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La película se estrenará en el mes de mayo.

Dinheirama Entrevista: Cassiano Farani, fundador da 99Canvas La innovación es el tema caliente del momento, especialmente con el surgimiento de nuevas tecnologías y ante la velocidad de las transformaciones profesionales y personales a las que estamos sometidos. Considerados los negocios y la oportunidad de emprender, innovar convertirse en un desafío aún mayor. ¿Cómo crear productos fantásticos? ¿Cómo manejar la competencia y conquistar más clientes? ¿Sabes de lo que estoy hablando, no es así?

Brasil ha atraído cada vez más inversiones en empresas novatas (startups) y eso trae a la superficie la necesidad de aprender a lidiar con la planificación del negocio y, principalmente, con su estrategia. Nada mejor que conversar con un experto en el área para tratar de ayudar a usted, querido lector, a seguir en el rumbo correcto.

Nuestra conversación de hoy estaba con Cassiano Farani, profesor de Ibmec Centro de Emprendimiento y fundador de 99Canvas, Agencia Brasileña de clientes desarrollo de la formación y el modelado de negocios. Cassiano tiene 16 años de experiencia en la creación y gestión de negocios y MBA en Gestión de Negocios por Ibmec. Se especializó en Building a High Growth Business por Babson College, en los Estados Unidos, y en Business Model Generation por la Osterwalder Strategy, en Zúrich, Suiza.

Acompañe nuestra conversación:

Cassiano, todos los días en Brasil surgen grandes ideas que pueden llegar a ser grandes negocios. Pasado algún tiempo, es muy común observar grandes ideas no despegar (algunas ni salen del papel). ¿Cuál debe ser la postura del emprendedor para hacer una gran idea despegar y donde él puede aprender a estructurarse para eso?

Cassiano Farani: El concepto de una gran idea es un concepto confuso. Una buena idea sin ejecución no lleva a nadie a ninguna parte, así como la recíproca es verdadera. Ideas por las ideas que todos tenemos, todos los días, pero no es la que lleva al éxito o al fracaso. La primera cosa que debemos tener en cuenta es si se trata de una necesidad real de un cliente, ya sea una persona o una empresa y si, a partir de eso, ese mismo cliente está dispuesto a pagar por la solución propuesta.

Una de las máximas de nuestro curso es que las ideas no necesitan ser nuevas, sino mejores y que es el choque de ideas y su interfaz con el mercado que las hacen viables. Por lo tanto, el emprendedor debe entender a su empresa de fuera hacia dentro, es decir, en el mejor proceso de aprendizaje con sus potenciales clientes antes de la construcción.

Trabajamos bastante ese punto central a través de la metodología de Desarrollo de Clientes creada por Steve Blank en el Valle del Silicio. Las empresas no fallan porque tienen un producto malo. Ellas fallan porque no poseen clientes dispuestos a pagar por las soluciones que ofrecen y por falta de un modelo de negocios viable y replicable.

Cuando hablamos de modelo de negocios, principalmente para startups, casi siempre «movemos en un avispero». Aquí mismo en Brasil ya observamos empresas que recibieron aportes de inversores y fondos sin conseguir el mínimo de monetización – y en algunos casos el modelo del negocio cambia de lo que fue planeado inicialmente. ¿Cuál es el momento adecuado para definir un modelo de negocio y cuáles son las consecuencias de posibles cambios en el medio del juego?

CF: Lo primero que hay que hacer es a entender realmente lo que es un modelo de negocio. La gran contribución de Alexander Osterwalder y su obra Business Model Generation fue simplificar, por medio de un lenguaje visual y práctico, algo que todo el mundo entendía, pero que no tenía una definición clara y universal. Podemos entender el modelo de negocio de una organización como la forma que crea, entrega y captura de valor. Es tan simple.

Si alguno de estos pilares está faltando, no tenemos un modelo viable y, fatalmente, en algún momento, eso va a hacer falta. Para materializar la frase, propuso la construcción de un cuadro, o Canvas, donde los 9 principales elementos de cualquier modelo de negocios deben estar presentes: propuesta de valor, segmento de clientes, canales, relación, fuentes de ingresos, actividades clave, recursos clave, socios clave y estructura de costes.

Con eso claro, el emprendedor debe construir sus hipótesis alrededor de ese layout y luego proseguir con pruebas prácticas en el mercado. Todo modelo de negocio inicial cambia, sin excepción, y es por eso que la fase de aprendizaje debe preceder a la fase de construcción de una empresa. El Canvas no es más que un conjunto de hipótesis y debe ser validado junto a los clientes antes de la construcción de la empresa.

Lo que sucede a menudo es que los emprendedores, basándose en sus experiencias personales e investigaciones de mercado cuantitativas, creen que tienen una solución comercial para una necesidad. Entonces construyen sus compañías sobre la base de sus hipótesis y el resultado que tenemos: más de la mitad de las empresas creadas en el país cierran sus puertas antes del tercer año de vida.

Ya hemos tenido la oportunidad de conversar con muchos amigos que están iniciando startups que ya han logrado un cierto éxito y destacan que el modelo de negocio es más importante que el plan de negocios. ¿Está usted de acuerdo con esta afirmación?

CF: Por supuesto. Ningún plan de negocios sobrevive al primer contacto con el cliente. El plan de negocios es un documento ejecutivo que trabaja con hipótesis creadas desde dentro de la empresa hacia fuera, o sea, asume presupuestos que el equipo gestor ya posee debido a su experiencia en el asunto o en encuestas de campo primarias o secundarias.

Trabaja básicamente con el desarrollo del producto en sí y con proyecciones financieras que siguen una lógica errática, basada en hipótesis. En ningún momento hay un pronóstico para «Ok, el cliente no está dispuesto a pagar por ello, vamos a empezar de nuevo y revisar nuestras proyecciones». Por más que se proyecten escenarios, el plan de negocios jamás prevé una revisión de sus premisas.

Además, existen 4 tipos diferentes de startups, con diferentes enfoques y estrategias que se ignoran completamente en un plan de negocios: un nuevo producto en un nuevo mercado (por ejemplo, Ipad), un nuevo producto que resoje un mercado por nicho (por ejemplo: Blackberry ), un nuevo producto que reajusta el mercado a bajo costo (por ejemplo, Academias Smart Fit) y un nuevo producto en un mercado existente (por ejemplo, Cerveza Devassa en la cartera de Schincariol). Sólo en el último caso, donde el mercado ya es conocido, la metodología de desarrollo de producto para el lanzamiento tiene algún sentido.

El plan de negocios ignora completamente los tipos diferentes de startups. También propone una solución sin que el emprendedor entienda perfectamente el problema, lo que sólo es posible yendo al mercado entender si la solución propuesta tiene algún valor para el segmento de clientes anhelado. El modelo de negocio a su vez está formado por un conjunto de hipótesis, tal cual el plan, y sólo es válido si se combina con el correcto desarrollo de clientes ya citado.

A 99Canvas, en sociedad con BM & F Bovespa y Endeavor Brasil, está promoviendo una nueva clase del curso «Creación de Negocios Innovadores». ¿Cómo define un negocio innovador? Y lo que el participante del curso encontrará?

CF: Un negocio innovador es un negocio que puntúa la solución a una necesidad real de un cliente. El hecho de que alguien tenga entre 40 y 50 años y ser post-graduado no la motiva a comprar un producto. Hay hasta una correlación entre estos factores, pero no es el motivo real para consumir. El mecanismo detrás de una compra es en general la resolución de una necesidad, o un «job to be done», como explica el gurú de innovación de Harvard Clayton Christensen.

Usted no compra un clavo, sino un cuadro colgado en la pared. Este es el verdadero «Job». Las personas «contratan» soluciones a problemas específicos que poseen y toda la lógica de funcionamiento de una corporación debe trabajar en ese sentido. Las empresas deben segmentar sus mercados de acuerdo con los puestos de trabajo y no en la clásica división de mercado en categorías de productos basados ​​en demografías, ámbito geográfico, función o precio.

Además, los negocios innovadores son aquellos creados para tener alta escalabilidad, bajo «burn rate» inicial y que utilizan la lógica de desarrollo de clientes. Nuestro alumno encontrará exactamente eso: cómo construir una empresa utilizando el Business Model Canvas, entender los «jobs to be done» de sus soluciones y con base en ellos probar sus hipótesis a través del desarrollo de clientes. Invito a los lectores a conocer el curso en www.businessmodelbrasil.com.br.

¿Cómo será la participación de Tim Clark en ese curso? ¿Hablará sobre el Best-seller Business Model Generation?

CF: Todo nuestro curso fue desarrollado con la retroalimentación que recibimos de nuestros alumnos y antiguos alumnos, que nos traían información importante sobre la manera de hacer que su experiencia en la habitación más rica posible. Siendo así, sentíamos mucha falta de algo que trabajara específicamente el emprendedor, sus cuestiones personales y cómo eso se relaciona con su empresa.

Es precisamente en ese punto que entra el modulo internacional, que será impartido por Tim Clark vía streaming directo de la Universidad de Tokio. Utilizando el mismo enfoque claro y visual del Business Model Generation, el best-seller del que es coautor, él hablará y nos enseñará cómo traerla a la carrera del emprendedor.

Tim Clark lanzó recientemente una obra con estos conceptos, llamada Business Model You, que ya figura entre los best-sellers del diario inglés «The Independent». Como he citado, el libro trata de la relación del profesional con su empresa y del impacto que eso trae para los negocios. Él traerá este enfoque para enriquecer nuestras discusiones en todos nuestros seminarios hasta el final del año.

Cassiano muchas gracias por la entrevista. Por favor deje un mensaje para nuestros lectores y diga lo que encontrará todavía este año de novedades en 99Canvas.

CF: El 99Canvas es una empresa de formación 100% enfocada en la educación y soluciones construidas alrededor de la retroalimentación de nuestros estudiantes empresarial. Este año tendremos seminarios del curso «Creación de Negocios Innovadores» en seis capitales y en el Distrito Federal, impactando emprendedores, profesionales de innovación, consultores, coaches y todos los interesados ​​en innovación, emprendedor y modelado de negocios. Hay otros proyectos que sólo vamos a anunciar más adelante. Muchas gracias por la oportunidad y felicitaciones por el trabajo que realizan.

Fotos: divulgación.

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