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Adiós, Facebook

La Folha de Sao Paulo reaccionó a los cambios de Facebook que redujeron el tráfico generado a sus páginas en un 32% en los últimos meses. Fue el primer vehículo para anunciar el abandono de la plataforma de Mark Zuckerberg. El vehículo todavía informó que no borrar su página, pero dejará de actualizarse. Se quedará allí, sea como memoria póstuma de un error estratégico, sea como alternativa para el caso de volver atrás.

El movimiento de la hoja puede ser el primero, pero difícilmente será el último. La verdad es que tiene poco sentido mantener una página en Facebook sin alcance orgánico cuando se trata de un vehículo que depende del tráfico generado para su dominio.

Los cambios en Facebook hicieron que el contenido creado o compartido por amigos y conocidos ganara más relevancia y tal contenido no necesita tener el propio Facebook. Esto significa que puedo estar de acuerdo o en desacuerdo con una materia, pero que voy a usar para reforzar mi punto de alguna manera – – ?? y este es el motor que mueve los fakenews, ya que trabajan en la necesidad de que la gente se posicionan, casi como insignias.

Marcas, juntas crearon un monstruo

Algo que debe ser mencionado, incluso yo corría el riesgo de ser aburrido por haber hablado de eso algunas (muchas veces), es que la culpa de ello es de marcas, vehículos y productores de contenido. Los mismos que hoy sufren con el fin del alcance orgánico. Que fueron ellos los que, al invertir tanto dinero, tiempo y energía en Facebook, favorece la aparición del hábito desastroso de informar en un solo lugar la línea de tiempo, cuyo dominio pertenece a la Zuck. Esta cultura mató a blogs, cerró vehículos y dejó a todos los demás rehenes de la inversión en medios (donde el costo promedio subió un 36% en el último año).

Esta cultura no fue creada ni estimulada por Facebook, surgió naturalmente? no que la red social no haya dado sus empujones? y se desarrolló con la estrategia (errada) de las marcas de dirigir cualquier campaña a las redes, ignorando completamente los canales propietarios. Nosotros enseñamos a nuestro objetivo que no necesita dejar el Facebook, que toda la necesidad de llegar a ellos allí.

En 2015, escribí un texto publicado en el mediano y LinkedIn. Sumados a los lectores, alcanzaron a más de un millón de personas y el 93% de ellas vinieron de Facebook. Muy bueno, ¿no? No, no es.

Monopolio un problema que tenemos que afrontar

Cuando el 93% de mi audiencia está acoplada a una plataforma que, en cualquier momento, decide que mi contenido ya no debe circular entre sus usuarios o que tengo que pagar para que esto suceda, tengo un gran problema. Estamos hablando de redes que no son un ejemplo de transparencia en cuanto a sus algoritmos y reglas. Estamos hablando de redes que, cada vez más, se cierran en sí mismas buscando impedir que el usuario salga de allí para acceder a otras plataformas. Estamos hablando de redes que ayudamos a alimentar, a crecer, y que ahora se han vuelto tan grandes que pueden fácilmente devorarnos.

¿Tiene sentido a Folha abandonar esa audiencia que es fruto de Facebook? No van a abandonar, todavía habrá audiencia. Mi artículo tuvo cerca de 930 mil visitas sin tener página en Facebook o ha gastado un real en los medios de comunicación. Las visitas fueron fruto de compartir. Esto a Folha todavía puede tener, basta, como dije, garantizar la calidad de su contenido e invertir algún tiempo planeando su línea editorial para que ella pueda facilitar ese proceso, sea por la relevancia y calidad de las noticias o por la capacidad de ser usadas para basar la opinión del lector.

La ingenuidad de la hoja

Lo que no tiene sentido es la Folha y demás marcas y vehículos no buscar alternativas. Es como navegar en un barco que viene siendo tomado por el agua a un ritmo preocupante, tratando de impedir que se hunde usando un cubo, esperando que mañana sea un día de sol intenso y el calor haga que esta agua se evaporará.

Esperar que Facebook ajuste su plataforma para garantizar la supervivencia es una ingenuidad nada sana cuando estamos hablando de grandes corporaciones.

La hoja puede haber comenzado a tirar de la cola. Si la cola será grande o si Facebook hará algo para revertir un posible movimiento, ahí sólo el tiempo dirá.

Adiós, Facebook
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