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Arquitecto Elecciones en el comercio de bienes y servicios

Arquitetando Escolhas no Comércio de Bens e Serviços El arquitecto de una opción no es prohibir o cercenar el derecho a la libre elección. Cuando construimos elecciones, estamos apenas «guiando» al otro para que tenga más posibilidades de optar por esa alternativa que creemos que es la mejor. Por ejemplo, podemos diseñar opciones en cuanto a la forma de pago: todos sabemos que los costos de pago a la vista son diferentes de los costos de pago a plazo.

Sin embargo, la mayoría de las tiendas no ofrecen ninguna ventaja para el pago a la vista. Además, hay muchas que ya no aceptan pagos en cheque, diseñando una elección que obliga el uso de la tarjeta de débito / crédito o del dinero en especie.

Pero, como el pago en efectivo no presenta ninguna ventaja para el consumidor, la arquitectura de elecciones en este caso privilegia el uso de una herramienta que, según el PROCON, está presente en el 100% de los casos de endeudamiento en Brasil: la tarjeta de crédito.

¡Sucedió conmigo!
Recuerdo haber ido a una tienda interesada en una silla de balance que ya había visto en el sitio de la empresa. Yo ya sabía, de antemano, todas las características de aquella silla: color, material, dimensiones y precio. Estaba decidida a comprar porque tenía un dinero sobrando e imaginé que podría negociar un buen descuento. Al final, iba a pagar a la vista, en dinero.

Llegué a la tienda, fui directo en la silla y le pregunté a la vendedora cuál era el precio de pago a la vista. Ella me respondió, con un tono de voz casi piadoso, que lo máximo que podía hacer era darme un descuento del 3%. Y aún explicó bien el porqué: aquel era el valor que la tienda repasaba para la operadora de tarjetas de crédito.

Con un tono de voz indicando una cierta irritación, insistí un poco más y pedí que conversara con la gerente de la tienda. ¡Yo quería la tal de la silla! Lamentablemente, la gerente reprodujo el discurso de la vendedora.

Resultado: me salió de la tienda sin silla y sin entender lo que condujo a esas dos personas encargadas de perder una venta de R $ 3,600.00 (máximo que yo estaba dispuesto a pagar) para un producto que se vende por R $ 4.000,00. ¿Vale la pena?

Una buena arquitectura de opciones debe ser buena para todos
El hecho curioso aquí es que el desarrollo del comercio está íntimamente ligado al poder adquisitivo de la población. Cuando una tienda sólo incentiva el uso de la tarjeta de crédito, contribuye al endeudamiento del consumidor desatento, es decir, la mayoría de nosotros.

Todos sabemos de los intereses astronómicos cobrados por los operadores de tarjetas de crédito. Por lo tanto, no es difícil concluir que una parte considerable de la renta de ese consumidor queda comprometida debido al pago de intereses. Lo que, a su vez, retira de la economía una cantidad considerable de dinero.

Sin embargo, las tiendas se aferra al hecho de que, aunque el consumidor se endeuda al punto de no lograr honrar sus compromisos, la operadora de tarjetas de crédito repasará al comerciante el valor de la compra. Siguiendo esa línea de raciocinio, un gran negocio para la tienda, que, en tesis, no está perdiendo nada.

Ahora bien, si miramos la cuestión bajo ese prisma, percibiremos que la arquitectura de elección en relación a la forma de pago no privilegia ni el comercio ni el consumidor, sino el sistema bancario, que acaba ganando un «dinerito fácil» sobre el establecimiento comercial y del consumidor, por supuesto.

Volviendo a la cuestión de «guiar» al otro para la elección de la mejor alternativa, la primera pregunta que se debe hacer es: ¿mejor para quién? La respuesta debe ser: mejor para todo el mundo, tanto a corto y largo plazo.

Y, en ese sentido, tanto el consumidor como el comerciante pueden, sí, construir opciones más inteligentes. Es sólo pensar fuera de los paradigmas que viabilizaron la sociedad de hiper-consumo y la consecuente consolidación del sistema bancario vigente.

Si el sector de comercio de bienes y servicios comenzara a emplear una arquitectura de elección de formas de pago que privilegiar el pago a la vista, el sector estaría abandonando desde mi punto de vista una postura mediocre de evitar la pérdida para asumir una postura de fomentar ganancias reales más grandes, más duraderas y sostenibles. Yo habría conseguido comprar esa silla y la tienda lucraría con eso.

Por otro lado, si los consumidores utilizasen una arquitectura de elección de compras que privilegia la compra a la vista, estarían usando su poder adquisitivo para disfrutar de una vida económica más sana, al tiempo que estar «pinchando» al comerciante a repensar sus ventas opciones de pago.

Para aquellos interesados en el tema, yo recomiendo la lectura del libro «Nudge: el impulso a la elección correcta», cuyo autor (Ed Campus.) Por Richard H. Thaler y Cass R. Sunstein.

Hasta la próxima.

4.7
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