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Cómo COVID-19 ha impactado los resultados de Google Ads [Data]

Cómo COVID-19 ha impactado los resultados de Google Ads [Data]

COVID-19 se ha convertido en un evento global que afecta la salud pública y la economía. Estos son tiempos inciertos, y no tenemos todas las respuestas, pero lo que sí sabemos ahora es que las pequeñas empresas han sentido cambios repentinos en el rendimiento de su campaña como resultado de esta pandemia mundial.

Hemos visto que los eventos globales a menudo impactan el rendimiento de PPC, y COVID-19 no es una excepción. A medida que las empresas cambian sus operaciones, las personas se quedan más en sus hogares y el mundo reacciona a una pandemia que se desarrolla en tiempo real y recurren a la búsqueda en línea y a las noticias para obtener respuestas a sus preguntas y soluciones a sus nuevas necesidades. Para algunos anunciantes, estos nuevos buscadores están impulsando nuevas audiencias para encontrar su camino a los sitios de los anunciantes, y algunos se están convirtiendo en nuevos clientes. Para otros, los resultados no son tan buenos y las estrategias deberán cambiar.

En WordStream, analizamos decenas de miles de anunciantes para comprender el impacto de COVID-19 en la publicidad PPC. En este artículo, examine bien varias industrias que han notado cambios serios en sus cuentas de Google Ads en los últimos días y semanas, ya que COVID-19 se ha extendido e interrumpido la vida y los negocios normales.

En los Estados Unidos, las búsquedas en Google han cambiado, pero en gran medida permanecieron constantes. Pero en la última semana, notamos que las impresiones de anuncios de búsqueda de Google comienzan a disminuir modestamente7% por debajo del promedio. Eso no es raro, particularmente durante las semanas de vacaciones, pero ciertamente no fue esperado por muchos anunciantes.

Gráfico de ralentización de clics de Google Ads

Lo que es poco común es cómo se comportan los buscadores. A medida que se acercaban al SERP, vimos que los buscadores podrían estar buscando algo completamente diferente y, por lo tanto, los clics no valen la pena que gasten en sus anuncios de PPC. Otros dudan más en convertirse hoy. Desde que COVID-19 se convirtió en epidemia en los Estados Unidos hace tres semanas, hemos visto caer las tasas de conversión en un promedio del 21%.

Gráficos de tasas de conversión de Google Ads

Por supuesto, cada industria ve un rendimiento diferente con Google Ads. Por lo tanto, es imperativo que analicemos las cosas un poco más de cerca.

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Aquí hay siete industrias que ven un mayor volumen, siete con un rendimiento mixto y siete industrias más afectadas.

7 industrias con mayor volumen / rendimiento durante COVID-19

Algunas empresas están experimentando aumentos en las métricas durante el tiempo de esta pandemia.

Organizaciones sin ánimo de lucro y de beneficencia

En tiempos de crisis, a menudo vemos lo mejor en las personas, y eso es incluso cierto en el SERP de Google. A medida que se extendió COVID-19, las organizaciones sin fines de lucro y de beneficencia han visto:

  • Un aumento del 10% en las impresiones de anuncios de búsqueda.
  • Un aumento del 23% en las conversiones de anuncios de búsqueda.
  • Un aumento del 20% en la tasa de conversión de anuncios de búsqueda.

Google Ads admite una serie de programas de subvenciones de Google para permitir la publicidad gratuita sin fines de lucro, pero a menudo es difícil mantenerlos en cumplimiento. Afortunadamente, está claro que están encontrando buscadores más fácilmente que nunca en esta crisis.

Salud y medico

Como era de esperar, muchos de nosotros estamos recurriendo a la búsqueda de información sobre cómo protegernos a nosotros mismos y a nuestras comunidades. A medida que los usuarios recurren a las tiendas y al SERP para comprar de todo, desde analgésicos de venta libre hasta medicamentos vitales, muchos anunciantes ven una mayor facilidad para vender sus productos en línea, con clics en anuncios y tasas de conversión significativamente más altas de lo habitual.

Gráfico de resultados de Google Ads para anunciantes médicos

Administración de Empresas

Google proporciona asesoramiento y recursos adicionales para ayudar a las pequeñas empresas a gestionar estos tiempos inciertos, en particular con la creación de empleados para trabajar de forma remota y la elaboración de planes de continuidad. Parece que muchos anunciantes en el espacio también están configurados para ayudar. En general, las búsquedas de gestión empresarial crecieron un 23% desde el 23 de febrero.

  • A medida que las personas se preparan para el trabajo remoto, los suministros de oficina se convirtieron en una industria repentina. Las búsquedas de suministros de oficina aumentaron un 90%, los clics en anuncios de búsqueda pagados aumentaron un 35% y las tasas de conversión de búsqueda aumentaron un 41%
  • Como el comercio minorista tradicional ha cambiado su enfoque a operar en línea, el embalaje y envío de suministros aumentó más del doble en sus conversiones de anuncios de búsqueda (hasta un 123%) y en la tasa de conversión de anuncios de búsqueda (hasta un 107%).

Resultados de Google Ads embalaje y envío

Finanzas

Los mercados pueden estar funcionando mal, pero parece que ahora más que nunca los buscadores están buscando ayuda con experiencia. En una industria que normalmente tiene algunas de las palabras clave más caras y un alto costo por clic, estábamos viendo caer los CPC y aliviar la presión de una industria normalmente competitiva. Muchos también están notando un aumento de CTR y CVR, también.

Resultados de Google Ads para finanzas

Belleza y cuidado personal

Muchos bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG) han tenido una gran demanda en las últimas semanas. Las personas buscan productos como jabón y desinfectante para manos, y buscan más autocuidado en estos tiempos difíciles. Notamos un aumento del 41% en las búsquedas de belleza y cuidado personal. Muchas de estas verticales están experimentando un auge comercial en el SERP con CPC más bajos y CVR mucho más altos.

Categoría

Cambio en el CPC de búsqueda

Cambio en la búsqueda CVR

belleza y cuidado Personal

-14%

+ 6%

Protección de la piel

-3%

+ 21%

Cuidado del spa

-20%

+ 41%

Medios a pedido

Como muchos de nosotros practicamos el distanciamiento social, consumíamos más entretenimiento en casa. Mientras que la mayoría de los anunciantes de entretenimiento están aumentando la demanda y generando algunas conversiones adicionales, los medios a pedido se han disparado y han duplicado sus conversiones en las últimas semanas.

Resultados de Google Ads para medios

Saludos, regalos y flores

El distanciamiento social es una experiencia solitaria, y es difícil mantener nuestras conexiones durante semanas o meses de diferencia. Los pequeños gestos pueden significar aún más durante la pandemia de COVID-19, y los anunciantes que son lo suficientemente sabios como para anunciarse en Google están viendo algunos resultados excelentes. En las últimas tres semanas, desde que el coronavirus se intensificó en los Estados Unidos:

  • Las búsquedas de tarjetas y saludos han visto un aumento del 15% en la tasa de conversión.
  • Las búsquedas de canastas de regalos han visto un aumento del 30% en la tasa de conversión.
  • Las búsquedas de arreglos florales han visto un aumento del 43% en la tasa de conversión.

7 industrias con un rendimiento mixto de PPC durante COVID-19

Estuvimos observando de cerca algunas industrias con potencial para ver grandes cambios o cambios en las próximas semanas.

Bienes raíces

Las tasas de interés continúan siendo bajas y el mercado inmobiliario se mantiene actualmente. En el SERP, el tráfico de búsqueda se mantiene relativamente estable, así como con pocos cambios en el volumen de búsqueda, el CPC o las tasas de conversión. Pero algunos cambios importantes podrían tener algunas consecuencias importantes para la industria en el futuro.

  • El desarrollo inmobiliario y las industrias de la construcción están experimentando una disminución de las tasas de conversión (-53% y -7%, respectivamente) y un menor volumen de búsquedas. Una desaceleración en estos campos podría desencadenar una oferta inmobiliaria reducida en el futuro.
  • Tanto los listados de bienes inmuebles como las búsquedas de agentes inmobiliarios han visto un aumento en el costo por clic (+ 15% en el último mes). Sin embargo, los listados de bienes raíces han visto una disminución de -25% en las tasas de conversión, mientras que los agentes y corredores de bienes raíces han observado un aumento del 30%. A medida que los consumidores duden más en asistir a una jornada de puertas abiertas, más dependerán de un agente profesional para programar una cita.
  • Los servicios de mudanza y reubicación han visto un aumento del 11% en el volumen de búsqueda al tiempo que mantienen un CTR, CPC y CVR saludables.

Mejoras para el hogar

A menudo, marzo es una pausa estacional para los proyectos de mejoras en el hogar, por lo que no debería sorprendernos ver que las búsquedas de mejoras en el hogar han disminuido lentamente durante las últimas semanas. Las próximas semanas serán una prueba de fuego para la industria.

Por un lado, los estadounidenses que pasan más tiempo atrapados en sus hogares podrían inspirar nuevos proyectos de viviendas y una excusa para levantarse del sofá. Por otro lado, la incertidumbre económica puede desalentar el gasto discrecional.

Hasta la fecha, las tasas de conversión promedio se mantienen constantes pero varían enormemente.

Muebles para el hogar

Al igual que las mejoras en el hogar, las cosas son inesperadamente consistentes en estos artículos de gran valor. El volumen de búsqueda, los CPC y las tasas de conversión se han mantenido dentro de +/- 2% en las últimas semanas.

Los artículos más pequeños como electrodomésticos y ropa de cama y ropa de cama han visto aumentos de búsqueda y aumentos de conversión de luz (+ 7% y + 12%, respectivamente), lo que puede ser una buena señal para la confianza del consumidor.

Automotor

La industria automotriz está mostrando cierto estrés en el SERP con una notable caída del 30% en la tasa de conversión promedio de la industria en las últimas semanas.

Resultados de Google Ads para automoción

Una caída del 30% nunca es buena, pero es difícil atribuir todo eso a COVID-19. A mediados de marzo, para empezar, no es exactamente la temporada de compra de automóviles, pero estábamos viendo que los buscadores cambiaban sus preferencias dentro del espacio automotriz.

Categoría

Cambio promedio en la tasa de conversión de búsquedas desde COVID-19

Concesionarios de vehículos

-42%

Subastas de vehículos

+ 5%

Repuestos y accesorios para vehículos

-28%

Reparación y mantenimiento de vehículos

+ 44%

Tintado de ventanas de vehículos

+ 79%

Al por menor

Algunos predecirían que el comercio electrónico se dispararía con la venta minorista tradicional que tiene menos horas y operaciones. Pero mientras algunas familias están recurriendo al comercio electrónico para reemplazar las compras físicas, otras no están seguras de sus ingresos futuros. Esta inestabilidad está afectando las tasas de conversión de los usuarios en los anuncios de búsqueda con tasas de conversión minoristas que han caído un 14%.

¿Las buenas noticias? Los grandes minoristas, incluido Amazon, están retirando sus presupuestos en Google Ads y, en consecuencia, una disminución del 9% en el CPC en Google ha igualado el ROAS de la mayoría de los minoristas.

Resultados de Google Ads para minoristas

Datos vía Andy Taylor de Tinuiti

Irónicamente, los mayoristas y liquidadores parecen notar una tendencia opuesta, con un aumento del 14% en los CPC pero un aumento del 9% en las tasas de conversión.

Empleos y educación

Las escuelas y colegios de todo el país están cerrados durante varias semanas, lo que provocó un aumento forzado en el aprendizaje electrónico y la capacitación. Si bien el aula ha cambiado, todavía no se han producido cambios a corto plazo en el rendimiento de los anunciantes de educación superior. Con la solicitud de ingreso a la universidad y el SAT de junio aún no se ha cancelado, los futuros estudiantes no han cambiado su comportamiento en el SERP.

Hay un aumento modesto en el tráfico de búsqueda pagado para nuevas carreras y capacitación vocacional (+ 10% y + 8%, respectivamente) en las últimas semanas, pero eso es en gran medida aspiracional por el momento, ya que los números de conversión no han cambiado notablemente.

Servicios Legales

La industria legal está viendo algunos cambios menores en el SERP, con modestos (menos del 5%) para buscar volúmenes y tasas de conversión. Afortunadamente, esto se compensa con una disminución similar en el costo por clic que mantiene las conversiones de búsqueda y los CPA en su mayoría estables.

Sin embargo, estábamos viendo llegar más de estas conversiones en forma de llamadas telefónicas en lugar de envíos al sitio web. Y, desafortunadamente, más del 30% de estas llamadas no reciben respuesta. Si COVID-19 está afectando las operaciones u horas de su empresa, asegúrese de:

7 industrias golpearon más duro hasta ahora

La mayor preocupación durante COVID-19 es, sin duda, la salud pública. Desafortunadamente, esto ha puesto en riesgo a algunas industrias, y aquellos que trabajan en estas industrias están particularmente afectados dentro y fuera de la SERP.

Viaje y Turismo

Dado que las empresas, los gobiernos y los consumidores evitan viajes innecesarios a toda costa, no debería sorprender a nadie que menos personas estén buscando reservar viajes hoy. Como resultado, muchos anunciantes de viajes están luchando para convertir nuevos buscadores en su sitio.

Resultados de Google Ads para viajes

Para agravar el problema para estos anunciantes, las búsquedas de cancelaciones de vuelos, retrasos y restricciones están en su punto más alto, haciendo que sus anuncios estén más expuestos a los curiosos buscadores.

Volumen de búsqueda de Google Ads para viajes

Para mitigar algunas de estas interrupciones, asegúrese de:

  • Agregue nuevas palabras clave negativas para COVID-19, asesoría y búsquedas relacionadas con la cancelación.
  • Promueva tarifas más baratas y cancelaciones y ajustes fáciles para viajes futuros.
  • Sugiera un seguro de viaje a sus clientes para calmar las preocupaciones y aumentar su precio de venta promedio.

Bares y restaurantes

Con muchas comunidades cerrando restaurantes y bares para cenar, estas pequeñas empresas se verán muy afectadas durante nuestro tiempo en aislamiento social. Si bien muchos están aprendiendo a cambiar a servicios de entrega y comida para llevar, ya están en apuros para encontrar el éxito en el SERP la semana pasada.

Categoría

Cambio en las impresiones de anuncios de búsqueda

Cambio en la búsqueda CVR

Restaurantes

-18%

-59%

Bares y discotecas

-26%

-57%

Entretenimiento en vivo

La seguridad pública y los límites estrictos del tamaño del grupo tienen artistas y lugares que cancelan espectáculos en todo el mundo. Como resultado, el volumen de búsqueda de entretenimiento en vivo ha reducido en un 24% y las tasas de conversión han caído un 30%.

Conferencias

Sé muy bien que muchas conferencias grandes han cancelado, pospuesto sus eventos hasta el otoño o están intentando organizar un evento virtual en el lugar. Desafortunadamente, muchas empresas confían en el marketing de eventos para llenar su embudo de marketing, por lo que estas cancelaciones de eventos también tendrán un efecto dominó para otras empresas. Desde el brote de COVID-19 a fines de febrero, los especialistas en marketing de eventos han notado una reducción del 33% en las conversiones a medida que más eventos continúan cancelando.

Deportes y fitness

Las principales ligas deportivas y ligas rec, por igual, se cancelan en el futuro previsible. A medida que muchas comunidades aumenten sus esfuerzos de distanciamiento social, muchos más gimnasios se cerrarán y aquellos que estén abiertos verán que menos miembros entran por la puerta. Dicho todo esto, muchas verticales vinculadas a los deportes y la forma física están experimentando fuertes descensos en su tasa de conversión.

Una notable excepción es que los programas deportivos (en línea y fuera de línea) y los campamentos deportivos han aumentado significativamente en las últimas semanas, ya que muchos comienzan a planear salir de casa.

Resultados de Google Ads para deportes y estado físico

Construcción y edificación

Una repentina recesión económica y el cierre de los lugares de trabajo ponen un freno inesperado en la industria de la construcción. A medida que los proyectos futuros comienzan a detenerse o retrasarse, los posibles clientes también tienen menos probabilidades de convertirse. El momento reciente es pobre, ya que los costos de publicidad estacional en la industria ya están comenzando a aumentar.

Construcción de resultados de Google Ads

Industrial y fabricación

A medida que las operaciones de fabricación se ralentizan, también se vieron afectadas las campañas de PPC para la fabricación y los bienes industriales. El costo por clic ha aumentado un 5% y las tasas de conversión en la industria han disminuido modestamente, pero los anunciantes están afectados por una disminución del 13% en el tráfico de búsqueda.

Google Ads cambia para industria y fabricación

Todos estaban listos para el cambio en los próximos meses, tanto en línea como fuera de línea. Manténgase seguro, saludable y practique el distanciamiento social. Mientras estás atrapado dentro, vigila tus cuentas PPC y el blog de WordStream. Cuando veamos surgir nuevas tendencias y estrategias para mantener el rendimiento de sus cuentas en buen estado, publique regularmente.

Fuentes de datos

Este informe se basa en una muestra de 15,759 cuentas de clientes de WordStream con sede en EE. UU. En todas las verticales que anunciaron en Google Search durante todo el año 2020 hasta ahora. Cada industria incluye al menos 30 clientes activos únicos. Para fines de indexación, hemos evaluado el rendimiento semanal de la cuenta desde el 24 de febrero en comparación con el promedio anterior de seis semanas.

Más recursos para publicidad en línea y COVID-19:

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            Cobertura continua de la nueva pandemia de coronavirus (COVID-19) y cómo afecta a las pequeñas y medianas empresas y sus campañas de publicidad y marketing en línea.