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Gatillos afectivos y consumo: salió para buscar el almuerzo y compró una TV nueva

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Basta con buscar con alguna atención y escuchar una infinidad de historias sobre desencadenantes afectivos y compras por impulso. Es mucho más común de lo que imaginamos. Los expertos en el comportamiento del consumidor, especialmente las centradas en el negocio minorista, que son expertos en el tema. En el caso de que nunca se haya percibido en una situación de esas, ciertamente fue por falta de atención.

Algunas historias son divertidas y, de tan exageradas, parecen ficticias, pero son reales. Tiene el ejemplo del médico que salió a comprar nhoque para el almuerzo y regresó a casa con una televisión, o de un compañero recién casado que estaba juntando dinero para comprar un sofá y compró una yegua, que recibió cariñosamente el nombre de Sofía. Juro!

Recientemente, un amigo querido compró, durante el almuerzo, un grabado relativamente cara que estaba colgado en la pared del restaurante. Pero nada supera mi sorpresa al ver mi padrastro comprando un apartamento en el camino de la playa, durante un embotellamiento.

El estudio del comportamiento del consumidor, como un campo distinto del marketing, surgió entre las décadas de 1950 y 1960, en los Estados Unidos. El concepto más simpático y actual que encontré fue la de Arnold, EJ, Price, L., & Zinkhan, GM (2002), que definen el comportamiento del consumidor como la adquisición uso y descarte de productos, servicios, ideas y experiencias por individuos o grupos.

La descripción se encaja bien en una visión basada en la racionalidad, necesidades, procesos, bastante adecuada en muchos casos, pero, y cuando pensamos en el chico que fue a la esquina a comprar un pollo asado y gastó el dinero bebiendo cerveza mientras esperaba el asado quedarse listo?

¿Y la compra de cigarrillos? ¿Cómo explicar el consumo de drogas potencialmente dañinas a la salud? ¿Podemos decir que en esas situaciones hubo procesos racionales de toma de decisión?

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Vamos un poco más allá, y más cerca del comportamiento que quiero llegar: el comportamiento de compras por impulso y los desencadenantes afectivos. Si esa relación nunca pasó por su cabeza, ciertamente ya pasó por su bolsillo.

El estudio de las compras por impulso data de la misma época y tiene enfoques muy diferentes: juntar economía con psicología (y psiquiatría) es delicioso, pero no es de las tareas más fácil. En la mayoría de los casos, la mayoría de las personas que sufren de depresión, no se sienten satisfechas. de control.

En los casos anteriores, y en el día a día, vemos un poco de las tres: son comportamientos marcados por reacciones rápidas y no planificadas, donde el individuo tiene conciencia de lo que es correcto o incorrecto, pero actúa de forma incompatible porque «no paró para pensar» , priorizó la satisfacción inmediata en detrimento del futuro.

En casos extremos, puede causar perjuicios a usted ya otras personas, de forma involuntaria, debido a su dificultad con el autocontrol. ¿Parece familiar? Estamos hablando de compras, pero la idea también es válida para otras esferas.

¿Qué más tienen los ejemplos en común? Una inmensa carga afectiva. Fueron «afectados» por emociones y sentimientos en el acto de la compra. No importa aquí, qué sentimientos o emociones, tampoco si positivos o negativos, podría ser entre otros la felicidad, la tristeza, la cólera, el miedo o el asco, las cinco emociones universales (Damasio, AR, 2012).

Uno estaba recién casado, el otro se divorciaba, un enloquecido atrapado en una congestión, fueron éstos los gatillos? La compra fue una manera de encontrar placer en medio del caos?

Vendedores son entrenados para identificar estos comportamientos y persuadir al potencial cliente a cerrar el negocio. En algunas ocasiones, no es necesario ni el vendedor, sino adecuar lo que se quiere vender la altura de los ojos, alcance de las manos, y parcelas que caigan en el bolsillo.

Luego, en situaciones donde la emoción «desborda» la razón, lo ideal es enfriar la cabeza y mantener una distancia segura de la tarjeta de crédito o de otros medios de pago.

Referencias bibliográficas:

  • Arnold, EJ, Price, L., y Zinkhan, GM (2002). Los consumidores. McGraw-Hill / Irwin.
  • De Almeida, ST, & Jolibert, A. (1993). La influencia del estado de ánimo en la compra impulsiva. Revista de Administración de la Universidad de São Paulo, 28 (4).
  • Damasio, AR (2012). Descarteserror. Editorial Compañía de las Letras.

¡Gracias y hasta la próxima!

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Foto «Fixing brain», Shutterstock.

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