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Cómo competir en anuncios de Facebook

Si ingresas a la publicidad de Facebook con la mentalidad de que es un auto sin conductor y puedes tomar una siesta en el asiento trasero cubierto de Cheetos mientras te entrega exactamente donde quieres estar terriblemente equivocado.

Cómo competir en anuncios de Facebook

Desafortunadamente para los vendedores de teleadictos del mundo, si quieres abdominales de seis paquetes, tendrás que esforzarte un poco más que ese día en el gimnasio cada tres semanas que persigas rápidamente con 64 Michelob Ultras y 12 horas en Netflix.

El problema de competir en la publicidad de Facebook es el abrumador nivel de sofisticación y complejidad. Como las cosas más importantes en la vida, el conocimiento es clave, y no solo los malos consejos de aficionados y gurús (no mutuamente excluyentes).

En esta publicación, resumiré todo lo que necesita saber sobre las ofertas competitivas, el presupuesto y la estrategia creativa en los anuncios de Facebook. También explicaré cómo funciona la subasta de anuncios de Facebook y cómo aprovechar este conocimiento para competir al más alto nivel posible.

Cómo funciona la subasta de anuncios de Facebook

La subasta de Facebook es similar a la de Google AdWords, donde se crea valor para los anunciantes al brindarles la capacidad de llegar a audiencias objetivo y generar resultados.

La advertencia es que el valor derivado para el anunciante también debe crear un experiencia relevante y positiva para el usuario final. La subasta de Facebook está diseñada para equilibrar estos principios y recompensar al anunciante que hace lo mejor. En una subasta regular, el ganador es el que tiene la oferta más alta. Este no es el caso con la publicidad de Facebook.

Para aclarar: Cada vez que se crea un anuncio en Facebook y se establece en vivo contra un público objetivo, está entrando en la Subasta de Facebook. Ingresa a esta subasta con la oferta que especifica dentro de su conjunto de anuncios:

Cómo competir en el cuadro de diálogo Monto de oferta de anuncios de Facebook

Después de elegir cómo entrarán sus anuncios en la subasta, tiene dos opciones para ofertar: un oferta automática o un oferta manual.

Ofertas automáticas

En esta opción de oferta, Facebook realiza una oferta automática dentro de cada subasta. La oferta se calcula para gastar la totalidad de su presupuesto especificado mientras acumula la mayor cantidad de resultados para su anuncio. Facebook quiere que sus usuarios confíen en la plataforma para lograr la mayor cantidad de resultados al mejor precio posible. Si todavía está intentando calcular un costo promedio por conversión en Facebook, esta puede ser una mejor opción para usted. Sin embargo, para ser verdaderamente competitivo con sus ofertas y para asegurarse de llegar a ese usuario de nivel superior, las ofertas manuales son el camino a seguir.

Oferta manual

Al igual que con muchos aspectos de la publicidad en línea (y la vida), puede confiar en una plataforma que está inherentemente diseñada para tomar su dinero para tomar decisiones por usted o puede tomar el control del vehículo y llegar a donde quiere estar sin todo la pelusa

Las ofertas manuales le permiten tener un control estratégico sobre la publicación de sus anuncios y podrían generar mejores resultados por un costo menor que las ofertas automáticas. El método para la oferta manual es ligeramente diferente dependiendo de cómo elija optimizar su entrega:

Cómo competir en la optimización de anuncios de Facebook para la entrega de anuncios

Es más ventajoso optimizar la publicación de anuncios para el resultado que está buscando. El sistema de entrega de Facebook y la subasta se optimizan para la acción deseada dentro de cada objetivo de campaña. Por ejemplo, al optimizar las conversiones, Facebook busca personas dentro de la audiencia que tengan más probabilidades de convertir o cometer la acción especificada. El único momento en que sugeriría usar los otros métodos de entrega sería si tiene una audiencia más pequeña y la confianza de que la audiencia convertirá o cometerá la acción que desea.

Cuando realiza ofertas manuales para acciones como conversiones o clics, tiene dos opciones, máxima o promedio:

Cómo competir en el promedio de oferta de anuncios de Facebook

La oferta máxima le permite establecer el límite absoluto que está dispuesto a pagar por un resultado, mientras que Promedio acepta su oferta y puede ingresar a la subasta con la flexibilidad de aprovechar el monto de su oferta especificada como una mediana, no un límite. Las ofertas promedio permiten una mayor flexibilidad al ingresar a la subasta de Facebook debido a la capacidad de ofertar un poco más alto de lo que lo haría con una oferta máxima para llegar a usuarios de mayor calidad.

Calidad y relevancia de los anuncios de Facebook

Otro elemento de la subasta es su puntaje de relevancia, que tiene en cuenta la calidad y relevancia de su anuncio.

Estos factores se basan en cómo su audiencia reacciona a su anuncio. Por ejemplo, si su anuncio recibe comentarios negativos, eso puede disminuir su valor total. Si un usuario está históricamente interesado en lo que anuncia o reacciona positivamente a sus anuncios, esas acciones pueden aumentar el valor de un anuncio. La retroalimentación positiva aumenta su puntaje de relevancia de Facebook.

La verdad sobre la puntuación de relevancia

El puntaje de relevancia estima qué tan bien resuena su anuncio con un público específico al que se está sirviendo. El concepto es sorprendentemente similar al del Nivel de calidad de Google y puede ser igualmente beneficioso, aunque muchas veces igual de engañoso.

Puntuación de relevancia de Facebook

El puntaje de relevancia esencialmente le brinda la posibilidad de recibir un descuento dentro de la subasta de anuncios de Facebook al mismo tiempo que extiende su alcance dentro de esa audiencia. La capacidad de mantener un puntaje de relevancia alto puede ser una ventaja competitiva crucial cuando se trata de clics, visibilidad, reconocimiento de marca, compromiso de marca y métricas de marketing muy importantes.

Si bien todas estas cosas son importantes para administrar un negocio exitoso, La puntuación de relevancia no te da una imagen completa. Si su objetivo es generar conversiones, compras o cualquier otra forma de respuesta directa, juzgar el rendimiento de sus anuncios de Facebook en función de su puntaje de relevancia sería como juzgar a un águila calva por lo rápido que puede correr.

También puedes pensar en Relevance Score en términos de música. La música pop produce el equivalente de un puntaje de relevancia alto, porque un gran volumen de personas, muchas de las cuales tienen un interés fugaz en lo que están escuchando, se comercializan de la manera más amplia posible y reciben una experiencia positiva general. Alternativamente, podría tener una audiencia de nicho más pequeña que está mucho más involucrada en lo que está consumiendo (como un seguimiento de culto), y su unidad de medida con respecto al éxito es completamente diferente.

Cómo competir en la cinta de demostración Madonna de Facebook Ads

La puntuación de relevancia puede ser una métrica extremadamente efectiva para enfocarse cuando se trata de objetivos publicitarios particulares, simplemente no es el estándar de oro que a menudo se cree que es.

Tasas de acción estimadas

Una tasa de acción estimada es una medida de la probabilidad de que una persona tome las acciones necesarias para obtener el resultado para el que se ha optimizado. Por ejemplo, si está ejecutando un anuncio para equipos de entrenamiento que está optimizado para conversiones de compra, lo más probable es que se dirija a personas interesadas en la aptitud física.

Cómo competir en el ejemplo de anuncios de fitness de Facebook Ads

Cómo competir en el ejemplo de anuncios de fitness de Facebook Ads

Sin embargo, solo porque los intereses de alguien sean relevantes para el anuncio, no necesariamente significa que van a comprar el equipo. Es por eso que Facebook tiene en cuenta las tasas de acción estimadas. De las personas dentro de su audiencia, Facebook intenta encontrar a aquellos que tienen más probabilidades de cometer la acción que está buscando. El algoritmo estará dirigido esencialmente a las personas que están en el mercado para comprar equipos de entrenamiento, reafirmando así por qué debe ofertar según el resultado deseado.

Uso estratégico de ofertas, presupuestos y creatividad para GANAR en Facebook

Comprender cómo funciona la subasta de anuncios es el primer paso para competir en Facebook. El segundo es comprender cómo manipular estratégicamente este conocimiento para su propio beneficio. La relación entre su presupuesto, las ofertas y el uso de la creatividad es la clave para la victoria, suponiendo que todos los demás factores (es decir, la orientación) se realicen de manera suficiente.

Presupuesto y ofertas de Facebook

Dejando de lado la creatividad, existe una correlación directa entre su presupuesto y su oferta que tendrá un profundo impacto en su entrega y el éxito general. Ya sea que establezca un presupuesto diario o de por vida, el objetivo de Facebook es gastarlo todo. Cuando tiene un conjunto de anuncios que NO está en camino de gastar todo su presupuesto (entrega insuficiente), en última instancia, se lo trata de manera diferente de lo que era. Veamos la diferencia:

De acuerdo con Facebook:

Cómo competir en las recomendaciones de Facebook Ads

Cómo competir en las recomendaciones de Facebook Ads

La clave aquí es la codependencia clara entre la oferta y el presupuesto para maximizar la entrega de un conjunto de anuncios.

Usemos el ejemplo de generar clientes potenciales a través de una campaña de conversiones de sitios web: su costo objetivo por cliente potencial es de $ 20 y está utilizando una oferta de sitio web para impulsar estas conversiones. ¿Tiene $ 5,000 en presupuesto total para gastar y ha llegado a la encrucijada de presupuesto diario o de por vida? Si especifica un presupuesto diario, esencialmente le está diciendo a Facebook que gaste X en 24 horas. Tampoco hay forma de compartir el presupuesto diario, por lo que si decide utilizar los presupuestos diarios para exhibir un mayor control sobre los conjuntos de anuncios que gastan día a día, debe tener en cuenta que sus anuncios se mostrarán alrededor el reloj, independientemente de cualquier combinación geográfica de segmentación por la que pueda ofertar.

Cómo competir en el presupuesto diario de anuncios de Facebook

Los presupuestos de por vida, por otro lado, le permiten seleccionar un cronograma para mostrar sus anuncios al público seleccionado. Dejando de lado el día, hay otro elemento en la ecuación que creo que es la razón principal para elegir toda la vida diaria. Cuando aumenta su presupuesto en un conjunto de anuncios, es probable que su costo promedio por resultado también aumente. ¿Como sucedió esto?

Si aumenta su presupuesto, tiene que ganar más subastas para que Facebook lo gaste. Como dije antes, Facebook está en esto para gastar todo el dinero que le dices. Debido a la realidad de que hay un número finito de subastas con el mismo costo por resultado que podría haber estado obteniendo, a medida que aumenta su presupuesto, debe obtener resultados de costos cada vez más altos.

Digamos que tiene un presupuesto de $ 20 y una oferta de $ 10 Facebook reducirá su oferta para aprovechar al máximo el pequeño presupuesto. Si la oferta se reduce a $ 4, podría ganar todas las subastas de $ 4 y, en última instancia, recibir un costo promedio de $ 4. Por el contrario, si elevó su presupuesto a $ 200, no es probable que exista el número de subastas de $ 4, incluso si las ganó todas. Sería muy poco probable que incluso se acercara a gastar ese presupuesto de $ 200. Por lo tanto, debe participar en subastas con resultados más caros para gastar la cantidad especificada.

Cómo competir en el presupuesto de por vida de los anuncios de Facebook

Con este conocimiento en mano, si tiene un presupuesto diario, participará en tantas subastas como lo permita su oferta para alcanzar su presupuesto. Sin embargo, con un presupuesto de por vida, está permitiendo que el algoritmo de Facebook incorpore otro elemento en la ecuación ritmo. Si tiene un presupuesto de por vida de $ 5,000 frente a un presupuesto diario de $ 1,000 (que tiene la intención de ejecutar durante 5 días), la diferencia fundamental es que en realidad podría decirle a la campaña de por vida que va a gastar $ 10,000 dentro del mismo período de tiempo, con el intención de gastar la cantidad original.

Tenga cuidado: si NO tiene cuidado o no supervisa el progreso de sus anuncios, podría gastar de más. Esta táctica debe usarse SOLO si se siente cómodo con los riesgos involucrados.

Dicho esto, permítanme explicar más: en el pasado, tenía un presupuesto total de $ 1,000 pero le di a Facebook el presupuesto de por vida de $ 5,000. Dentro de este conjunto de anuncios, había especificado a qué horas durante el día me gustaría que se mostraran mis anuncios. Ahora viene la parte importante, la oferta:

Cómo competir en la oferta sugerida de anuncios de Facebook

Tomé la oferta sugerida por resultado de esta audiencia y la aumenté exponencialmente. Mi razón es que estoy tratando de optimizar las conversiones que especifiqué, que son Descargas de contenido. Es muy poco probable que alguna vez pague $ 150 para que una persona descargue nuestro contenido. Sin embargo, sé cuánto otros están dispuestos a pagar por las conversiones en promedio.

El algoritmo de Facebook es realmente bueno, pero no es psíquico y estoy muy consciente de que la experiencia de visitar la página de destino, el atractivo emocional de la copia y la facilidad para cometer esta acción no se incluyen en mi oferta sugerida. Mi punto es que Debería llegar a un lugar con su creatividad y ofrecer una confianza absoluta de que puede superar a su competencia. en la subasta

Otros anunciantes están ofreciendo $ 22.19 – $ 43.61 dólares por conversiones, pero esas conversiones y experiencias para los usuarios pueden variar increíblemente. Como mencioné anteriormente, Facebook hará una oferta más baja para obtener la mayor cantidad de resultados dentro de su presupuesto. Si especifico que estoy dispuesto a gastar $ 150 por resultado, estoy haciendo una oferta con otras personas que tienen los CPA objetivo potenciales de esa cantidad.

Recordar:

El algoritmo de Facebook está tomando mi oferta de $ 150 por resultado, mi presupuesto de $ 5,000 (especificado), el período de tiempo dentro de las 24 horas en que tengo la intención de mostrar mis anuncios y está decidiendo cómo servirlos de manera más efectiva dentro de estos parámetros. Lo que Facebook no sabe es que no tengo intención de gastar $ 5,000 dólares en la campaña y que no voy a pagar $ 150 por resultado … pero podría … si quisiera.

Cómo competir en Facebook Ads Roll Safe Meme

En cambio, mi oferta cuidadosamente elegida, bien diseñada y de alta conversión se mostró a una audiencia de personas que no solo tenían intereses y comportamientos relevantes, sino que también tenían necesidades para las que la propuesta de valor de esa oferta era relevante. Pude conducir 280 descargas de contenido y gasto $ 985 antes de detener el conjunto de anuncios. Mi CPA final fue solo $ 3.52 por descarga de contenido. Facebook tomó mi oferta y presupuesto con el plazo especificado y sirvió los anuncios de una manera que me permitió ganar la mayoría de las ofertas de frutas de bajo perfil dentro de esa audiencia por el costo deseado. Sin embargo, mi campaña no se ejecutó durante toda la duración y mi oferta fue lo suficientemente buena para que la audiencia se convirtiera a un ritmo que no gasté $ 150 por resultado.

Cuando tiene una oferta y un presupuesto total, el algoritmo calculará que gastará $ 5,000 con $ 150 por resultado (al menos 33 resultados). Cuando supere estas expectativas, Facebook cree que está generando más resultados de los que esperaba y tratará de maximizar estos resultados por un período de tiempo. Esta es una estrategia bastante avanzada, pero creo que es una lección importante para mostrar cómo todos los elementos que intervienen en la subasta de anuncios de Facebook juegan un papel en el resultado final.

Ahora probablemente no tenga el ancho de banda para todas estas tácticas, especialmente si está utilizando los anuncios de Facebook como una pequeña empresa, por lo que enumeraré las cosas principales que puede hacer para competir en Facebook

TL; DR: Cómo competir en la hoja de ruta de Facebook

Optimice los resultados que busca: Si su objetivo es generar conversiones en su sitio web, hágalo su objetivo. Aumentará aún más sus posibilidades de éxito.

Elija un presupuesto de por vida que funcione para usted: No tiene que hacer nada extravagante con su presupuesto como yo lo hice. Si sabe cuál es su presupuesto y la cantidad de tiempo que desea que pase, puede hacerlo y seguir siendo competitivo.

Conoce tu promoción: Sepa lo que tiene para ofrecer y quién lo querrá. Concéntrese en la propuesta de valor, creativo y copia para obtener realmente una ventaja competitiva.

Oferta y presupuesto inteligente: Aproveche lo que sabe sobre la subasta de Facebook para ofertar competitivamente dentro de su presupuesto.

¡Ganar!

Ventaja competitiva creativa

Además de las vastas capacidades técnicas que ofrece, lo que hace que Facebook sea una de las mejores plataformas para los vendedores hoy en día es su capacidad de recompensar la publicidad de calidad. Podrías saber todo lo que he hablado en esta publicación, pero si no sabes cómo conectarte creativamente con tu audiencia, vas a tener dificultades y pagarás más.

Si va a gastar dinero en marketing, sin importar el canal, necesita crear valor para que esa inversión valga la pena. La belleza de los canales pagos como los anuncios de Facebook y Google AdWords es que si tiene la estrategia y la capacidad adecuadas para jugar bien, puede competir con casi cualquier presupuesto.

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