluido en ese informe.
  • Más de la mitad de los especialistas en marketing encuestados en el Informe de marketing de contenido B2B de 2016 (55%) dijeron que los estudios de caso eran el formato de contenido más efectivo.
  • Aproximadamente el 31% de los encuestados encuestados en Eccolo Medias 2015 B2B Technology Content Survey Report dijeron que encontraron que los estudios de caso son el tercer formato de contenido más influyente, solo detrás de los libros blancos (33%) y las hojas de datos (39%).

Cómo escribir un estudio de caso impresionante (con ejemplos)

Ahora que tenía claro qué es un estudio de caso de marketing (y qué no), así como por qué debería producirlo, hablemos sobre cómo escribir realmente un estudio de caso que valga la pena leer.

Para escribir un excelente estudio de caso que ayude a cerrar negocios, siga estos siete consejos.

(¿Necesita ayuda para comenzar? Consulte mis consejos sobre cómo escribir una introducción convincente).

1. Sea realista sobre los objetivos de su estudio de caso

Llevo muchos años trabajando en contenido y he leído cientos, si no miles, de estudios de casos de marketing. Hasta la fecha, hay exactamente UN estudio de caso que todavía recuerdo y pienso como el ejemplo ideal de un gran estudio de caso.

La mayoría de las personas no tendrán un estudio de caso favorito, ni siquiera podrán recordar uno.

Cómo escribir un caso de estudio Tecnología predictiva de la Policía de IBM Memphis

Antes de sentarse a crear su obra maestra, es importante darse cuenta de que los estudios de caso no son tan importantes para su audiencia. Sí, queremos crear un recurso útil y útil para posibles clientes, pero no seamos verdaderos ganadores de un Pulitzer para un estudio de caso, y no se volverá viral en las redes sociales, sin importar cuán bien escrito esté.

Los estudios de casos son poco más que herramientas para ser utilizadas por prospectos motivados que investigan su empresa o por profesionales de ventas como herramientas para ayudar a convencer a los prospectos de que no conviertan nada más. Están diseñados para audiencias que ya están considerando convertirse en sus clientes, que es un grupo de personas más pequeño pero más calificado que su audiencia general.

Como tal, sea realista sobre sus objetivos. No se desanime si una publicación de blog de estudio de caso no funciona tan bien como su mejor contenido. WordStream publica estudios de casos regularmente, pero nunca reciben tanto tráfico como nuestras publicaciones de blog más populares, y eso está bien. No tenemos expectativas irrazonables sobre nuestros estudios de casos, y sabemos que tanto nuestros equipos de ventas como nuestros prospectos los encuentran útiles.

2. Identifique un ángulo convincente para su estudio de caso

El año pasado, uno de nuestros gerentes de marketing de productos me pidió que escribiera un estudio de caso para un cliente que rehabilita perros agresivos y de mal comportamiento. Mi primer pensamiento fue si había alguna similitud entre entrenar perros difíciles y familiarizarse con AdWords como nuevo anunciante.

Este pensamiento se convirtió en la base de todo el estudio de caso.

Cómo escribir un caso de estudio Koru K9 San Francisco

Bridget y Ray Murphy de Koru K9 Entrenamiento y rehabilitación de perros de San Francisco, CA

Cuanto más convincente sea tu ángulo, mejor será la historia. Cuanto mejor sea la historia, más interesante será su estudio de caso.

Intente encontrar un cliente interesante para su próximo caso de estudio. ¿Cómo utilizan las personas sus productos o servicios? ¿Alguno de sus clientes está utilizando su negocio para resolver problemas difíciles o inusuales? Sea creativo cuando busque a alguien que sirva de base para su próximo estudio de caso. Que dicho

3. Pero haga que su estudio de caso se relacione con TODAS las perspectivas

Sí, desea que su estudio de caso sea interesante y presente un ángulo convincente, pero también desea que la gran mayoría de su mercado objetivo pueda identificarse con él.

Utilizando nuestro ejemplo de rehabilitación de perros de antes, sabíamos que las posibles similitudes entre entrenar perros difíciles y usar AdWords como un recién llegado a la búsqueda paga era interesante. Sin embargo, también sabíamos que, a pesar del ángulo convincente que elegimos explorar, el cliente en cuestión había experimentado muchos de los problemas comunes a nuestro mercado objetivo central de pequeñas empresas con un gasto mensual modesto de AdWords.

Cómo escribir una infografía de estudio de caso

Su ángulo es el gancho que llamará la atención de su público, pero es esencial que TODOS los prospectos puedan relacionarse e identificarse con los problemas encontrados por el protagonista de sus estudios de caso. Esto significa atender a sus principales grupos demográficos y mercados objetivo, y resolver los problemas más comúnmente experimentados por sus clientes.

4. Siga el arco narrativo clásico en su estudio de caso

¿Recuerdas cómo dijimos que la mayoría de los vendedores están obsesionados con la noción de contar historias a pesar de no contar muchas historias? Bueno, así como cualquier buena historia tiene un principio, un medio y un final, también lo hacen los mejores estudios de caso.

Aquí en WordStream, generalmente estructuramos nuestros estudios de caso de manera similar cada vez. Presentamos al protagonista de nuestra historia, el cliente, así como los problemas que intentan resolver. Piense en esto como el Acto I de su estudio de caso. Aunque nunca uso reglas estrictas cuando escribo estudios de casos, esta sección generalmente tiene entre 200 y 300 palabras de longitud; solo lo suficiente para presentar al héroe de nuestra historia y provocar los problemas que enfrentan, pero no demasiado como para disuadir a los lectores más casuales.

Cómo escribir un caso de estudio siguiendo el clásico arco narrativo

El clásico arco dramático de una narrativa típica

En el Acto II, presentamos la solución, es decir, nuestro software. Podría incluir una breve explicación de lo que llevó a nuestro protagonista a buscar nuestros productos, antes de profundizar en cómo el cliente utiliza nuestro software. Esta sección a menudo incluirá citas directas del cliente, y generalmente está fuertemente impulsada por los beneficios. Esta sección es donde está la verdadera carne de la historia, y es a menudo la más larga de las tres secciones.

A los escritores a menudo se les dice que muestren, no que digan, y el tercio final de nuestro estudio de caso de la Ley III, si lo desean, es donde la inclusión de datos duros en su estudio de caso puede ser altamente efectiva. Si es posible, trataré de incluir tantos datos estadísticos como pueda para ilustrar por qué el uso de nuestro software ha sido tan efectivo para el cliente presentado (más sobre esto momentáneamente).

Esta fórmula aproximada se puede destilar en la siguiente estructura:

Problema (Acto I)> Solución (Acto II)> Resultado (Acto III)> Conclusión

5. Utilice los datos para ilustrar puntos clave en su estudio de caso

Su estudio de caso es una historia, pero eso no significa que deba confiar en anécdotas o fantasías para exponer sus puntos. Los datos fríos y duros son su mejor amigo cuando escribe un estudio de caso más que la mayoría de los otros proyectos de contenido.

Cómo escribir un estudio de caso incluye datos

Métricas de rendimiento real de un cliente de WordStream, como se muestra en este estudio de caso

Si es posible, los datos que incluya en su estudio de caso deben reflejar directamente los desafíos que enfrenta su protagonista en el Acto I. En nuestro ejemplo, esto podría estar aumentando la tasa de clics, que puede demostrarse fácilmente mediante gráficos u otros datos.

Es por eso que nuestros equipos de ventas aman nuestros estudios de caso; pueden escuchar las inquietudes de los prospectos por teléfono, identificar un problema común y discutir cómo un cliente como ellos superó exactamente el mismo problema usando nuestro software, y aquí hay un gráfico útil que muestra exactamente cómo lo hicieron.

Por supuesto, no todas las empresas están tan basadas en datos como WordStream, por lo que los datos pueden no ser relevantes para su empresa. Puede ser más preciso usar la palabra evidencia en lugar de datos en esta situación, y esta evidencia podría incluir todo, desde videos de lapso de tiempo hasta imágenes de alta resolución antes y después.

Independientemente de cómo elija hacerlo, asegúrese de incluir algunos datos o evidencia para respaldar sus puntos principales y reiterar cómo su cliente destacado superó su problema al usar sus productos o servicios. Muestra, no digas.

6. Enmarca tu negocio como un personaje secundario en tus estudios de caso

Si su cliente destacado es el protagonista de su historia, es tentador pensar en su empresa (o sus productos o servicios) como un participante igual en la forma en que se desarrolla la historia.

Sin embargo, debería pensar en el papel de su compañía en la historia como un personaje secundario.

La gente no compra cosas por comprarlas; la gente compra cosas para resolver problemas específicos. Del mismo modo, nadie usa un producto o servicio por sí mismo, sino porque un producto o servicio los ayuda a resolver un problema específico. Por esta razón, su empresa siempre debe posicionarse como una mano amiga que ayude a real Héroe de la historia, su cliente supera su obstáculo.

Hay dos razones principales por las que este enfoque es tan efectivo. En primer lugar, desea que su audiencia se visualice como el protagonista del estudio de caso. Esto es mucho más difícil si no deja de hablar de lo buena que es su empresa o producto. En segundo lugar, adoptar un tono más humilde puede ayudar a aumentar su credibilidad en la mente del lector.

En caso de duda, recuerde que su cliente es Batman y su negocio es Robin (o Nightwing, dependiendo de dónde se encuentre en el universo de los cómics de Batman).

Cómo escribir un caso de estudio Batman y Nightwing

Batman y su fiel compañero, Dick Grayson, también conocido como Nightwing. Imagen a través de DC Comics.

7. Deje que sus clientes cuenten sus propias historias en estudios de casos

Como narrador de historias, es su trabajo elaborar una narrativa convincente sobre cómo su cliente destacado triunfó sobre las fuerzas del mal utilizando su producto o servicio, pero eso no significa que su protagonista no tenga su propia voz.

El uso de citas directas de su cliente es una excelente manera de permitirles contar su propia historia en sus propias palabras. Esto no solo rompe el texto expositivo de su estudio de caso, sino que también proporciona una mayor validación y credibilidad al incluir la perspectiva de los clientes. Esto también le permite atraer al lector en el uso de técnicas similares a las que se encuentran comúnmente en el periodismo, revelando gradualmente a más de su protagonista usando sus propias palabras en un formato casi de entrevista.

Cómo escribir un caso de estudio para evitar repeticiones

Sin embargo, a pesar de lo efectiva que puede ser esta técnica, crea ciertas trampas, a saber, el riesgo de repetición. Si planea incluir una cotización de su cliente sobre, por ejemplo, ahorro de tiempo, no mencione explícitamente el ahorro de tiempo en los párrafos que preceden directamente a la cotización; deja que tu cliente hable por ti. Configure el segue y cree espacio para la cotización de sus clientes, y déjelos hacer el resto.

Sé un estudio rápido

Los estudios de casos pueden no ser el contenido más emocionante que produce, pero pueden estar entre los más efectivos. No hay dos empresas iguales, y los estudios de caso varían ampliamente en términos de estilo, tono y formato. Sin embargo, una cosa que comparten todos los estudios de caso de marketing es su propósito de convencer a las perspectivas de que hacer negocios con usted es una buena idea.

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