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Libro: Marketing 3.0

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Livro: Marketing 3.0 Libro: «Marketing 3.0»
Autores: Philip Kotler, Hermawan Kartajaya Iwan Setiawan y
Editorial: Campus
Páginas: 240
Precio medio: R $ 50,00
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Las fuerzas que están definiendo el nuevo marketing centrado en el ser humano.
En ese mundo en constante transformación, nada cambia más que el propio ser humano. Por lo tanto, cambian sus deseos y necesidades. A continuación, cambian los consumidores y los mercados, haciendo que las empresas necesiten probar diariamente su relevancia para la comunidad global.

Con consumidores cada vez más conscientes, los negocios deben asumir su papel social en la comunidad. En ese contexto, Philip Kotler, el legendario papa del marketing, y sus colegas Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan presentan el marketing bajo una nueva óptica. El libro «Marketing 3.0» presenta un rompimiento definitivo con los modelos anteriores del marketing, mostrando cómo las empresas necesitan adaptarse al nuevo consumidor.

¿Qué es Marketing 3.0?
Además del marketing enfocado en la venta de productos (1.0), o incluso del marketing ultra competitivo fomentado por la facilidad del consumidor para buscar y comparar productos (2.0), el «Marketing 3.0» es un enfoque centrado en el ser humano. Él reconoce que las personas buscan en el consumo no sólo la satisfacción funcional y emocional, sino también una satisfacción espiritual.

«El Marketing 3.0 cree que los consumidores son seres humanos completos, cuyas otras necesidades y esperanzas nunca deben ser descuidadas. De este modo, el Marketing 3.0 complementa el marketing emocional con el marketing del espíritu humano «

Con los cambios en el comportamiento y las actitudes de los consumidores, la transformación de los negocios es inevitable. Un estudio de Forrester Research confirmó que el 80% de los consumidores estadounidenses están influenciados por marcas socialmente responsables y el 18% están dispuestos a pagar más por ellas. Así, cambian las expectativas de los consumidores, cambian los modelos de negocios.

En el Marketing 3.0 las empresas buscan ofrecer soluciones a los problemas de la sociedad según su área de actuación. Y esa búsqueda se refleja en la misión, visión y valores de la organización. Pero no sólo como un conjunto de frases bien redactadas y sí como una fe profesada por líderes, accionistas, empleados, socios y todos aquellos que forman parte del negocio.

Misión entre los consumidores
Peter Drucker afirmaba que las empresas exitosas no comenzaban su planificación enfocándose en los resultados financieros sino en la realización de su misión. En el «Marketing 3.0», una buena misión es aquella que presenta soluciones para transformar la vida de los consumidores. Por eso, crear una misión puede no ser tan simple.

Kotler argumenta que tres aspectos deben ser considerados para la creación de una buena misión en el Marketing 3.0:

  • prácticas innovadoras – transformar la vida de las personas;
  • Historias que tocan – siempre hay una buena historia que contar detrás de una buena misión;
  • Capacitación de los Consumidores – compromiso de los consumidores que ayuda a la empresa a cumplir su misión.

Cuando una marca es aceptada por los consumidores, deja de ser propiedad exclusiva de la empresa. Pasa a formar parte de la vida de las personas.

Valores de los empleados
Si la misión de la empresa profesa su razón de ser, son sus valores junto a los empleados que la hacen perceptible a los clientes:

«Algunos empleados ignoran sus valores corporativos o los ven como algo que se ha desarrollado sólo para las relaciones públicas. Algunos empleados, que realmente siguen esos valores, se decepcionan porque otros los ignoran. En estos casos, las empresas no están practicando el Marketing 3.0. En el Marketing 3.0, las empresas necesitan convencer a tantos clientes como a los empleados a tomar en serio sus valores.

Con el aumento de la información disponible, es fácil para el consumidor percibir cuando la misión de una marca no es auténtica. Así, es fundamental que los empleados sean embajadores de los valores que transmiten la misión de la marca a los consumidores. Estos son llamados valores compartidos, ya que son formados parte por la cultura corporativa y parte por el comportamiento habitual de los empleados.

Valores de los socios
La búsqueda por la integridad de la marca junto al consumidor pasa también por la elección de sus socios comerciales. Es necesario que ellos presenten misión, visión y valores similares a los de la empresa. Principalmente en el caso de empresas que tienen poco contacto con su consumidor final.

«En el Marketing 3.0, la gestión del canal comienza con el descubrimiento de los socios de canal adecuados, con propósito, identidad y valores similares. Los socios de canal con valores compatibles serán capaces de transmitir, de forma convincente, las historias a los consumidores.

Interesante notar que ese es un concepto muy fuerte en la práctica del Comercio Justo. No sólo en el flujo empresa-consumidor, sino también del proveedor-empresa. Toda la cadena de suministro debe estar alineada para que todos sean remunerados de forma justa.

Visión de los accionistas
La crisis económica mundial de 2008 mostró claramente cómo las empresas centenarias y aparentemente sólidas pueden ser víctimas de la promesa de dinero rápido. Una visión inmediatista y totalmente contraria al concepto de sustentabilidad, ya sea económico o ambiental:

«En septiembre de 2009, un año después de la quiebra de Lehman Brothers, 28 personalidades importantes, entre ellas Warren Buffet y Louis Gerstner, firmaron una declaración conjunta, desarrollada por The Aspen Institute, que reclamaba el fin del inmediatismo de los mercados financieros y solicitaba elaboración de políticas que alimentasen la creación de valor para los accionistas y la sociedad a largo plazo.

La declaración reconoció el papel del inmediatismo en la conducción de estrategias arriesgadas que pueden provocar colapso en la economía. Los signatarios acordaron que el capitalismo volcado a largo plazo proporcionará una significativa contribución y estimular a los accionistas a ser más pacientes en sus inversiones.

Kotler resalta que existen muchos beneficios para empresas que adoptan estrategias enfocadas a largo plazo, entre ellas:

  • Mayor economía de costos con propaganda, originada por la boca a boca hecha por consumidores satisfechos;
  • Las mejores condiciones de trabajo, que aumentan la productividad y reducen los gastos de formación formal, ya que los empleados se alinean con los valores de la empresa;
  • Aumento del ingreso con nuevas oportunidades de mercado, ya que una buena misión, visión y valores facilitan la entrada en nuevos mercados;
  • Aumento del valor de la marca corporativa.

Según el libro:

«Para ser a largo plazo, la sostenibilidad debe formar parte de la estrategia de la empresa, que surge de su misión, visión y valores. Los ejecutivos necesitan ver la sostenibilidad como una fuente de ventaja competitiva que definirá la empresa, independientemente de la competencia. Esto será esencial para el marketing de la visión corporativa junto a los accionistas.

Marketing 3.0 en la transformación social
La propuesta de «Marketing 3.0» es promover los cambios que la gente necesita. Esto significa transformar el «business as usual» en los negocios sociales:

«Negocio social es una expresión creada por Muhammad Yunus para describir un emprendimiento que genera ganancias y, al mismo tiempo, causa impacto en la sociedad en que actúa. No es una ONG ni una fundación filantrópica.

Kotler destaca que, al contrario de lo que muchos creen, la filantropía no promueve la transformación social, pero la transformación social impulsa la filantropía. Las acciones filantrópicas sólo tienen un impacto inmediato en los problemas sociales, pero no los resuelven.

Por eso, otra forma de lidiar con los desafíos sociales es el llamado marketing de las causas, cuando las empresas plantean su intención -y no sólo su dinero- en causas específicas. A través de campañas, promueven acciones relacionadas con su área de actuación como, por ejemplo, la campaña «El cáncer de mama en el blanco de la moda», financiada por Avon, cuya clientela es la principal víctima de esa enfermedad.

En busca de la sostenibilidad ambiental
Otra forma de promover transformaciones es a través de la sostenibilidad ambiental. De forma similar a las marcas socialmente responsables, cerca del 73% de los consumidores están influenciados por marcas «verdes» y el 15% están dispuestos a pagar más por ellas. Así, cuando la empresa decide actuar a través de la protección a la Madre Naturaleza, puede asumir tres papeles:

  • Innovador: crear productos que pueden ayudar a salvar el medio ambiente, es decir, no dañan la naturaleza y respeten el medio ambiente;
  • Inversor: financiación de proyectos de investigación, algunos de los innovadores. A pesar de que la misión esencial de la empresa no es un negocio verde, los inversores buscan un mundo más verde y sostenible creando una masa crítica de consumidores, haciendo que los productos verdes comunes para ellos;
  • Propagador: busca crear una conciencia entre los clientes, empleados y el público en general sobre la necesidad de preservar el medio ambiente. Así, forma una masa crítica que pasará a optar por los productos del Innovador o apoyarán la contribución del Inversor.

Un nuevo marketing para un nuevo consumidor
Hay un concepto muy interesante sobre las corporaciones en el documental «The Corporation», de Mark Achbar, Jennifer Abbott y Joel Bakan. Él clasifica a las empresas como creaciones artificiales, inicialmente estructuradas para servir al bien común. Pero, así como Franskstein -una creación artificial ficticia-, las corporaciones subyugaron a sus creadores y se volvieron más importantes que ellos.

De esta forma, por mucho tiempo los intereses de las organizaciones fueron más importantes que las necesidades de personas, países y del planeta. El «Marketing 3.0» viene en contra de esa idea, reconociendo el poder del consumidor consciente en la estrategia de las organizaciones. Para entender mejor este concepto, yo recomiendo la lectura del artículo «El poder del consumidor consciente» aquí en Dinheirama.

Frases bonitas en cuadros brillantes dejan de tener importancia; lo fundamental es asociar la misión, visión y valores de la empresa con la mente, el corazón y el espíritu del hombre. Del foco de las organizaciones sale el beneficio a cualquier costo y entra al ser humano. Así, queda claro cómo nuestras elecciones de consumo pueden cambiar el mundo.

4.8
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