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Anuncios positivos versus negativos: ¬Ņcu√°l funciona mejor?

No soy particularmente excitable, y de ninguna manera soy sentimental.

Se sabe que se mantiene estable en medio de, digamos, un repunte creciente de un déficit de 28-3. Puedo tirar fotografías de la infancia como si fueran restos de la mesa sin pestañear. Los comerciales que muestran el vínculo inquebrantable entre el hombre y Clydesdale no incitan ni una sola lágrima.

Parece que estoy en la minoría.

Cuando analizamos 612 anuncios de texto de AdWords de alto rendimiento, encontramos esa copia del anuncio que atrae las emociones humanas positivas aparece en el 45% de los anuncios fuera de este mundo.

anuncios de AdWords positivos versus negativos

Algo para sonreír

¿Pero adivina que? Mirar los datos en conjunto puede ser engañoso. Desde la realización de este estudio, hemos probado el sentimiento en algunos de nuestros propios anuncios y los resultados nos sorprendieron bastante.

Hoy, vamos a sumergirnos exactamente en cómo se puede ver el sentimiento en el texto creativo de AdWords o en la pantalla y ver dos ejemplos de pruebas creativas de anuncios positivos vs negativos de la propia cuenta de WordStreams (junto con los resultados).

Comparta información sobre lo que funcionó y lo que no funcionó durante nuestras pruebas divididas centradas en el sentimiento, ofreciendo consejos que puede utilizar para informar a su creatividad creativa en el camino.

Pero primero

¿Cómo se ve el sentimiento en AdWords?

El sentimiento como lo estoy usando aquí se refiere a un intento de jugar con desencadenantes emocionales a través de anuncios creativos.

La mayoría de los anuncios de texto que ve en la parte superior del SERP viven en territorio neutral. Cuando busco auriculares Bluetooth, recibo el siguiente anuncio:

sentimiento neutral adwords buscar anuncio creativo

¿Al punto? Por supuesto. ¿Cargado con información pertinente que bien podría impulsar mi decisión de compra? Puedes apostar. ¿Sentimental? Diablos no

Es importante tener en cuenta que estar desprovisto de sentimientos o emociones no lo convierte en un malo anuncio. Recuerde, la mitad de todos los anuncios de alto rendimiento tienen un sentimiento neutral.

Sin embargo, otras búsquedas generan anuncios que abordan los puntos débiles de los posibles clientes. y un puñado de sentimiento. Tome este SERP para el software de seguridad de red, por ejemplo (la copia específica de la marca se ha difuminado):

sentimiento negativo en los anuncios de búsqueda de adwords en el serp

Los anuncios en las posiciones 1, 3 y 4 hacen un uso sólido de la consulta de búsqueda y hablan de los beneficios de sus soluciones individuales. No hay nada malo con este enfoque. A. Todos.

Pero eche un vistazo al anuncio en la posición 2. ¿Nota algo diferente (fuera de los grandes cuadrados rojos, quiero decir)?

El idioma en el segundo título representa lo que llamaría un ZAG. Cuando los otros anuncios de texto son un poco, bueno, sosos, el anuncio en la posición 2 usa lenguaje coloquial (¡esta CHUPA MALDITA, no quiero limpiar mi habitación!) Para atraer la emoción. Utiliza un sentimiento negativo para decir que lo entendemos.

En la Red de Display y en los anuncios de Gmail, puede ser mucho más fácil transmitir sentimientos porque puede usar la creatividad de imagen para hacer algo de trabajo pesado. Caso en punto

AdWords muestra publicidad creativa con sentimiento negativo 47% más efectivo

^ Definitivamente un ejemplo de sentimiento positivo, ¿verdad? Bromeo

Este anunciante vio un Aumento del 47% en el CTR al implementar creatividades que aprovecharon el sentimiento negativofrente a anuncios anteriores con imágenes positivas. (Esto demuestra que mientras solo el 2% de los de mejor desempeño texto los anuncios en nuestro estudio fueron emocionalmente negativos, ciertamente habrá casos en los que ese no sea el caso).

En el análisis de copia de anuncios al que hice referencia al principio de esta publicación, utilizamos la herramienta de análisis de sentimientos más amplia en concierto con la biblioteca NLTK de Pythons para determinar el sentimiento (positivo, negativo o neutral) evidente en nuestro conjunto de datos. No necesita una espada láser elegante para implementar el sentimiento en sus propios anuncios. Solo necesitas un poco de intuición.

Considere su vertical, el objetivo demográfico y la forma en que sus competidores hablan de sí mismos. Utilice esa información para formular creatividades publicitarias positivas y negativas potenciales y comience a realizar pruebas. Si esta es su primera vuelta, querrá asegurarse de realizar este tipo de pruebas A / B de manera medida.

Allen Qué significa eso?!

Pruebas A / B para tontos

Debido a que AdWords es una bestia voluble, el rendimiento histórico desempeña un papel enorme en el rendimiento presente y futuro. Como tal, simplemente pausar su creatividad existente y reemplazarla con un anuncio positivo nuevo y un anuncio negativo igualmente nuevo resultará en un mal momento.

En su lugar, pruebe una variante basada en sentimientos con su texto publicitario existente para al menos dos semanas

Cuando digo prueba contra, no me refiero a mantener su rotación de anuncios existente, insertar una nueva copia del anuncio y verificar su cuenta en quince días. Eres un anunciante inteligente; si ha encontrado creatividades publicitarias de alto rendimiento y actualmente no realiza pruebas divididas, probablemente haya configurado su rotación de anuncios en Optimizar para conversiones.

Esto no es intrínsecamente malo, solo significa que, al probar una copia de anuncio POSITIVA completamente nueva contra su anuncio de mayor rendimiento, probablemente neutral, está tendiendo isquiotibiales al primero. Le dijo a Google que optimice las conversiones y, históricamente, el anuncio que convierte es el que ya existía. Google, ¡qué buen oyente!

En cambio, antes de activar una prueba creativa centrada en el sentimiento, asegúrese de ajustar la rotación de su anuncio (que se encuentra en la pestaña de configuración en el nivel de la campaña) para rotar de manera uniforme, como se muestra a continuación:

Optimización de la rotación de anuncios de AdWords para el análisis de sentimientos

Desde aquí, todo lo que necesita hacer es marcar sus variantes de anuncios con etiquetas Positivas y Negativas; esto hará posible la revisión de datos en la pestaña Dimensiones, lo que le permitirá ver el rendimiento en conjunto (los usuarios más avanzados pueden aprovechar la función Experimentos en AdWords para ejecutar pruebas complejas A / B, pero para la mayoría, simplemente asegurando que incluso la rotación de anuncios y el uso de etiquetas sea mas que suficiente).

etiquetas personalizadas de adwords para el análisis de sentimientos

Ahora ya sabes:

  • Que sentimiento es
  • Cómo puede afectar el rendimiento del anuncio
  • Cómo rotar la copia del anuncio como un veterano inteligente

¡Yo diría que estás listo para profundizar en algunos ejemplos!

Ejemplo # 1: Prueba de sentimiento en la creatividad del anuncio de búsqueda

En WordStream tenemos una herramienta bastante valiosa llamada AdWords Performance Grader. Es posible que hayas oído hablar de eso. De hecho, mucha gente tiene.

Esto da como resultado un volumen de búsqueda significativo para el evaluador de rendimiento de palabras clave de AdWords. ¿Por qué es esto particularmente valioso? Bueno, aparte de ser el apodo de una herramienta que poseemos (aparentemente haciéndolo un término de marca), también transmite una gran intención de búsqueda.

Piénsalo.

¿Por qué alguien buscaría un evaluador de rendimiento de AdWords? Probablemente porque piensan que su cuenta de AdWords podría funcionar de manera más eficiente, ¿verdad? Este es un escenario que pide una copia del anuncio que hable sobre el sentimiento.

Durante mucho tiempo, implementamos creatividades publicitarias negativas, así:

anuncio de búsqueda de adwords de sentimiento negativo que supera el anuncio de sentimiento positivo

No es como si el anuncio llamara a los prospectos de ninguna manera, pero hay una implicación sutil de que el buscador ha estado haciendo algo mal: han estado malgastando dinero en AdWords. Sin embargo, una vez que nuestros datos dijeron que los anuncios de mayor rendimiento tendían a inclinarse más hacia la positividad, pensamos que ya era hora de probar a nuestro mejor desempeño contra algo más alentador.

(Tenga en cuenta que, dado que el anuncio que transmitía el sentimiento negativo era el titular, no lo probamos con un anuncio neutral).

Entre el 7 y el 31 de julio, publicamos el anuncio de Detener el desperdicio de dinero en AdWords contra esta belleza:

AdWords sentimiento positivo anuncio de búsqueda creativa anuncio de bajo rendimiento

Como puede ver, esta variante exuda positividad de cada sílaba. En lugar de decirle a los prospectos que paren debilitante, se les anima a sacar el máximo provecho de. Estas frases aparentemente transmiten la misma idea enmarcada con diferentes sentimientos.

¿Cuál crees que funcionó mejor durante ese período de tres (ish) semanas?

El anuncio negativo tuvo una tasa de conversión 18.8% más alta que el anuncio positivo. Esta es una diferencia bastante ridícula, pero no es nada en comparación con lo que vimos en términos de porcentaje de clics: el CTR de anuncios negativos fue 67.29% mejor que el CTR de anuncios positivos.

¿Qué nos dice esto?

Bueno, cuando se trata de su gasto publicitario, las personas simplemente no son positivas.

Ejemplo # 2: Prueba de sentimiento en la creatividad del anuncio de display (Gmail)

Las pruebas A / B con la creatividad Display pueden ser complicadas porque hay muchas variables. El concepto, el color y la copia pueden tener un impacto significativo en el rendimiento. Agregar una dosis saludable de sentimiento a la mezcla puede hacer que las thigs sean realmente interesantes.

Para descubrir el impacto potencial del sentimiento positivo y negativo en la creatividad publicitaria de imagen, decidimos ejecutar dos conceptos creativos comparables usando anuncios de Gmail en el lado positivo, un cerdo sonriente lleno de monedas; en el lado negativo, un jabalí roto cuyas entrañas de efectivo revolotean hacia el éter. Realizamos esta prueba en dos audiencias exclusivas durante todo el mes de junio.

Aquí está la creatividad, para referencia:

prueba de display display creativo adwords análisis de sentimiento

Como puede ver, la copia aquí es bastante similar a la que usamos en la prueba de sentimiento de anuncios de texto. Los resultados, sin embargo, no podrían haber sido más dispares. El anuncio positivo generó un asombroso 50% más de conversiones que el anuncio negativo.

¿Qué nos dice esto? Bueno, ¡a esa gente generalmente no le gustan los cerdos de dibujos animados muertos! Duh

En una nota más seria, estos resultados hablan del hecho de que la imagen creativa puede desempeñar un papel fundamental en el establecimiento de sentimientos y, por lo tanto, en la obtención de resultados.

(Nota: nos damos cuenta de que hay muchas diferencias entre los dos anuncios; a veces, cambiar solo la copia del botón es suficiente para alterar los resultados de una prueba. Si desea estar absolutamente seguro de saber qué impulsa la mejora en el rendimiento entre pruebas, solo cambie una variable a la vez).

El resultado

Como puede ver en estas pruebas, no existe una regla estricta que diga que el sentimiento positivo siempre funciona mejor en los anuncios de texto o que el sentimiento negativo siempre funciona mejor en la pantalla. Depende de su industria, su público objetivo, la oferta en cuestión y muchas otras variables. Por lo tanto, siempre debe probar en lugar de asumir.

La conclusión clave es que cambiar el sentimiento en sus anuncios, ya sea de positivo a negativo o viceversa, o de neutral a una emoción más pronunciada, puede marcar una gran diferencia en su CTR y las tasas de conversión. Entonces, ¿por qué no probar y descubrir a qué responden sus posibles clientes? (¡Y dinos qué encuentras!)

. (tagsToTranslate) Marketing de búsqueda de pago

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