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Analizamos 612 de los mejores anuncios de Google: esto es lo que aprendimos

Aquí en WordStream tenemos acceso a una tonelada de datos publicitarios gracias a nuestras herramientas gratuitas y base de clientes. Hemos analizado más de $ 60 millones en gastos de Googleads. Y nos encanta jugar con esos datos, ofreciéndole información sobre el rendimiento, como la tasa promedio de clics, la tasa de conversión, el costo por clic y el costo por conversión en todas las diferentes industrias.

Pero una cosa que nunca habíamos visto antes era el texto del anuncio en sí. Obviamente, todos los miembros del equipo de contenido estamos obsesionados con las palabras. Entonces llegamos a pensar: ¿Cuáles son las PALABRAS reales que se incluyen en anuncios realmente geniales con un CTR súper alto en AdWords? Y mientras lo hacíamos, ¿qué pasa con cosas como números y signos de puntuación? ¿Cuáles son los mejores CTA? ¿Son los mejores anuncios en Google AdWords positivos o negativos? ¿Están llenos de palabras clave o son más creativos?

mejor imagen de encabezado de la guía de adwords

En este artículo, cubrimos nueve cosas, a menudo sorprendentes, que aprendimos al ejecutar análisis de texto en algunos de los mejores anuncios en AdWords del año pasado.

Este análisis fue un esfuerzo grupal. Un agradecimiento a todos los que trabajaron en el proyecto, incluido nuestro analista de datos Josh Brackett, nuestra líder del equipo web Meg Lister, nuestra diseñadora Kate Lindsay y la líder del equipo de contenido Elisa Gabbert.

Sobre el conjunto de datos: ¿Cómo definimos los mejores anuncios?

Aquí es cómo llegamos a nuestro conjunto de anuncios principales de AdWords. Nuestro AdWords Performance Grader gratuito verifica cada cuenta que ejecuta un informe para determinar cuál es el mejor anuncio (junto con su peor anuncio)

mejores anuncios optimización de texto adwords grader wordstream

Extrajimos todos los datos recopilados de los informes de Grader entre el 1 de agosto de 2016 y el 30 de abril de 2017, luego observamos el 15% superior de los anuncios vistos durante ese período de tiempo (a juzgar por una combinación de impresiones, clics y CTR), que dieron us 612 anuncios totales para analizar.

Solo observamos a los anunciantes que ofertaron en USD, AUD, CAD y ZAR, y eliminamos anuncios y duplicados que no están en inglés de ese conjunto. También dividimos el conjunto en anuncios de marca y sin marca (335 anuncios de marca, 277 sin marca).

Nota: Separamos los anuncios de marca (los anuncios de marca son los que aparecen cuando los usuarios buscan la marca de una empresa) porque, naturalmente, estos anuncios tienden a tener un rendimiento muy alto, incluidas altas tasas de clics y niveles de calidad. ¿Por qué? Debido a que las personas que buscan una marca a menudo solo intentan navegar directamente a su sitio; Además, ya han oído hablar de usted, por lo que existe una afinidad natural con la marca (que puede aumentar el CTR en 2 o 3 veces). Por lo tanto, excluimos los anuncios de marca de la mayoría de nuestros análisis, por lo que pudimos ver qué trucos y tácticas conducen a un rendimiento súper alto, incluso cuando las empresas no tienen el beneficio de una alta afinidad con la marca.

Dicho esto, ¡entremos en los datos!

# 1: ¿Cuáles son las palabras más populares en los anuncios de mejor rendimiento?

En 2016, Google lanzó Anuncios de texto expandido, que básicamente duplican el recuento máximo de caracteres de sus anuncios. En comparación con sus predecesores, los anuncios de texto expandido son un lienzo en expansión. Para algunos, tener más personajes para llenar con una copia del anuncio es similar a la tortura; para otros, representa una oportunidad.

Independientemente del campamento en el que se encuentre, es una verdad universal que más oportunidades para usar más palabras significa que elegir las correctas es más importante que nunca. ¿Pero qué palabras son las correctas?

Para averiguarlo, miramos nuestro conjunto de anuncios de texto de alto rendimiento y los dividimos en palabras individuales, eliminando las conjunciones (y, o) y los artículos (a, the) hasta que nos quedamos con las diez palabras más populares:

La publicidad en línea cuesta las palabras más populares en los mejores anuncios PPC

Según nuestros datos, en 335 anuncios de texto sin marca de alto rendimiento, determinamos que las palabras que aparecían con mayor frecuencia eran, en este orden:

  1. Tu
  2. Gratis
  3. Ahora
  4. Obtener
  5. En línea
  6. Nuestro
  7. Salvar
  8. Mejor
  9. Envío
  10. usted

¿Alguno destacado?

Your, Free y Now parecen obvios, pero el envío (que, supongo, suele ir acompañado de Free) hace una aparición que me sorprende; me lleva a creer que nuestros mejores resultados se inclinan más hacia el comercio electrónico que la generación de leads. Hablando de eso, el hecho de que Get and Save son los únicos verbos en la lista tiene mucho sentido ya que tienen aplicación en anuncios de texto B2B y B2C.

Con Free y Save en la lista, podemos suponer que los compradores son tan conscientes de los costos como siempre. Y Now y Get implican que quieren cosas rápidamente.

También es muy importante: los pronombres en segunda persona You and Your. Asegúrese de que su texto publicitario le hable a su cliente; no hagas todo acerca de ti!

TL; DR: Cuando tenga dificultades para escribir su mejor copia publicitaria, recuerde: ¡Su Free Now Get!

# 2: ¿Qué llamados a la acción aparecen más en los mejores anuncios?

El llamado a la acción, o CTA, es quizás el componente más importante de la copia de su anuncio. Si no vive en uno de sus titulares, lo está haciendo mal. Si puede incluir un recordatorio en la descripción o en las rutas de URL, hágalo. Me lo agradecerás más tarde.

¿Qué es un llamado a la acción?

En este contexto, es el poco de lenguaje que agrega a un anuncio que le dice al buscador qué acción desea que tome (y cómo / cuándo hacerlo). Saber cuál es la CTA adecuada para un anuncio determinado es muy vertical, audiencia y oferta específica. Nunca le dirías a alguien que está a punto de anotar tu papel blanco en medio del embudo para comprar ahora, ¿verdad?

Ahora, hemos excluido los anuncios de marca en nuestro análisis de los llamados a la acción porque a menudo los anunciantes no lograrán impulsar explícitamente la acción (o elegirán activamente no hacerlo) en la copia de anuncios de marca. En cambio, muchos anunciantes los usan más como vallas publicitarias basadas en texto encima del SERP; el objetivo es decirle a los prospectos que existes, no necesariamente incitar un clic. Si bien esto es útil hasta cierto punto, no nos ayuda a comprender qué hace que los anuncios de texto sin marca (a menudo más relevantes comercialmente) funcionen.

Si bien la redacción diferirá ligeramente según el caso, los verbos que utiliza son bastante limitados en función de la acción que le gustaría que un prospecto tome. Los principales anuncios de texto sin marca que analizamos revelaron que los CTA más populares fueron ( por número de anuncios en los que apareció cada verbo):

mejores prácticas de anuncios de texto de AdWords 2017

Si vende un producto, los CTA obvios son Comprar o Comprar (tal vez Obtener si prefiere minimizar el cambio de moneda requerido); por el contrario, si su objetivo es acumular clientes potenciales locos, es probable que su CTA implemente los gustos de Learn o Discover o Sign Up. Sin embargo, si observa la frecuencia, notará que el verbo de CTA más utilizado en nuestro conjunto de datos es Get.

Nadie con un anuncio superior está usando el verbo "Hacer clic", como en "Haga clic aquí". (De hecho, intentarlo probablemente hará que su anuncio sea rechazado.

# 3: ¿Son los mejores anuncios en AdWords positivos o negativos?

Desde schadenfreude hasta alegría, el sentimiento de su texto publicitario juega un papel importante en cómo los prospectos consumen e interactúan con sus anuncios. Esto no es noticia. De hecho, a lo largo de los años hemos hablado sobre el uso de desencadenantes emocionales para reforzar la copia de su anuncio y las páginas de destino hasta la saciedad: ¿cuántos de ustedes estaban escuchando?

Utilizamos la herramienta de análisis de sentimientos de Vader en concierto con la biblioteca NLTK de Pythons para determinar el sentimiento (positivo, negativo o neutral) evidente en nuestro conjunto de anuncios principales. Si un anuncio arrojó un puntaje compuesto mayor a .5, lo llamamos un anuncio positivo. Los anuncios con una puntuación compuesta de entre -.5 y .5 se consideraron neutrales. Y finalmente, los anuncios con una puntuación inferior a -.5 se consideraron negativos

Según nuestros hallazgos, todos son sonrisas, lo que me hizo fruncir el ceño.

El 45% de los anuncios de texto transmitieron un sentimiento positivo; 53% transmitió un sentimiento neutral; y solo el 2% transmitió un sentimiento negativo.

mejores anuncios análisis de sentimiento de adwords

Estas cifras me sorprenden, especialmente cuando se tiene en cuenta que solo representan anuncios de texto sin marca.

Tendría total sentido si el mismo análisis, realizado en una copia publicitaria de marca, arrojara los mismos resultados; después de todo, ninguna marca quiere ser vista como negativa (ver: comerciales tontos de Pepsi, todas las aerolíneas, etc.). Pero, ¿no es la negatividad, un grado medible de sentimiento, mejor que una copia excelente?

Personalmente, tomaría una copia del anuncio que pueda incitar una respuesta (incluso negativa) sobre la que se parece al cartón mojado relleno de palabras clave. Hacer que un prospecto experimente tristeza o miedo o una risita sardónica con su texto publicitario es mejor que pasar desapercibido, lo que contribuye al ruido blanco cada vez mayor de los SERP.

# 4: ¿Qué nivel de diversidad son los anuncios de mayor rendimiento en AdWords?

Ahora, sé lo que estás pensando. ¿Qué diablos significa diversidad léxica? Significa que es hora de ponerse un poco académico.

Se refiere a la proporción de palabras únicas en un corpus dado (conjunto de datos textuales) a todas las palabras en los textos. Cuando se usa como una lente para analizar y optimizar anuncios de texto, medir la diversidad léxica es un indicador clave del relleno de palabras clave. Es importante tener un control sobre la frecuencia con la que usa palabras clave en su texto publicitario. Demasiado poco y descarrilará sus Niveles de calidad; demasiados, y molestarás a la gente.

Nuestros datos revelan que parte superior los anunciantes tienden a repetir solo 2 palabras por anuncio. Al igual que:

mejores anuncios adwords diversidad léxica parte 1

Lo cual es muchísimo mejor que, digamos …

mejores anuncios adwords diversidad léxica parte 2

¿La moraleja de la historia aquí? Mantener la diversidad léxica en su texto publicitario es esencial. Incluso si llena sus anuncios de texto con las palabras clave por las que está haciendo una oferta podría por favor, un algoritmo (por ahora), es totalmente poco atractivo para los ojos humanos.

Este es un problema que debe intentar como los dickens para evitar, ya que los humanos son los que harán clic en sus anuncios y comprarán sus productos.

# 5: ¿Cuáles son los signos de puntuación más comunes en los grandes anuncios?

¡Vamos a comer abuela! Eh

Vamos a comer, abuela! ¡Suena encantador!

La puntuación es importante, ¿verdad? No importa si intenta distinguir entre cenar con un pariente geriátrico o vender productos a posibles clientes, es fundamental para transmitir su mensaje. De hecho, no puedo pensar en una forma fuera de la puntuación que un solo personaje pueda impactar tan profundamente el significado y el tono de un anuncio de texto.

Como tal, la forma en que se utiliza la puntuación en la copia de anuncios de mejor rendimiento puede ofrecerle algunos consejos especialmente destacados sobre cual tipos de puntuación para usar en su copia y, lo que es más importante, Con qué frecuencia.

Puntuación en anuncios de texto de marca

puntuación en los mejores anuncios de texto adowrds de marca

Choque del siglo: los signos de exclamación triunfan en un deslizamiento de tierra. Tengo la sensación de que si analizáramos la ubicación de los signos de exclamación en los anuncios de texto (con o sin marca), la mayoría de ellos aparecerían al final de la línea descriptiva. La idea general aquí es bastante sencilla. Básicamente, ¡acabas de leer mi anuncio! ¡Espero que estés enganchado! COMPRAR COMPRAR COMPRAR!

El uso relativamente bajo de los signos de dólar en la copia de anuncios de marca tiene sentido contextual porque parece más probable que los anuncios de marca intenten forzar el hogar, ya sabes, marcando, por ejemplo, los precios. Lo mismo para el percentil.

  • Exclamación: 48%
  • Comas: 38%
  • Signo de interrogación: 2%
  • Percentil: 8%
  • Signo de dólar: 11%

Sin embargo, el lugar donde el uso de la puntuación en el texto publicitario de marca realmente me interesa son los signos de interrogación. Solo el 2% de los 335 anuncios de marca encuestados hicieron una pregunta (o al menos lo hicieron a sabiendas).

Pruebe diferentes signos de puntuación en el texto de su anuncio: aunque la mayoría de los principales anunciantes no utilizan preguntas para obtener un CTR alto, es posible que al hacerlo destaque su anuncio. La ruptura de patrones puede conducir a un alto rendimiento.

Puntuación en anuncios de texto sin marca

puntuación en los mejores anuncios de texto de AdWords sin marca

La frecuencia de puntuación para la copia de anuncios sin marca es bastante similar a lo que notamos en los anuncios de marca: muchos signos de exclamación, montones de comas.

Curiosamente, sin embargo, la tasa a la que se usan los signos de dólar es aproximadamente un 3% más baja en la copia de anuncios sin marca que con la marca. Si bien el porcentaje relativamente bajo de anuncios que usan el todopoderoso $ tiene sentido en el lado de la marca (el objetivo es probablemente el conocimiento frente a un camino directo a la conversión), el hecho de que no solo es bajo sino inferior para los anuncios de texto sin marca parece contradictorio. Había asumido que habría habido signos de dólar en abundancia en los anuncios que no son de marca, y tal vez con una muestra más grande de todos los anuncios (no solo la crema de la cosecha) veríamos que se desarrolla.

  • Exclamación: 42%
  • Comas: 25%
  • Signo de interrogación: 11%
  • Percentil: 9%
  • Signo de dólar: 8%

¿De qué manera el conocimiento sobre la frecuencia de puntuación le ayudará a escribir mejores anuncios de texto?

Según estas cifras, es bastante fácil ver que muchos anunciantes exitosos no hacen preguntas en su texto publicitario, ni están aprovechando el todopoderoso dólar. Si puede encontrar la manera de hacerlo de una manera que hable con sus prospectos, ¡sus anuncios seguramente se destacarán! Sin embargo, en caso de duda, el camino es claro: ¡use un signo de exclamación! (!!!)

# 6: ¿Los mejores anuncios en AdWords utilizan la inserción dinámica de palabras clave?

En una palabra: no.

Si no está familiarizado con DKI, es una herramienta que le permite personalizar su anuncio para que coincida con la consulta de búsqueda de un usuario. Esto le permite crear anuncios más específicos y altamente orientados. Todo lo que necesita hacer es crear un anuncio genérico que contenga la fórmula para la inserción dinámica de palabras clave y listo, obtendrá un anuncio con una coincidencia de intención perfecta.

En teoria.

Si bien tiene aplicaciones útiles (especialmente para los minoristas en línea con un inventario diverso), nuestros datos dicen que los anuncios de texto de mayor rendimiento, tanto con marca como sin marca, tienden a evitar DKI como la peste.

uso de dki en los mejores anuncios

Como puede ver, solo el 10% de los anuncios sin marca y el 6% de los anuncios con marca que revisamos empleaban DKI.

Si bien esto es un poco sorprendente (dado que muchas cuentas usan DKI en algún grado u otro), los datos confirman mi creencia de que DKI es un recurso de copia de anuncios, no una solución. Confiar en la inserción dinámica de palabras clave probablemente sofoque su creatividad, por lo que los anuncios que usan DKI no se encuentran entre los mejores.

# 7: ¿Los mejores anuncios de AdWords usan marcas comerciales y otros signos de marca?

Simplemente observar si un anuncio de alto rendimiento fue calificado o no no habría revelado muchas ideas profundas; ya sabemos que los anunciantes que ofertan en sus términos de marca aprovechan esos mismos términos en su texto publicitario, y esto tiene mucho sentido. Las campañas de búsqueda de marca ya no son una opción: son una necesidad.

Después de todo, no hay nada peor que tener un dominio absoluto en el SERP para sus palabras clave orgánicas de marca solo para ser empujado por debajo del doblez por algún competidor neerdowell con niveles de calidad basura que ofertan por esas mismas palabras clave.

Para frustrar a sus competidores, es importante transmitir autoridad, y una de las formas más simples de hacerlo es mediante el uso del signo de Marca () o el lenguaje que de otro modo transmite oficialidad. En el pasado, incluso descubrimos que el uso de símbolos en su anuncio podría aumentar su tasa de conversión. Curiosamente, sin embargo, solo el 28% de los anuncios de marca y el 6% de los no de marca que analizamos lo hicieron.

símbolos de marcas y marcas en los mejores anuncios

Apuesto a que esto habla del hecho de que muchas pymes carecen del valor de marca de una corporación multinacional como Nike o Coca-Cola o lo que sea que tengan. Caso en punto…

mejores anuncios nike serp

Busque cualquier Yuge marca y verá algún intento (ya sea a través o palabras como Oficial) por parte del anunciante para hacerle saber que, de hecho, son el verdadero Slim Shady. Si los grandes están dispuestos a usar todas las herramientas en el viejo cinturón de servicios públicos, tú también deberías hacerlo.

TM y otros símbolos no son un requisito para un alto rendimiento, pero pruebe usarlos para ver si tienen un efecto en su CTR y las tasas de conversión.

# 8: ¿Los anuncios con mejor rendimiento usan números?

¡Aproximadamente un tercio del tiempo! Lo que parece bajo, ¿verdad? Piense con qué frecuencia los anuncios que salpican el SERP que ve a diario tienen números en ellos

La mayoría de esas personas lo están haciendo mal.

Según nuestros datos, solo el 40% de los anuncios de marca de mejor rendimiento y el 37% de los anuncios sin marca incluyen números.

uso de números en los mejores anuncios de AdWords

Antes de profundizar en estos datos, si me hubiera preguntado cuántos números de función de anuncios de texto, habría apostado por algo cercano al 50%: particularmente para los anuncios sin marca. Pero después de ver las tasas de uso relativamente bajas para el dólar y los signos de porcentaje en nuestro grupo de mejores resultados, tiene sentido que los números desempeñen un papel menos importante en los excelentes anuncios de texto de lo que Id pensó inicialmente.

Esto no quiere decir que los números sean inútiles; más bien, es un recordatorio sólido de que a sus clientes potenciales les importa más que el precio de sus bienes o servicios. La forma en que enmarca (y formula) su oferta es tan importante como la oferta misma. Es completamente posible transmitir valor en un anuncio de texto sin números.

Anuncios principales son usando números en su texto publicitario (no solo para mostrar mejores precios y descuentos), sino que más del 60% de los anuncios de texto superlativos que estudiamos solo usaban palabras. Los anunciantes aritofóbicos se regocijan (¡lo siento, Mark!)

# 9: ¿Cuál es el nivel promedio de lectura de los anuncios de mejor rendimiento?

¿Qué tan complejos son los anuncios de Google con mejor rendimiento? Ejecutamos nuestro conjunto de anuncios a través de la Calculadora de legibilidad utilizando la escala Fleish-Kincaid (un método para determinar qué tan fácil o difícil es leer un pasaje de texto).

Lo que descubrimos es que el nivel de lectura promedio de la copia en nuestro conjunto de anuncios de mejor desempeño está dirigido a un niño de 14 años. Entonces, si quieres un CTR excelente, ¡escribe para un estudiante de noveno grado!

Curiosamente, muchos de los autores más vendidos están haciendo lo mismo. Shane Snow en Contently descubrió que la mayoría de los autores más vendidos están escribiendo a un nivel de lectura de noveno grado o inferior:

nivel de lectura

Tenga en cuenta que Hemingway es aún más legible que Buenas noches Luna

El mejor anuncio definitivo de AdWords se vería así …

Al combinar todos estos datos, podemos deducir que el anuncio de AdWords con el mejor rendimiento de todos los tiempos se vería así.

mejores adwords de anuncios con 9 consejos

Este anuncio utiliza:

  1. Palabras de alto rendimiento (su, gratis, obtener, nuestro, guardar)
  2. Palabra de CTA de mayor rendimiento (get)
  3. Sentimiento positivo (el anuncio se trata de ahorrar dinero en el futuro, no gastar dinero en el presente / pasado)
  4. Diversidad léxica
  5. Punto de exclamación
  6. NO DKI
  7. Sin marca registrada / signo de marca
  8. Está escrito en un nivel de lectura de noveno grado
  9. Un solo número en la línea descriptiva

Algunos de estos datos me sorprendieron muchísimo. ¿Que pasa contigo?

. (tagsToTranslate) Marketing de búsqueda de pago

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