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9 ejemplos publicitarios comparativos para ayudarlo a avanzar

En agosto pasado, desglosamos el 11 mejores anuncios competitivos que hemos visto en Google. Aunque ofertar por las marcas de sus competidores es una estrategia efectiva en sí misma, es solo una iteración del enfoque de marketing más amplio conocido como publicidad comparativa.

Imagen de latas de Coca-Cola y Pepsi

Básicamente, la publicidad comparativa abarca todos y cada uno tácticas de marketing que implican la comparación de dos o más productos o servicios. Gracias a su amplia definición, la publicidad comparativa se puede ejecutar en todos los medios: digital, impreso, TV, radio, exteriores y más. Siempre que el valor de un producto o servicio se comunique a través de su comparación con otro producto o servicio, califica como publicidad comparativa.

Tengo muchos ejemplos para compartir con todos ustedes. Pero primero, creo que vale la pena discutir el por qué de publicidad comparativa.

¿Por qué publicidad comparativa?

Bueno, respondí esta pregunta en la introducción: como todas las estrategias de marketing, el objetivo de la publicidad comparativa es comunicar el valor de cualquier producto o servicio que esté promocionando. Aunque parezca que algunas grandes marcas usan publicidad comparativa estrictamente para entretener a las personas (por ejemplo, Wendys tuitea repetidamente sobre el uso de empanadas congeladas por parte de McDonalds), el verdadero propósito de la estrategia es comunicar valor. Wendys quiere que te rías, pero también quieren que asocies su comida con frescura.

El tweet de Wendy

Lo único de la publicidad comparativa es la camino El valor se comunica. Mientras que un anuncio no comparativo puede decir algo como: Este perfume te hará oler bien, un anuncio comparativo puede optar por algo como: Ese perfume te hará oler bien, pero este perfume te hará oler irresistible. Ahora, el valor del perfume A proviene no solo de su calidad, sino también de disparidad en calidad entre este y el perfume B. El perfume A es valioso, en parte, porque es mejor que el perfume B.

La publicidad comparativa le brinda a su audiencia una base concreta, algo que pueden usar como punto de referencia para comprender mejor el valor de su producto o servicio. Si nunca has oído hablar del Perfume A, que te digan que es bueno podría no significar mucho para ti. Pero si ya está familiarizado con el Perfume B, que le digan que es inferior al Perfume A podría causar una impresión suficiente para interesarlo. La publicidad comparativa le permite capitalizar el reconocimiento de las marcas de sus competidores; le permite convertir su cuota de mercado en un activo.

Un último punto antes de pasar a los ejemplos: no hay nada malo en entretener a las personas. De acuerdo a un Estudio de embrague 2018, El 53% de los consumidores recuerda anuncios que los hacen reír. El humor es una forma efectiva de hacer que su mensaje se mantenga, y participar en publicidad comparativa le brinda muchas oportunidades para que sus prospectos se rían. Debería escribir la línea de remate perfecta tener prioridad sobre comunicando el valor central de su producto o servicio? Por supuesto no. Pero ser gracioso y memorable no son mutuamente excluyentes.

En ese sentido, veamos algunos ejemplos del mundo real de publicidad comparativa efectiva.

9 excelentes ejemplos de publicidad comparativa

Como notará, cada uno de los anunciantes resaltados a continuación es una gran marca con un gran presupuesto de marca. Solo porque no tienes los recursos que ellos hacer, sin embargo, no significa que no puedas aprender de lo que han hecho. A través de estos anuncios que, nuevamente, provienen de varios medios diferentes, la lección común es que puede comunicar valor al afirmar su ventaja sobre las otras empresas en su vertical.

1. Mac vs. PC

¿Qué mejor manera de comenzar esta lista que posiblemente con la campaña publicitaria comparativa más famosa de todos los tiempos? Para aquellos que no lo saben, Apple una vez promocionó sus computadoras Mac al ejecutar una serie de comerciales de televisión que personificaban la Mac y la PC de maneras hilarantemente diferentes, ya que la Mac era relajada y carismática, y la PC era tonta y abrumada.

En el ejemplo específico que se muestra arriba, la PC está enferma con algo virulento al que las Macs son inmunes. Cuando el PC estornuda, se suena la nariz y finalmente se desmaya, el Macportrayado por el amor de las Américas, Justin Long, permanece frío, tranquilo y sereno. Además de informar a los espectadores que las Mac son inmunes a los virus, el anuncio sugiere ingeniosamente que usar una Mac es una manera fácil de refrescarse.

2. Verizon vs. AT&T

Aunque este anuncio de Verizon es (claramente) de la era anterior al teléfono inteligente, todavía vale la pena verlo y discutirlo. Mientras un cliente de Verizon camina por su campus universitario y disfruta jugando juegos en línea y viendo videos de YouTube, un cliente de AT&T se siente frustrado por su falta de acceso a la cobertura 3G (como dije: pre-teléfono inteligente). A medida que se desarrolla este escenario, el narrador repite algunos juegos de palabras memorables: hay un mapa para eso. ¿El mensaje? Un mapa que muestra la cobertura 3G de Verizons es mucho más impresionante que un mapa que muestra la cobertura 3G de AT & Ts.

3. Allstate vs. todos los demás

Aunque tal vez no tan abiertamente comparativa como la campaña de Apple Mac vs. PC, la exitosa campaña de Allstates Mayhem es un ejemplo de publicidad comparativa. Tomando una página del libro de jugadas de Apple, Allstate utiliza un actor humano para personificar una entidad no humana; en este caso, la entidad no humana es un caos. El mensaje general de la campaña es que el seguro de Allstate es la opción más inteligente (más efectiva) en un mundo impredecible.

En este ejemplo específico, Mayhem, interpretado por Dean Winters, impide que una mujer vea la camioneta en su punto ciego. Se produce un accidente y Mayhem advierte a la audiencia que tener un seguro reducido significa pagar de su bolsillo los daños por accidentes. Ahí reside el elemento comparativo de la campaña: Mayhem es la forma de Allstates de compararse con los competidores de nivel inferior.

4. Miller Lite vs. Bud Light

Aquí, tenemos un anuncio de televisión dirigido por Miller Lite en respuesta a una controvertida campaña de Bud Light. En las semanas previas a este contraataque, Bud Light fue noticia con la afirmación de que su cerveza es más saludable que otras (por ejemplo, Miller) debido a la falta de jarabe de maíz. Los rivales de Bud Lights no se mostraron amables con lo que percibían como calumnias, por supuesto, y Miller llegó a parodiar la infame campaña de sus competidores.

El video de 30 segundos tiene lugar en el set de un anuncio de Bud Light. Cuando el director llama a Cut! y los actores se separan del personaje, algunos miembros del elenco y el equipo se dirigen a su tienda para compartir un par de cervezas. Sin embargo, en lugar de optar por Bud Light, todos toman un Miller. Mientras conversan, a la audiencia se le muestra un mensaje simple:

Anuncio de Miller Lite

Dicho de otra manera: Miller Lite ofrece más valor que Bud Light simplemente porque sabe mejor.

5. Wendys vs. McDonalds

El tweet de Wendy

Interrumpimos esta letanía de anuncios de televisión para ofrecerle una forma diferente de publicidad comparativa: un tweet. A raíz de Marvel Studios Avengers: Infinity War, Twitter fue invadido por memes relacionados con el final de las películas (alerta de spoiler: Thanos convierte la mitad de las criaturas vivas en polvo). Conocido por su presencia en línea alegre e impredecible, el equipo social de Wendys no pudo evitar entrar en acción.

¿El resultado? Un tweet destinado a convertirse en viral que muestra el McDonalds Big Mac convirtiéndose en polvo. Aunque esa imagen hubiera sido divertida (y tópica) en sí misma, fue el subtítulo lo que realmente envió esta cosa por la parte superior: (Esa sensación cuando) tus carne aún se congelaron. Para aquellos que no siguen el ritmo de los restaurantes multinacionales de comida rápida, probablemente para mejor, Wendys ha construido su marca en torno al uso de carne fresca (es decir, nunca congelada). En este caso, decidieron comunicar ese mensaje en comparación con McDonalds.

6. Samsung vs. Apple

Repleto de excavaciones hilarantes para fanáticos del iPhone, este anuncio para el Samsung Galaxy II es mi ejemplo favorito de publicidad comparativa. Mientras esperan en una fila escandalosamente larga para el debut del nuevo iPhone, esto está implícito, como dicen las palabras Apple y iPhone: los clientes de Apple se sorprenden al conocer a personas en la calle que usan un tipo diferente de teléfono inteligente: un Samsung.

A medida que se maravillan del tamaño de la pantalla del Galaxy II y fantasean con la conveniencia de la velocidad 4G, los leales de Apple comienzan a darse cuenta de que los dispositivos alternativos también tienen mucho que ofrecer. Para llevarlo todo a casa, el video de 60 segundos termina con un mensaje simple pero poderoso: la próxima gran cosa ya está aquí.

7. Paloma contra todos los demás

Anuncio de paloma

Al igual que Allstate, Dove optó por compararse con una amalgama sin nombre de competidores en lugar de un rival específico. El mensaje es simple y memorable: mientras que las lociones menores tratan su piel con dureza, Dove trata su piel con cuidado. La inclusión de alambre de púas, por supuesto, está destinada a llevar el punto a casa.

Hay algo que decir acerca de seguir los pasos de Dove y Allstate. Cuando se persigue a un solo competidor específico, existe una mayor probabilidad de que algunos consumidores perciban su comercialización como maliciosa. Ser percibido de esta manera puede tener consecuencias desastrosas, ya que la connotación negativa forjada en las cabezas de sus prospectos puede dominar por completo sus mensajes. Alternativamente, buscar una combinación anónima de competidores le permite conservar una buena reputación y, al mismo tiempo, comunicar su valor como empresa de una manera memorable.

8. Popeyes vs. Chick-fil-A

Si tu debe ir tras un competidor específico, ayuda cuando una gran proporción de su base de clientes está unida por una frustración común. Caso en cuestión: reciente disparo de Popeyes al rival de la industria Chick-fil-A. El último restaurante, para aquellos que no saben, es famoso por estar cerrado los domingos. Como puede imaginar, muchos fanáticos del menú Chick-fil-A están decepcionados cuando llega el último día de la semana y no pueden comprar su sándwich de pollo favorito.

Brillantemente, el equipo de mercadeo de Popeyes notó que el Día Nacional del Sandwich 2019 cayó un domingo y rápidamente se puso a trabajar. En el anuncio que se muestra arriba, un hombre camina hacia una señal de carretera que anuncia restaurantes cercanos e imprime las palabras Abierto el domingo debajo del logotipo de Popeyes. Directamente a la izquierda, por supuesto, están las palabras Cerrado el domingo debajo del logotipo de Chick-fil-A.

Ahora ese Es una fuerte propuesta de valor: nuestro mayor rival está cerrado, pero todavía estaban abiertos. Ven y disfruta de un delicioso sándwich de pollo.

9. BMW contra Mercedes

Tuit de BMW

Bien, termine esta guía de publicidad comparativa con otro ejemplo de Twitter. El pasado Halloween, BMW acumuló decenas de miles de retweets y me gusta cuando se burlaron del fabricante de automóviles rival Mercedes-Benz. Como puede ver, el tweet presenta una imagen de un auto deportivo Mercedes-Benz con un disfraz de BMW. El punto de partida, naturalmente, es que el BMW es un superhéroe para el Mercedes. Cada Mercedes quiere ser un BMW de la misma manera que todos los niños en la ciudad de Nueva York quieren ser Spider-Man.

Al igual que la gente de Wendys, el equipo social de BMW hace un gran trabajo al mantener las cosas alegres y al mismo tiempo afirmarse como la marca superior. Puede pensar que un tweet como este no hace más que hacer reír a la gente, pero recuerde esto: el 53% de los consumidores dicen que recuerdan anuncios divertidos. Si está tratando de causar una buena impresión, tomar una página del libro de jugadas de BMW podría no ser una mala idea.

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